Kryzys w firmie: jak rozmawiać z klientami?

Firma Solution4U walczy o przetrwanie. Jej los zależy od reakcji klientów, którzy dowiedziawszy się o kryzysie, mogą zwiększyć zamówienia i uratować spółkę lub odejść od upadającego dostawcy. Jaką strategię powinien wybrać szef Solution4U?

W momencie gdy ważą się losy firmy, która znalazła się w poważnych kłopotach finansowych, o jej być albo nie być decydują często reakcje klientów i kluczowych partnerów biznesowych. Szalę mogą przeważyć: wstrzymanie dostaw przez podwykonawcę, odejście dużego klienta do konkurencji lub wezwanie banku do spłaty zadłużenia. Jednak dzisiejsza gospodarka bardziej niż kiedykolwiek przypomina system naczyń połączonych. Dostawcy i usługodawcy polegają na wąskiej grupie stałych klientów, których odejście wiązałoby się z utratą poważnej części przychodów. Okazuje się jednak, że nie tylko – upadek i w konsekwencji wycofanie się ze współpracy ważnego dostawcy może spowodować poważne turbulencje w dużej organizacji, która prowadzi projekt lub polega na dostawach takiego partnera w swoim procesie produkcji.

Jednym z elementów zarządzania w realiach kryzysu jest więc właściwa komunikacja z najważniejszymi partnerami, którzy w krytycznym momencie mogą pogrążyć dostawcę lub wyciągnąć do niego pomocną dłoń. Dylematem pozostaje jednak tematyka i forma komunikacji. Ile informacji na temat położenia firmy powinniśmy ujawnić klientom? Kto powinien to zrobić? I wreszcie jak budować zaufanie w obecnych, trudnych czasach – jak skłonić klienta nie tylko do utrzymania zamówień, ale i ewentualnego poszerzenia zakresu współpracy? Przed takimi trudnymi wyborami musiał stanąć prezes i właściciel fikcyjnej firmy komputerowej Solution4U.

Pierwsze dni kalendarzowej jesieni były niezwykle ciepłe, ale Jacek Niwiński, prezes firmy Solution4U, nie miał czasu zachwycać się pogodą. Spółka, w którą zaangażował zdrowie, wszystkie siły, czas, nie wspominając już o czterech milionach złotych, które wziął na firmę jako pożyczkę hipoteczną pod zastaw swojego domu, właśnie chyliła się ku upadkowi. Nagłe hamowanie auta, które prowadził Adam Sowa, dyrektor finansowy jego firmy, przywróciło go do rzeczywistości.

– Co się stało? – spytał zdziwiony.

Zanim Adam odpowiedział, Jacek zobaczył w bocznym lusterku, jak z nieoznakowanego samochodu zbliża się w ich kierunku policjant. Grzecznie zaprosił Adama do samochodu, aby pokazać mu nagranie. Jacek został sam. Dziś już nic nie mogło go bardziej przygnębić. To był najgorszy dzień w jego zawodowej karierze. A przecież na początku nic nie zapowiadało takiego finału.

