Luksus na miarę prezesa

Współcześni prezesi i właściciele firm w Polsce lubią pławić się w luksusie. Bardziej niż kategoria oraz marka produktu liczą się dla nich doświadczenia związane z danym brandem. Szukają usług i produktów unikatowych oraz takich, które kryją niezwykłą historię bądź które spełnią ich najwyższe oczekiwania związane z intensywnym trybem życiem.

Osoby, które zajmują najwyższe stanowiska w firmach, znaczną część doby poświęcają na pracę. Są obciążone nie tylko obowiązkami zawodowymi, ale przede wszystkim odpowiedzialnością, która się z tymi obowiązkami wiąże. To na nich spoczywa podejmowanie najtrudniejszych decyzji dotyczących rozwoju przedsiębiorstwa. Muszą wyznaczać kierunki, inspirować pracowników, być dla nich wzorem i przykładem. Presja jest duża, stąd niezwykle ważne jest zachowanie równowagi między życiem prywatnym a zawodowym. To ona determinuje ich wybory zakupowe oraz sposób regenerowania sił i ona przesądza o tym, na co przeznaczają swoje ciężko zarobione pieniądze. Ich wybory związane z zakupem dóbr luksusowych były przedmiotem badań ICAN Research, jednostki badawczej „Harvard Business Review Polska”, Profil zamożnego i bogatego Polaka, przeprowadzonych w latach 2016–2018 (zobacz ramkę O badaniu).

Hobby prezesów i właścicieli firm (w %)

Aby zrozumieć motywacje zakupowe badanych dotyczące produktów i usług luksusowych, warto prześledzić oczekiwania i aspiracje liderów firm dotyczące ich dalszego rozwoju. Z analizy badaczy ICAN Research wynika, że choć osiągnęli już wiele, zajmując najwyższe stanowiska w firmie, nie tracą ambicji i wciąż zamierzają jeszcze wiele osiągnąć (88%). Zazwyczaj są perfekcjonistami – chcą być najlepsi w tym, co robią (88%), a do swojej pracy podchodzą z pasją. Chociaż praca jest dla nich sposobem na samorealizację (77%), zależy im na tym, by równoważyć ją z życiem prywatnym. Z badań wynika jednak, że nie jest to łatwe zadanie: aż dwie trzecie prezesów i właścicieli firm (64%) pracuje powyżej standardowych ośmiu godzin. Stąd to właśnie czas traktują oni jak luksus, na który nie zawsze mogą sobie pozwolić.

Aż 88% prezesów i właścicieli firm bardziej niż sukces ceni wartości takie jak życie rodzinne. Ważne jest również dla nich, żeby „być sobą” (93%). Wiedzą, że aby inspirować innych, muszą zacząć od siebie. Dlatego wciąż poszukują nowych doznań, są ciekawi świata i otwarci na zmiany.

Bardzo dużą wagę przywiązują więc do dobrze spędzonego czasu wolnego oraz do form aktywności, które ukoją nerwy i zregenerują ich siły do dalszego działania. Wyniki ICAN Research świadczą o tym, że prezesi i właściciele firm prawie połowę wolnego czasu (chociaż nie jest go zbyt dużo) spędzają z rodziną. Druga silna motywacja życiowa to ciekawość świata, chęć poszerzania horyzontów nie tylko w życiu zawodowym, ale również prywatnym (90%). Prezesów relaksują zatem książka, prasa i magazyny, programy informacyjne w telewizji czy nowości w internecie.

Harvard Business Review Polska to prestiżowy magazyn dla tych, którzy są głodni sukcesu. Inwestując w wiedzę harvardzką, robisz krok w dobrym kierunku. Sprawdź teraz!

