Łatwiej zostać liderem, niż pozostać na szczycie

Seek

Volume

Co minutę na stronie Otomoto pojawia się 5 nowych ofert (250 tysięcy ogłoszeń w miesiącu). W pierwszym półroczu 2019 roku każdego miesiąca oglądało je średnio 7,2 miliona unikalnych użytkowników, co przełożyło się na blisko 360 milionów odsłon. Dzięki temu Otomoto – mimo że prezentuje specjalistyczne treści o mocno zawężonej tematyce – zajmuje 18. miejsce wśród najpopularniejszych stron internetowych w PolsceIndeks górny 1¹.

Gdyby jednak Otomoto przedstawiać wyłącznie od strony działalności w internecie, to obraz organizacji byłby nie tylko niepełny, ale wręcz fałszywy. Serwis łączy bowiem obecność online z typowo offline’ową działalnością swoich klientów biznesowych – sprzedawców części, dealerów pojazdów nowych, używanych. Warto pamiętać, że firma gwarantuje również przestrzeń ułatwiającą sprzedaż indywidualnym właścicielom samochodów, motocykli i innych produktów motoryzacyjnych. Otomoto jest wreszcie miejscem, w którym miliony internautów szukają czterech kółek, a po selekcji dokonanej spośród setek tysięcy ogłoszeń i tak trafiają na spotkanie z realnym sprzedawcą.

Gdyby serwis skupił się wyłącznie na działalności internetowej, oznaczałoby to skazanie się na swego rodzaju ślepotę. W przypadku rynku samochodowego zbyt wiele ważnych rzeczy dzieje się w świecie rzeczywistym i dlatego właśnie współczesne Otomoto łączy skutecznie dwa światy: online i offline.

Jak zostać liderem

Historia rozwoju większości firm opowiada o pokonywaniu różnego typu przeciwności, rozwiązywaniu problemów piętrzących się na kolejnych etapach wzrostu przedsiębiorstwa i powolnej drogi na szczyt. Zazwyczaj jest tu mowa o ciężkiej pracy, porażkach i nauce na błędach, a przede wszystkim o długotrwałej, upartej walce o udziały w rynku. Ale czy taka jest historia Otomoto?

Wyzwaniem, z jakim niemal od początku musiał się mierzyć najczęściej odwiedzany w Polsce internetowy serwis ogłoszeniowy sprzedaży samochodów, było… szybkie osiągnięcie sukcesu. Oczywiście, wynikał on z ciężkiej pracy wielu osób oraz właściwych decyzji liderów firmy, ale pomogły mu też sprzyjające „okoliczności”. Otomoto rozpoczęło działalność w lipcu 2004 roku jako jeden z serwisów z portfela grupy QXL, do której należało już także założone ponad 4 lata wcześniej Allegro. To między innymi współdzielenie wówczas części ogłoszeń motoryzacyjnych z najpopularniejszym serwisem aukcyjnym w Polsce oraz gotowe do wykorzystania zaplecze technologiczne sprawiły, że nowa internetowa giełda samochodowa błyskawicznie stała się liderem na swoim rynku. Bynajmniej nie był to wcześniej rynek pusty, czekający tylko na zagospodarowanie – od dawna był już wysoce konkurencyjny. Królowały na nim inne popularne serwisy zajmujące się prezentacją ogłoszeń samochodowych, takie jak Gratka.pl czy Auto.pl. Mimo to każdego roku o kilkadziesiąt procent rosły wszystkie najważniejsze wskaźniki serwisu Otomoto: liczby użytkowników i odsłon, a co za tym idzie – liczba wystawianych pojazdów. Serwis błyskawicznie stał się najpopularniejszą platformą wśród osób sprzedających i kupujących pojazdy za pośrednictwem internetu. Ale utrzymywanie tej pozycji już tak proste nie jest.

Ćwicz na wypadek pożaru

Skala populacji kraju i rozmiar rynku motoryzacyjnego sprawiają, że nie można na nim rosnąć w nieskończoność. Praca nad utrzymaniem pozycji lidera nie może zatem polegać na „ucieczce do przodu” poprzez dalszy wzrost – przynajmniej nie w obszarze krajowego internetu.