Marzenia o sukcesie

Niwińskiemu wydawało się, że firma Solution4U będzie kurą znoszącą złote jaja. Po wejściu Polski do Unii Europejskiej wiadomo było, że setki tysięcy stanowisk pracy zostanie – za pieniądze unijne – wyposażone w nowe oprogramowanie i sprzęt komputerowy. Akcesja wiązała się także z koniecznością dostosowywania firm do unijnego prawodawstwa. Niwiński postanowił to wykorzystać. Zbudował firmę, której dwa filary: sprzedaż sprzętu IT i gotowego oprogramowania oraz tworzenie oprogramowania na zamówienie, dodatkowo wsparte pozyskiwaniem środków unijnych na te cele, miały niebawem zapewnić sukces. Na początku szło fantastycznie – hitem okazało się oferowanie średnim przedsiębiorstwom kompleksowej usługi wymiany sprzętu i dostaw oprogramowania. Ludzie z Solution4U pisali wnioski projektowe, wygrywali dla klientów dotacje, zamawiali komputery i oprogramowanie, a następnie uruchamiali po kilkaset stanowisk w jednym przedsiębiorstwie. Biznes kręcił się tak dobrze, że Niwiński zdecydował się na przejęcie kilku mniejszych podmiotów, między innymi firmy programistycznej wyspecjalizowanej w tworzeniu dedykowanych aplikacji dla firm przemysłowych i całkiem sporej fabryczki, w której składane były komputery. Dzięki tym akwizycjom Solution4U było samowystarczalnym przedsięwzięciem. Firma nie musiała dzielić się marżą z zewnętrznymi dostawcami, a własne oprogramowanie i zagraniczne licencje były towarem wysokomarżowym. Taka struktura wymuszała też bardzo szybki wzrost zatrudnienia. Po roku od wejścia Polski do UE w Solution4U pracowało blisko 600 osób: sprzedawcy, programiści i monterzy sprzętu, ale też szkoleniowcy i serwisanci, którzy świadczyli usługi na terenie całego kraju.

Tylko dział oprogramowania początkowo nie rozwijał się najlepiej. Polski Sejm niemrawo zabierał się do wdrażania unijnych standardów dotyczących przemysłu. Zespół, który Niwiński przyjął do Solution4U, przez półtora roku robił niewiele poza czekaniem na uruchomienie projektów unijnych, a w ten sposób zjadał pokaźną część zysku z działalności sprzętowej. Jacek wierzył jednak, że przyjdzie moment, kiedy polskie przedsiębiorstwa będą mogły skorzystać z jego pomocy. I rzeczywiście, nagle największe polskie firmy zaczęły dopasowywać swoje rozwiązania do przepisów UE. W rezultacie wszyscy konsultanci Solution4U mieli pełne ręce roboty. Wdrażali kompleksowe projekty informatyczne będące częścią dużych programów dostosowawczych w energetyce (kwestie ochrony środowiska), infrastrukturze (obsługa inwestycji) i telekomunikacji (poprawa konkurencyjności rynku).

Pierwsze kłopoty

Niwiński próbował sobie przypomnieć, kiedy ta idylla zaczęła się rozpływać, gdy do samochodu wrócił Sowa.

– 500 złotych i 10 punktów karnych – rzucił do Jacka, siadając ponownie za kierownicą. – Mieli nagranie, że jechałem osiemdziesiątką przy ograniczeniu do czterdziestu. Nie widziałem żadnego ograniczenia po drodze – Adam był wściekły.

– Daj spokój – Jacek starał się pocieszyć kolegę. – Krakusy zobaczyły warszawskie tablice rejestracyjne, usiedli ci na ogonie i na efekt nie musieli długo czekać. Nie ma co się wkurzać, ale dobrze cię rozumiem. A najbardziej żałuję, że wciągnąłem cię w to bagno…

– Jakoś to przeżyję. 10 punktów to nie tragedia. Teraz po prostu będę bardziej uważał – Sowa wydawał się pogodzony z losem.

– Nie o to mi chodziło – sprostował Jacek. – Mam sobie za złe, że wciągnąłem cię w całą tę sytuację. Że ściągnąłem cię do Solution4U.

– Ach, to – mruknął Adam. – Masz na myśli to, że miałem ci pomóc w rozwoju finansowym spółki, a zamiast tego zostałem kadrowym i czarnym aniołem zwolnień?