Cenią networking, ale wolą kameralne spotkania (72%) od masowych imprez, dlatego chętniej spotykają się ze znajomymi w dobrych restauracjach. Lubią osoby ciekawe, wyjątkowe, nietuzinkowe. Są skorzy do poznawania osób najlepszych w swoim fachu, na przykład najlepszych prawników, lekarzy, naukowców. Interesują ich ludzie – ich przemyślenia i refleksje, ale wolą unikać rozmów o pracy, sukcesach i porażkach zawodowych. Na tego typu kameralnych spotkaniach nie lubią wymieniać się wizytówkami. Decydują się na uczestnictwo w imprezach eleganckich, kameralnych i dobrze przygotowanych, takich jak: koncerty zamknięte, ekspozycje tematyczne (na przykład wystawy starych samochodów) pokazy naukowo‑techniczne, chcą doświadczać rzeczy niecodziennych z dreszczykiem emocji (na przykład chętnie biorą udział w wydarzeniach na torach wyścigowych).

Luksusowe produkty i marki

Na to, jaką formę luksusu wybierają prezesi, mają wpływ wartości, które cenią, oraz ich wewnętrzne motywacje. Z badania wynika, że najchętniej wydają pieniądze na podróże i sztukę. Szukają unikalnych doświadczeń, które nie są łatwo dostępne. Zazwyczaj decydują się na wydarzenia odbywające się w mniejszym gronie, dzięki czemu mogą mieć bliski kontakt z dobrem luksusowym.

Kategorie produktów i usług luksusowych, które wybierają prezesi i założyciele firm (w %)

Gdy wybierają podróże, często szukają możliwości szybkiej regeneracji, wzmocnienia sił. Nie mają dużo czasu, planują więc przedłużone weekendy w hotelach spa w Polsce lub nieco dłuższe wakacje we Włoszech. Czasami to jednak nie wystarcza, wtedy poszukują silniejszych wrażeń w dalszych i bardziej niedostępnych częściach świata. Nie musi być wygodnie, bo liczą się wrażenia, doświadczenie czegoś skrajnie odmiennego, czasami na pustyni Sahara, na szczycie Mount Everest, czy też na biegunie.

Zdaniem Adama Hoka, dyrektora Shuum Boutique Welness Hotel, dla klientów, którzy wybierają odpoczynek w Polsce, ważne są: wystrój, atmosfera i wszechstronna oferta wellness & spa. Takie warunki najlepiej służą wyciszeniu, odzyskaniu sił witalnych, poprawie samopoczucia i zdrowia. „To właśnie możliwość doświadczania czegoś niespotykanego w dzisiejszych zabieganych i zapracowanych czasach stanowi główną wartość hotelu – miejsca, w którym brak wolnej chwili należy zamienić w stan głębokiego odprężenia i relaksu. To właśnie możliwość odczuwania i doświadczania jest czymś wyjątkowym, świadczy o nowej jakości luksusu” – przekonuje Hok.

Kolejną kategorią, na którą prezesi chętnie przeznaczają swoje środki, są usługi związane z medycyną estetyczną i urodą. Jak pokazują wyniki badania ICAN Research dla firmy Croma Poland Trendy w medycynie estetycznej 2018, rośnie zainteresowanie tą ofertą wśród klientów w Polsce: aż 69% klientów medycyny estetycznej planuje zwiększyć korzystanie z zabiegów. Z usług tych coraz częściej korzystają nie tylko panie, ale również panowie. Co czwarty klient jest mężczyzną. Co ważne, prezesi i właściciele firm odwiedzają salony kosmetyczne znacznie częściej niż przeciętny Polak.

Wysokie miejsce na liście najchętniej wybieranych kategorii zajmuje elektronika użytkowa. Osoby zamożne lubią nowe technologie. Mimo że nie zawsze korzystają ze wszystkich dobrodziejstw i funkcji, jakie daje technologia z najwyższej półki, chcą mieć do nich dostęp.

Prezesi i założyciele firm chętnie inwestują też w biżuterię, zegarki i modę. Aż 62% z grona ankietowanych inwestuje w produkty z tej kategorii. Następnym popularnym przedmiotem inwestycji dla prezesów i założycieli firm są drogie alkohole. Aż 61% badanych decyduje się na ten produkt luksusowy.