Co ciekawe, niestandardowym, ale też niekoniecznie regularnie powtarzającym się i najważniejszym punktem w kalendarzu Otomoto są warsztaty dotyczące planowania przyszłości. Zespół menedżerski przeprowadza symulację różnorodnych scenariuszy – bo sytuacja na konkurencyjnym rynku zmienia się bardzo dynamicznie.

Rozważana była chociażby symulacja pojawienia się kolejnego rywala na rynku wewnętrznym – młodego, dynamicznego start‑upu, zwinnego i oferującego nowatorskie, unikalne rozwiązania. Kiedy indziej przepracowywany był scenariusz polegający na wejściu na polski rynek dużego, międzynarodowego gracza, dysponującego bogatym zapleczem technologicznym i finansowym.

Symulacje te nie muszą służyć do opracowania gotowych scenariuszy reakcji na pojawiające się wyzwania rynkowe, ale są przede wszystkim okazją do tworzenia nowych, ciekawych usług, poprawy komunikacji wewnętrznej, wykrycia ewentualnych słabych punktów, a przede wszystkim ćwiczenia zwinności zespołu.

Czy przeprowadzanie tego typu ćwiczeń jest rzeczywiście potrzebne? Z perspektywy piętnastu lat, podczas których serwis zyskał pozycję lidera zarówno pod względem ruchu internautów, jak i bogatej oferty ogłoszeń motoryzacyjnych, może się wydawać, że pozycja Otomoto nigdy nie była zagrożona.

W rzeczywistości dość często pojawiają się jednak wyzwania, z którymi portal musi umieć się zmierzyć. Tak było chociażby w 2016 roku, kiedy w ciągu zaledwie jednego miesiąca – w sierpniu – zaprezentowane zostały dwie nowe platformy internetowej sprzedaży aut: Motomi.pl i Motsy.pl. Obie w jakiś sposób się wyróżniały, oferowały ciekawe, nowatorskie rozwiązania oraz niższe prowizje. Obie miały plan szybkiego zdobycia mocnej pozycji, a jednak… obecnie mało kto w ogóle o nich pamięta. Na polskim rynku od lat próbują się także zaczepić międzynarodowi giganci, tacy jak AutoScout24 czy Mobile.de. Funkcjonują też inne serwisy mające wsparcie popularnych platform internetowych, takie jak Autotrader.pl, należący do spółki Agora. Warto wreszcie pamiętać, że od niedawna ważnym konkurentem jest… samo Allegro, z którym Otomoto rozdzieliło swoją ofertę w następstwie zmian właścicielskich i sprzedaży przez Naspers serwisu aukcyjnego, a w którym dalej znaleźć można ogłoszenia sprzedaży nowych i używanych aut. Coraz bardziej realnym konkurentem staje się też Facebook Marketplace, którego potencjału, ruchu i zasięgów zdecydowanie nie wolno ignorować.

To trudny, dynamicznie zmieniający się rynek, dlatego pozostawanie na nim w czele stawki przez tyle lat wymaga nieustannej pracy i zwinnego, szybkiego reagowania.

Dbaj o innowacyjność

Każdy rynek, nawet dobrze uregulowany i rozwijany od wielu lat, pozostawia miejsce na prawdziwe, głębokie innowacje. Są one często przejawem działania start‑upów, ale również polem do popisu dla dużych firm otwartych na innowacyjność. Nie każdy projekt musi zakończyć się sukcesem, lecz sama otwartość na realizowanie nowatorskich pomysłów i twórcze, szybkie dostosowywanie ich do sytuacji na rynku są potrzebne do dalszego rozwoju firmy.

Otomoto działa na podobnej zasadzie – nie tylko stale ulepszając działanie głównych produktów, ale także realizując nowe projekty. W listopadzie 2019 roku uruchomiona została pilotażowo (na razie tylko w Warszawie) usługa, jakiej nie było do tej pory na polskim rynku. W największym skrócie – klient przyjeżdża do specjalnie wyznaczonego punktu i zostawia w nim auto na mniej więcej godzinę. W tym czasie pracownicy sprawdzają rozbudowany zestaw wielu kluczowych elementów auta: lakier, silnik, wszystkie układy, elektronikę auta itd. Robią mu także dobrej jakości zdjęcia i weryfikują kwestie związane z własnością pojazdu, a na końcu przygotowują odpowiednie dokumenty sprzedażowe.