Jacek znał Adama od liceum. Był jego dobrym przyjacielem, a teraz złamał mu karierę, sprowadzając go do Solution4U dokładnie w momencie, kiedy okazało się, że światowy kryzys z nagłówków gazet przeniósł się do rzeczywistości polskich przedsiębiorstw. Teraz Adam – z dyplomem MBA i doświadczeniem w dużej firmie doradczej – mógł zmarnować swoją karierę w jego firmie. Właśnie dziś musieli zamknąć montownię komputerów i dział oprogramowania Solution4U w Krakowie. Wiązało się to z koniecznością redukcji zatrudnienia o 200 osób. Cały dzień wręczali wymówienia specjalistom, którym kilkanaście miesięcy wcześniej malowali obraz dostatniej przyszłości.

Niestety, kryzys nie ominął polskiego rynku. Firmy, szukając oszczędności i tnąc koszty, ograniczały wydatki na sprzęt informatyczny. Wśród nich byli także ważni klienci Solution4U. Dodatkowo sprawy komplikowały przeciągające się procedury z rozpatrywaniem wniosków unijnych, postępowania konkursowe i podpisywanie umów o refundacje. Nagle okazało się, że dobrze prosperująca struktura Solution4U stała się wymagającym ciągłego wrzucania pieniędzy workiem bez dna. Do tego doszły niezrealizowane umowy na dostawę ponad tysiąca w pełni wyposażonych stanowisk komputerowych i odpowiedniego oprogramowania.

Z kolei banki, widząc spadające obroty Solution4U, wezwały Niwińskiego do częściowej spłaty linii kredytowej. Aby uzupełnić lukę w finansowaniu, nie pozostało mu nic innego, jak zaciągnąć prywatną pożyczkę hipoteczną pod zastaw domu. Zwolnienia w Krakowie byłyby jeszcze większe, ale Solution4U związany był umowami z dotychczasowymi klientami, dla których świadczył serwis gwarancyjny i w związku z tym musiał utrzymywać zespół techników – w sumie około 300 osób w 50 największych polskich miastach. Jedyna rzecz, która nadal zapewniała firmie płynność finansową, to utrzymywane od kilkunastu miesięcy kontrakty informatyczne z trzema dużymi podmiotami – przede wszystkim z Hutą Rzeszów, a także z operatorem komórkowym CallT i Ministerstwem Pracy, dla którego Solution4U wdrażało kluczowy projekt budowy i informatyzacji punktów konsultacyjnych dla bezrobotnych.

Jaki ruch wykonać, by wyzwolić się z sytuacji, którą Adam nazwał „korkociągiem, z którego samoloty i firmy rzadko wychodzą bez szwanku”?

Ratować czy sprzedawać?

Jacek zastanawiał się, co powinni zrobić, aby ocalić firmę. Dziś wręczyli wypowiedzenia, ale nie mieli pomysłu, jaki powinien być następny ruch. „Najchętniej zostawiłbym to wszystko i uciekł dokądkolwiek”, pomyślał Jacek. I pewnie by to zrobił, gdyby nie te cztery miliony złotych pożyczki hipotecznej, którą finansowali działalność firmy. Co robić dalej? Jaki ruch wykonać, by wyzwolić się z sytuacji, którą Adam nazwał „korkociągiem, z którego samoloty i firmy rzadko wychodzą bez szwanku”?

Sowa zdawał się czytać w myślach Jacka:

– Co zamierzasz robić dalej? Czy chcesz, abyśmy próbowali utrzymać firmę, czy też masz już dość i chcesz się od niej uwolnić?

– Nie wiem. Czasem chcę się uwolnić, a czasem żal mi tego wszystkiego – niepewnie odpowiedział Jacek.

– OK. Niezależnie, w którą stronę pójdziemy, najpierw musimy się zastanowić, jak rozwiązać sprawę kredytów, które zaciągnąłeś. Jak bank wejdzie ci na hipotekę, to będzie i po firmie, i po twoim majątku.

Jacek chwilę się zastanawiał:

– Będę musiał powiedzieć o kłopotach klientom. Rogowski pewnie już się dowiedział o zwolnieniach.