Aleksandra Klaman, Country Manager Moët Hennessy Polska, wskazuje kilka elementów, które świadczą o luksusie w branży alkoholowej. Przede wszystkim liczy się wyjątkowa historia marki oraz tradycja z nią związana. „Nasz najstarszy dom szampański Ruinart działa od 1729 roku. Przez te lata zyskaliśmy wyjątkowe know‑how w zakresie wytwarzania najlepszych trunków przekazywane z pokolenia na pokolenie. Respektujemy wieloletnie tradycje, które nadają produktom autentyczność”. Poszukiwanie innowacji i odpowiadanie na zmieniające się gusta klientów to, zdaniem Aleksandry Klaman, kolejne elementy świadczące o luksusie. Ostatnim aspektem jest mała dostępność wybranych produktów – najbogatsi klienci często decydują się na zakup dóbr rzadkich, niedostępnych dla każdego.

Zdaniem Klaman, klienci coraz częściej poszukują produktów inwestycyjnych, takich jak szampany Krug czy Dom Perignon, ale też whisky i koniaki. Ponadto inwestują w alkohole stworzone specjalnie na zamówienie, dostosowane do ich gustów smakowych. „Coraz częściej klienci bardziej niż produktów poszukują doświadczeń. Dlatego decydują się na wyjazdy do domów szampańskich, winnic, destylarni” – opowiada Klaman.

Co się kojarzy z luksusem

A co prezesom i właścicielom firm kojarzy się z luksusem? Idealna marka luksusowa powinna być, po pierwsze, ikoną swojej kategorii. Na podstawie wskazywanych przez respondentów marek, takich jak Rolls‑Royce, Louis Vuitton, Ferrari, Bentley i Bugatti, badacze stwierdzili, że najchętniej wskazywanymi kategoriami są: motoryzacja (62%), odzież (19%), perfumy (9%) i zegarki (7%). W rankingu ikon luksusu znalazły się także takie marki, jak: Mercedes, Patek Philippe, Chanel, Lexus i Cartier.

Top 10 marek wskazywanych przez prezesów i właścicieli firm jako ikony luksusu (w %)

Bycie ikoną luksusu, jak się jednak okazuje, to dla prezesów i właścicieli firm zdecydowanie za mało. Liczy się również historia marki czy konkretnego produktu. Badani szukają marek, za którymi stoi legenda. Kupują ich unikatowość, niepowtarzalność, doświadczenia, które się z tą unikatowością wiążą. Daje im to poczucie posiadania czegoś niepowtarzalnego. W ten trend wpisuje się zakup produktów ręcznie wykonanych, z długą historią. Marka luksusowa musi być niszowa, nie może być powszechnie dostępna. Musi być droga i ekskluzywna.

„W świecie zegarków wyznacznikiem luksusu jest niedostępność. Istnieją marki, które sprzedają swoje produkty wyłącznie klientom z polecenia. Zegarki najbardziej legendarnych brandów produkowane są w limitowanych seriach, dlatego na niektóre z nich na całym świecie, jak również w Polsce, czeka się nawet kilka lat. Mimo to chętnych nie brakuje. Przykładem jest marka Rolex, kojarzona z sukcesem w najlepszym tego słowa znaczeniu” – opowiada Radosław Jakociuk, prezes zarządu W.KRUK, oficjalnego przedstawiciela marki Rolex w Polsce.

Respondenci zwracają również uwagę na styl marki. Prezesi i właściciele firm szukają przede wszystkim marek reprezentujących wysoką kulturę, doskonałość, powagę oraz dostojność. Ostatnio symbolem luksusu stał się minimalizm, ludzie zamożni cenią surowość materiału, co stanowi kontrast z niezwykle popularnym w ubiegłych latach przepychem. Według polskiego przedsiębiorcy, o luksusowości marki świadczy więc idealne połączenie prostoty, elegancji i klasyki z elementami nowoczesności.

Badani chcą również jak najwięcej wiedzieć o produktach luksusowych, które kupują. Interesuje ich historia marki, produktu czy serii. Na przykład kupując zegarek, chcą niejednokrotnie zrozumieć mechanizm jego działania. Salony zegarków luksusowych udostępniają dziś nawet specjalne stanowiska, przy których zegarmistrz odkrywa tajemnice funkcjonowania najdroższych zegarków.