Rezultatem jest przygotowana przez nich oferta natychmiastowego odkupienia auta od klienta za określoną sumę. W dalszej kolejności samochód trafia na listę sprzedażową dostępną tylko dla firm profesjonalnie zajmujących się handlem samochodami, czyli dealerów i komisów.

Co ważne, przygotowane ogłoszenie zawiera wszystkie informacje o wyposażeniu samochodu, jego pełne dane techniczne i historię, a także profesjonalnie wykonane zdjęcia, zaś jego kondycja została dokładnie zweryfikowana przez niezależnych ekspertów. A zatem od zwykłych ogłoszeń sprzedaży aut różni się ono w dwóch kluczowych punktach. Po pierwsze, jego przygotowanie nie wymaga wysiłku od klienta – właściciela pojazdu. Po drugie, potencjalni kupujący dostają wiarygodne informacje o wyposażeniu, stanie prawnym i technicznym auta, pochodzące nie od sprzedającego, ale od niezależnych fachowców.

Czy ten projekt – realizowany po raz kolejny bardziej w rzeczywistości offline, a nie online – okaże się sukcesem? Na pewno warto zauważyć, że trend udzielania gwarancji na używane samochody jest na polskim rynku coraz mocniej widoczny. Kupujący wolą zapłacić więcej w zamian za obietnicę kupna auta w dobrym stanie technicznym, poświadczonym odpowiednią gwarancją. Nowa usługa Otomoto doskonale się w ten trend wpisuje, a nawet go wyprzedza – na pierwszym etapie dostępna jest dla każdego indywidualnego sprzedającego, a po odkupie dla dużych, zorganizowanych handlarzy. Konkurencyjne serwisy nie oferują obecnie takiego rozwiązania.

Skoncentruj się na kliencie

Ale to, co robi konkurencja, nie jest aż tak istotne. Oczywiście, tworząc i udoskonalając swoje usługi, Otomoto sprawdza, jakie nowe funkcje czy rozwiązania wykorzystują inni sprzedawcy, zwłaszcza zagraniczni, ale nie to jest najważniejsze. W centrum uwagi pozostaje klient i za tym założeniem idzie kolejne: nie musimy robić czegoś tak samo jak nasi konkurenci i nie musimy się z nimi ścigać. Najważniejsze to skoncentrować się na potrzebach naszego klienta i sprawiać, by to on był zawsze zadowolony, bo wtedy zechce do nas wrócić i zachęci do tego samego swoich bliskich.

To właśnie podążanie za klientem daje długotrwały pozytywny efekt, choć na krótką metę skupienie się na rywalizacji z innymi podmiotami może wydawać się bardziej opłacalne. Łatwo jednak wtedy zgubić właściwą ścieżkę rozwoju – chociażby w sytuacji, w której rywalizujące firmy będą ścigały się na polu udoskonalania jakiejś wymyślnej funkcji, podczas gdy klienci oczekiwaliby czegoś zupełnie innego.

Podstawowym dążeniem jest zatem dostarczenie im jak najlepszych doświadczeń podczas użytkowania serwisu – łatwiejszego, wygodniejszego i szybszego sprzedawania, wyszukiwania i kupowania samochodów. Duża konkurencja w postaci wielu zbliżonych pod względem funkcjonalności serwisów sprzedaży aut sprawia też, że liczy się dopieszczenie naprawdę każdego szczegółu, każdego drobnego elementu, który może działać odrobinę lepiej, sprawniej, zapewniając większą wygodę.