– Jesteś pewien? No, to w końcu nasz największy klient…

Warta trzy miliony złotych umowa z Hutą Rzeszów była największym tegorocznym kontraktem Solution4U. Z początkiem nowego roku w życie miały wejść nowe przepisy regulujące kwestie emisji zanieczyszczeń przez duże zakłady przemysłowe. Aby uniknąć drakońskich kar, huta uruchomiła program, którego elementem było stworzenie i wdrożenie aplikacji zarządzającej systemem oczyszczania wyziewów z pieców hutniczych. Właśnie to zadanie – jedno z wielu wdrożeń IT w programie zakładu – zostało powierzone Solution4U. W rzeczywistości huta była nie tylko największym klientem, ale obecnie jedynym. W zeszłym tygodniu, tuż przed podpisaniem dużego zamówienia, wycofały się ze współpracy koleje państwowe. Powód? Chiński dostawca był o 30% tańszy niż oferta Solution4U. Dostarczał sprzęt zmontowany w Azji ze zdalną asystą techniczną w cenach nie do osiągnięcia dla polskiej firmy. To właśnie przegrana w kontrakcie kolejowym i czteromiesięczny poślizg w uruchomieniu projektu finansowanego z Unii Europejskiej dla CallT były bezpośrednimi przyczynami redukcji zatrudnienia. Z kolei wygrana kontraktu dla Ministerstwa Pracy miała w zasadzie bardziej charakter prestiżowy niż marżowy. Niwiński liczył, że dział wdrożeń IT utrzyma rozrośniętą spółkę i gdy skończy się kryzys, firma szybko odzyska rynek i stabilność finansową.

Obecnie jednak sytuacja wyglądała tak, że decyzja prezesa Huty Rzeszów, Dariusza Rogowskiego, mogła uratować Solution4U, przedłużyć agonię firmy lub doprowadzić spółkę do bankructwa. Jeśli udałoby się jej dostać dodatkowe zamówienia w naprawdę dużym i złożonym programie huty, mogłaby przetrwać. Gdyby zamówienie pozostało na obecnym poziomie, trzeba by zwolnić kolejne 120 osób, aby marzyć o dotrwaniu do końca roku. Wycofanie się huty oznaczało dla Niwińskiego koniec Solution4U i utratę majątku.

Dlaczego dzwonisz do klientów?

– Wydaje mi się, że już dzwoniłeś do Darka Rogowskiego – odezwał się Adam.

– Tak, wczoraj. Nie było go w biurze, nie odbierał komórki. Nie chciałem mu zostawiać żadnych wiadomości, więc się rozłączyłem.

– A co zamierzasz mu powiedzieć?

– Chyba prawdę. Jeśli zwiększy zakres naszego projektu dla huty, uratuje nas.

– To prawda, trzymilionowe zamówienie nas ratuje; najśmieszniejsze jest to, że jeszcze rok temu takich zamówień było na pęczki… Ale pytam raczej o to, co zamierzasz mu powiedzieć o zwolnieniach. Moim zdaniem, Rogowski może uznać, że chylimy się ku upadkowi i będzie chciał szybko znaleźć innego dostawcę, w przeciwnym razie program się zawali i on sam zbankrutuje, bo zabiją go unijne kary.

– Ale co innego mogę zrobić?

– Może najpierw porozmawiasz z prawnikiem – zasugerował Adam.

Jacek zgodził się z kolegą. Wyjął telefon i zadzwonił do mecenasa Roberta Wesołowskiego, zaprzyjaźnionego prawnika, i wyjaśnił mu sprawę. Wesołowski wcześniej pracował jako radca prawny, a obecnie wynajmował swoje usługi jako niezależny konsultant.

– A dlaczego chcesz dzwonić do klienta? – spytał mecenas.

Jacek zdziwił się:

– Muszę grać wobec nich fair.

– Zróbmy krok do tyłu – zaproponował Robert. – Dlaczego uważasz, że musisz to zrobić?