„W branży zegarmistrzowskiej luksus to przede wszystkim wieloletnia tradycja, najwyższa jakość oraz niezawodność – opowiada Karolina Perendyk, menedżer marki Roamer w Polsce. – Stąd najbardziej prestiżowe marki wykorzystują wyłącznie najlepszej klasy materiały oraz ponadczasowe wzornictwo. Dzięki temu zegarki to inwestycja na lata, a nie tylko na chwilę”.

Samochód prezesa

Ponad połowa badanych (58%) twierdzi, że zakup samochodu to ważna decyzja. Ale zazwyczaj przy jej podejmowaniu nie potrzebują oni wsparcia innych osób. Tylko co trzeci respondent twierdzi, że przy wyborze samochodu potrzebuje doradztwa, a co dziesiąty ma opiekuna przydzielonego przez salon, w którym zazwyczaj kupuje samochody. Aż 52% badanych twierdzi, że zawsze kupuje samochody tej samej marki, pozostali natomiast, szukając nowych doświadczeń, wolą zmieniać marki.

Wygląd czy styl samochodu są istotne dla wszystkich menedżerów, niezależnie od stanowiska. Identycznie przedstawia się sprawa wygody i komfortu użytkownika – auta muszą spełniać standardy przypisywane pojazdom klasy premium. Te standardy są najczęściej weryfikowane w trakcie jazdy próbnej. Użytkownicy sprawdzają, czy wnętrze jest ergonomiczne.

Samochód prywatny prezesa powinien przede wszystkim zapewnić wygodę całej rodzinie – tak twierdzi 70% badanych. Liczą się bezpieczeństwo i poczucie relaksu. Co trzeci badany wskazywał prestiż i status jako ważne motywacje przy wyborze marki.

Co ciekawe, właściciele i prezesi firm częściej niż inni menedżerowie zwracają uwagę na wyposażenie. Przede wszystkim zależy im na mocniejszym silniku. Nie chodzi jednak o szybką jazdę, tylko o same parametry. Prezesi bardzo dużą wagę przywiązują także do technologii, która wpływa na podniesienie komfortu jazdy. Kierownica wielofunkcyjna, komputer pokładowy czy sprzęt audio powinny mieć wiele innowacyjnych i niestandardowych rozwiązań, aby spełnić wysokie oczekiwania prezesów. Ekonomiczna jazda schodzi zdecydowanie na drugi plan.

Służbowe samochody prezesów i właścicieli firm to najczęściej BMW, Mercedes, Porsche i Audi. W rankingu marek do prywatnego użytku pierwsze miejsce zajął Mercedes, a zaraz za nim uplasowały się BMW i Volvo (drugie miejsce ex aequo). Trzecie miejsce zajęło Audi. Najczęściej polecane przez prezesów marki to te, którymi jeżdżą prywatnie. W zestawieniu przodują Mercedes i BMW, a dalej Volvo i Audi. Tylko co czwarty badany stwierdził, że samochody to jego pasja, a co dziesiąty traktuje je jako jedną z form inwestycji.

Zarządzanie finansami

Prezesi i właściciele firm, choć osiągnęli sukces w biznesie, nie czują się ekspertami w inwestowaniu. Wymaga ono zaangażowania i śledzenia na bieżąco rynków finansowych, dlatego trudno im jest wygospodarować czas na ten cel. Tylko 13% badanych czuje się pewnie w obszarze inwestowania. Nie dziwi zatem, że większość badanych woli słuchać doradców i ekspertów, niż inwestować samodzielnie. Aż 41% respondentów korzysta z usług private banking. Ponad połowa badanych (58%) do inwestowania podchodzi ostrożnie i nie lubi ryzykować. Pozostali są bardziej odważni, otwarci na ryzyko. Badani inwestują swoje środki w różne produkty. Większość z nich (58%) posiada rachunki oszczędnościowe, a blisko połowa (48%) – lokaty bankowe. Połowa inwestuje również w nieruchomości.