W tym miejscu trzeba także brać pod uwagę podział na klientów indywidualnych i profesjonalnych, bo choć w wielu obszarach mają oni podobne oczekiwania, to jednak są one inaczej wartościowane. Sprzedawcy profesjonalni cenią przede wszystkim liczbę potencjalnych leadów, czyli internautów zainteresowanych zakupem, a także szybkość kontaktu z nimi i wygodę przeprowadzania transakcji, tak by zarabianie pieniędzy wiązało się z maksymalną efektywnością. Klienci indywidualni mogą poświęcić na kupowanie i sprzedawanie więcej czasu, natomiast w ich przypadku bardziej liczą się takie czynniki, jak wiarygodność, bezpieczeństwo transakcji i zaufanie do drugiej strony.

Rozwijaj siebie i… swoich partnerów

Jednym z zadań, z którymi musiało zmierzyć się Otomoto, była konieczność edukacji rynku, który zwłaszcza z początku wymagał rozwoju wiedzy biznesowej. Ponadto ciągle zmaga się z wieloma stereotypami. Okazało się, że odpowiednie zmiany przekładają się na wzrost sprzedaży z wykorzystaniem serwisu w znacznie większym stopniu niż na przykład zwiększenie przez dealera czy komisanta nakładów na reklamę. Dlaczego?

Partnerzy serwisu to często małe, czasem nawet jednoosobowe, firmy trudniące się sprzedażą aut, w których ta sama osoba z konieczności musi zajmować się zarówno oceną i ewentualną naprawą aut, „robotą papierkową”, jak i sprzedażą w internecie.

Dlatego powstała „Akademia rozwoju dealera” w postaci warsztatów prowadzonych od lat w bardzo różnych formach i w wielu miejscach na terenie całego kraju. Trenerzy Otomoto z początku pomagali poszerzać wiedzę o sprzedaży wielokanałowej, a teraz także pokazują, jakie wartości stoją za biznesowymi funkcjami udostępnianymi profesjonalnym sprzedawcom, jak najskuteczniej wykorzystywać panel użytkownika, tak aby wycisnąć z niego maksimum możliwości.

Równocześnie na stronie Otomoto dealerzy znaleźć mogą wiele materiałów edukacyjnych w formie tekstowej oraz krótkich filmów wideo. W prosty sposób objaśniają one działanie wszystkich narzędzi oferowanych przez serwis, przydatnych podczas sprzedaży, takich jak „Trendy” czy „Zakres cen”.

Podobne działania edukacyjne podejmowało i podejmuje Otomoto także w stosunku do klientów, osób zainteresowanych kupnem auta. Tu warto przypomnieć akcję „Kupuj z głową”, promującą świadome dokonywanie zakupów pojazdów ze znaną historią i z zaufanych źródeł. Była ona prowadzona we współpracy z organizacjami rządowymi, policją i systemem CEPiK (Centralna Ewidencja Pojazdów i Kierowców) i odpowiadała na rzeczywiste zagrożenia tamtych czasów. Wiele osób pamięta powtarzające się historie, w których zainteresowani kupnem samochodu byli proszeni np. o przesłanie pieniędzy na konto w innym kraju, w atmosferze pośpiechu i „wyjątkowej okazji”. Obecnie tego typu oszustwa zdarzają się już rzadziej, a klienci są na nie bardziej wyczuleni, ale jeszcze kilka lat temu tego rodzaju akcja edukacyjna była naprawdę potrzebna.

Także współcześnie Otomoto stara się edukować klientów i poszerzać ich wiedzę o rynku motoryzacyjnym. Najnowsze działania kładą nacisk na budowanie świadomości konieczności weryfikacji historii kupowanych pojazdów. Drogą do tego jest wymaganie od sprzedawcy publikacji numeru VIN, a także danych z tablic rejestracyjnych i daty pierwszej rejestracji.

Oprócz dużej kampanii informacyjno‑edukacyjnej, prowadzonej we współpracy z jedną z największych grup medialnych w Polsce, Otomoto wraz z Kantar Polska opublikowało raport o aktualnym stanie rynku motoryzacyjnego, jego transparentności i asymetrii informacji mocno wpływającej na to, jakie auta są sprzedawane i kupowane nad Wisłą. Narracja ta prowadzona jest we współpracy z organizacjami pozarządowymi, jak i biurem CEPiK w Ministerstwie Cyfryzacji.