– Tomasz Grodzki, nasz przedstawiciel handlowy współpracujący z Hutą Rzeszów, prawdopodobnie zadzwonił już do dwóch czy trzech osób z tej firmy. Od kilku ładnych lat współpracował z hutą i stale podkreślał, że tylko on, i nikt inny, może się z nimi kontaktować. Nie dopuszczał, aby ktokolwiek z Solution4U rozmawiał z nimi bez jego wiedzy.

– A jak myślisz, co on teraz może robić? – chciał wiedzieć Wesołowski.

– Nie wiem – odparł Niwiński. – Z pewnością informuje ich o dużych zwolnieniach. Na koniec na pewno zapewni, że się nimi zaopiekuje i znajdzie im kogoś innego na nasze miejsce.

– Usłyszą więc od niego jakieś wiadomości, ale zapewne będą oczekiwali, że to ty zadzwonisz z wyjaśnieniami?

– Tak, zgadza się. Ty byś tego nie oczekiwał na ich miejscu?

– Być może, ale nie jestem tego do końca pewien – odpowiedział prawnik. – Mogę ci tylko przypomnieć, że wszystkie krążące obecnie informacje to pogłoski. Ale kiedy ty coś powiesz, stanie się to faktem i pozycja Solution4U zacznie się naprawdę chwiać. Jak myślisz, czy będą chcieli z tobą rozmawiać, jeśli okaże się, że za chwilę upadniesz? – dociekał Wesołowski. Dzięki doświadczeniu prawniczemu patrzył na sytuację z innej perspektywy niż Niwiński. – Masz kilka możliwości. W twoim przypadku to gra o naprawdę wysoką stawkę. Dużo większe firmy bardzo wnikliwie analizują informacje, które zamierzają ujawnić, jak również sam sposób ich przekazania. Nie bez powodu najczęstsza wypowiedź brzmi: „Bez komentarza”. Ale możesz być pewien, że klienci zareagują na to, co usłyszą od ciebie. Po co więc niepotrzebnie ryzykować?

– Mam nic nie mówić? – wypalił Jacek. – Mam pozwolić, żeby się zastanawiali, o czym myślę i co zamierzam dalej robić? To znaczy, czy będą kolejne zwolnienia, czy podniosę ceny?

– Mógłbyś im na przykład powiedzieć, że wszystko jest w porządku i na tym skończyć.

– Ale jeśli nie wspomnę o problemach, które widać gołym okiem, mogą odejść do konkurencji.

– A co zrobią, jeśli potwierdzisz te wszystkie plotki, które usłyszeli od twoich pracowników, na temat dzisiejszych zwolnień i utraty kontraktów? – dopytywał Wesołowski.

– No cóż, myślę, że odejdą do konkurencji…

Kryzys w firmie: jak rozmawiać z klientami?

To wszystko, co mamy?

Przez dłuższy czas jechali w milczeniu.

– Nadal mam wyrzuty, że cię w to wciągnąłem – Jacek wrócił do rozmowy. – Nie zdziwię się, jeśli zechcesz odejść.

– Jako twój przyjaciel z pewnością cię uprzedzę, jeśli zechcę wbić ci nóż w plecy. A tak na poważnie, co zamierzasz zrobić?

– Chodzi ci o to, czy chcę postawić Solution4U z powrotem na nogi, przejąć kilka innych firm i wejść na giełdę, tak jak planowałem?

– Dokładnie tak.

– Chyba nie – odpowiedział Jacek. – To było moje marzenie, ale życie boleśnie je zweryfikowało.

– Jeżeli myślisz, że może nam się udać rozkręcić firmę na nowo, spróbuję ci pomóc. Jeśli wolisz się wycofać, też ci pomogę. Zastanówmy się jednak, co mogłoby przekonać Rogowskiego, żeby nie odwrócił się od nas? – dopytywał Sowa.