Najważniejsze elementy usługi luksusowej (w %)

„Dla klientów korzystających z usług private banking luksusem jest dzisiaj wolny czas – zauważa Piotr Wawrzyniak, dyrektor Departamentu Private Banking w Getin Noble Banku. – Dlatego najważniejsze dla nich, obok chęci zabezpieczenia majątku, stają się rozwiązania, które pozwalają zaoszczędzić czas. Klienci doceniają także to, że mogą zdać się na bank w każdej sytuacji. Oczekują od niego profesjonalnej, rzetelnej wiedzy oraz dostępności i wysokiej jakości obsługi”.

Nieruchomości to najważniejszy kierunek w inwestowaniu wolnych środków. Inwestycje te postrzegane są jako bezpieczny sposób na pomnażanie majątku. Rośnie zainteresowanie zamożnych Polaków inwestowaniem w nieruchomości. W 2017 roku 43% badanych twierdziło, że lokuje wolne środki w mieszkania, a 41% badanych – w działki, w 2018 natomiast wskaźniki te wyniosły odpowiednio 50% i 49%.

Zdaniem Piotra Tarkowskiego, dyrektora ds. sprzedaży w Allcon Osiedla, luksus w nieruchomościach to najlepsza lokalizacja (prestiżowa dzielnica lub wyjątkowe miejsce, na przykład bezpośrednio nad morzem), piękny widok z okna (tzw. milion‑dollar view), powierzchnia gwarantująca największe możliwości aranżacyjne. „To także najwyższej jakości materiały wykończeniowe i najlepsze udogodnienia funkcjonalne” – przekonuje Tarkowski.

Na bardziej agresywne inwestycje decyduje się co trzeci badany przez ICAN Research. W akcje inwestuje 30% ankietowanych, w fundusze inwestycyjne – 41%. W badaniu prezesi i właściciele zostali zapytani, jak zainwestowaliby dodatkowy milion wolnych środków. Wyniki pokazują ostrożne podejście do inwestowania, z nastawieniem na rozważną i przemyślaną dywersyfikację portfela. Jedną czwartą z dodatkowego miliona (23%) zainwestowaliby w ziemię, działki, mieszkania lub domy. Jedną piątą (22%) przeznaczyliby na inwestycje alternatywne: złoto, wino, samochody, sztukę. Mniej więcej tyle samo (21%) zainwestowaliby w akcje, obligacje i fundusze inwestycyjne, a ok. 20% we własną firmę lub start‑upy. Badani prezesi i właściciele firm najmniej zainwestowaliby w produkty bankowe, lokaty i konta oszczędnościowe – średnio 14% tej kwoty. Uczestnicy najczęściej korzystają z usług takich banków, jak: mBank (33%), PKO BP (23%), Citi Bank (23%), ING Bank Śląski (21%) i Bank Pekao (17%).

W wyborze usług luksusowych dla prezesów najważniejsza jest personalizacja oferty. Są gotowi zapłacić więcej za usługę, ale musi ona spełnić ich wysokie wymagania. Doskonale w tę potrzebę wpisują się usługi concierge. W życiu prywatnym nie chodzi jednak o zwykłą pomoc czy szybką reakcję, tylko o projektowanie unikalnych doświadczeń. Wyjazd na wakacje powinien być zaplanowany w najdrobniejszych szczegółach, a od osób wspierających organizację takiego wyjazdu oczekuje się nie tylko odpowiadania na potrzeby, ale również dyskrecji, wrażliwości oraz inicjatywy. Obsługa klienta to drugi najczęściej wskazywany przez badanych wyróżnik usługi luksusowej. Na trzecim miejscu wskazywano markę – ikonę luksusu. Jak pokazują wyniki, branża turystyczna zdecydowanie najlepiej radzi sobie w takim zaspokajaniu potrzeb.

Okazuje się zatem, że dla prezesów i właścicieli firm najbardziej liczą się doświadczenia związane z korzystaniem z produktów i usług. Szukają usług mniej dostępnych, ale z niezwykłą historią, jak i tych, które pomogą z sukcesem prowadzić intensywny tryb życia.