Wykorzystuj najnowsze technologie

Otomoto zostało – i pozostaje – liderem rynku portali ogłoszeniowych sprzedaży aut również dzięki wykorzystaniu zaawansowanych technologii. Zaczęło się od serwisu internetowego, którego funkcjonalność jest stale udoskonalana. Ale rozmiar portalu i jego popularność również stały się źródłem swego rodzaju problemów – wykorzystywane rozwiązania, działające sprawnie w mniejszej skali, okazały się niedostatecznie skalowalne. Dlatego w maju 2015 roku doszło do całkowitej zmiany platformy informatycznej, choć było to przedsięwzięcie wyjątkowo trudne nie tylko ze względu na wielkość serwisu. Z poprzedniego systemu korzystało także ponad 1000 klientów biznesowych Otomoto, którym też należało zapewnić ciągłość funkcjonowania firmy. Dążono oczywiście do maksymalnego skrócenia czasu wyłączenia całej strony.

Naturalnym etapem rozwoju, dokonanym już wiele lat temu, było też opracowanie odpowiedniej aplikacji mobilnej. Coraz więcej osób właśnie na ekranie smartfona wyszukuje współcześnie oferty sprzedaży czy kupna samochodów.

Co ciekawe, dzięki temu, że Otomoto jest częścią globalnego gracza, jakim jest Naspers, jego zespoły deweloperskie, tak zwane produktowe, zlokalizowane są w Berlinie i przede wszystkim w Lizbonie. Uroda miasta, łagodny klimat Portugalii i stosunkowo niskie koszty życia stały się dodatkowym argumentem dla wielu doświadczonych programistów, by spośród wielu ofert pracy wybrać właśnie tę pochodzącą od Grupy OLX.

Nie bój się sztucznej inteligencji

Już obecnie w działanie serwisu Otomoto zaangażowanych jest około 200 programów automatyzujących i systemów, które można określić mianem sztucznej inteligencji. Dzięki uczeniu maszynowemu i bazowaniu na ogromnej liczbie danych aplikacje wykorzystywane przez serwis mogą na przykład samodzielnie określić, czy cena danego pojazdu jest odpowiednia, czy też zbyt niska lub zbyt wysoka. Inne procesy pomagają w inteligentnym wyszukiwaniu aut – tak aby lista propozycji, które zostaną wyświetlone, była jak najlepiej dopasowana do oczekiwań klienta, m.in. na podstawie jego wcześniejszych wyszukiwań, użytych przez niego słów kluczowych, a nawet szybkości reakcji na wyświetlane ogłoszenia.

Kolejny przykład to sztuczna inteligencja zaangażowana w taksonomię pojazdów – badająca, które parametry samochodu powinny być możliwe do określenia podczas wyszukiwania, których naprawdę używają klienci, a które generalnie pomijają. To kluczowa kwestia przekładająca się na dalszą poprawę doświadczeń użytkowników serwisu.

A w przyszłości? Jeśli chodzi o tę najbliższą, to już w tym momencie trwają zaawansowane prace nad systemem automatycznego rozpoznawania przedmiotów i pojazdów na zdjęciach. Znów dzięki dużej bazie dostępnych danych możliwe jest skuteczne zastosowanie procesów uczenia maszynowego. W efekcie wystarczy wrzucić do serwisu zdjęcie auta, a AI automatycznie rozpozna, że np. jest to czerwony Ford Focus, rocznik 2011, kombi. Co ciekawe, ten system jest już gotowy i działa, ale w Polsce – w przeciwieństwie na przykład do Rosji – nie został jeszcze ze względów prawnych udostępniony publicznie.

Ponadto system może też zostać powiązany z automatycznym odczytywaniem numeru rejestracyjnego pojazdu. Znając ten numer, serwis może już samodzielnie uzupełnić większość danych wymaganych w ogłoszeniu, takich jak parametry techniczne auta czy jego kod VIN. Znów – rozwiązanie zostało już opracowane i sprawdzone w działaniu, natomiast nie jest wdrożone do powszechnego użycia ze względu na brak odpowiednich regulacji prawnych.  

1. Na podstawie Alexa.com, 03.12.2019.