– Myślę, że nie co, tylko kto. To moja rola. Klienci lubią robić interesy z ludźmi, których dobrze znają.

– Czyli liczymy, że gość da nam zarobić, bo nas lubi? – Adam nie ukrywał wątpliwości.

– Tak – potwierdził Jacek.

– Więc jednak musisz do nich zadzwonić. Jeśli mamy przetrwać, musimy mieć klientów.

– Tylko co mam im powiedzieć? Że jestem na krawędzi przepaści i chcę, aby mnie wsparli?

Nocne rozmowy

Dojechali do Warszawy po północy. Po powrocie do domu Jacek zrobił sobie drinka, włączył TVN24 i usiadł w fotelu. Z sypialni wyszła Anna, żona i zarazem wspólniczka Niwińskiego. Na jej twarzy malowało się zaniepokojenie.

– Jeszcze większe kłopoty?

– Zwolniłem dziś 200 osób i obawiam się, że na tym się nie skończy.

– Będziesz musiał zadzwonić do Rogowskiego. I najlepiej powiedz mu wszystko. Musi wiedzieć, na czym stoi. Może też sam domyśli się, że lepiej ci pomóc i mieć zaufanego partnera, niż szukać nowych i eksperymentować.

– Chcesz, żebym powiedział, że te zwolnienia to efekt kryzysu i że jeśli nam nie pomoże, to będziemy dalej zwalniać i nie wyrobimy się z jego projektem? On nas zabije!

– Z tego, co ukazało się w mediach na temat Rogowskiego, wiem, że to rozsądny menedżer. Zawsze wybiera najkorzystniejsze rozwiązanie dla siebie i swojej firmy – może będzie chciał zainwestować w Solution4U. Na pewno będzie też potrafił docenić szczerość i odwagę proszenia o pomoc.

Duże firmy bardzo wnikliwie analizują informacje, które zamierzają ujawnić, jak również sam sposób ich przekazania. Nie bez powodu najczęstsza wypowiedź brzmi: „Bez komentarza”.

Jacek przez chwilę się zastanawiał i już sennym głosem powiedział:

– Niezależnie od tego, czy sprzedamy Solution4U któremuś z naszych rywali, czy nie, potrzebujemy jego zapewnienia, że będzie kontynuował współpracę z nami. Potrzebujemy jego zleceń, bo one nas uwiarygadniają w oczach innych potencjalnych klientów. Nie mówiąc już o zachowaniu płynności finansowej.

Co powiedzieć klientowi?

Gdy Jacek wstał rano, nadal nie był pewny, co powinien zrobić. Miał poważny powód, żeby prosić kluczowego klienta o pomoc. Ale jak poprosić o gwarancję istniejących zleceń i o kolejne, a równocześnie zwalniać pracowników i narażać się na ataki ze strony mediów i władz lokalnych? Jego żona miała rację, mówiąc, że Rogowski może uratować Solution4U, a z drugiej strony ryzyko, o którym mówił Adam, było naprawdę wysokie. Rady prawnika też wydawały się rozsądne.

Jacek podszedł do komputera i zaczął przeglądać poranne maile. Jedna z wiadomości pochodziła od Dariusza Rogowskiego. Było tam tylko jedno pytanie: „Dlaczego mi nie powiedziałeś, że planujesz zwolnienia?”.

Ile informacji na temat trudności firmy powinien ujawnić klientom jej prezes? • Trzech ekspertów udziela rad prezesowi Solution4U: Krzysztof Rogaliński, prezes firmy Energa Obsługa i Sprzedaż; Tomasz Borucki, współzałożyciel i członek zarządu firmy szkoleniowej Management Training & Development Center; Jarosław Chudziak, partner w firmie doradczej Accenture.

Pobierz artykuł pdf case

Pobierz artykuł pdf niezabezpieczony

Pobierz artykuł pdf zabezpieczony