Streszczenie: Employer branding, czyli budowanie marki pracodawcy, polega na świadomym kształtowaniu wizerunku firmy, aby przyciągnąć i zatrzymać najlepszych pracowników. W obliczu niskiego bezrobocia i rynku pracownika, szczególnie w branżach takich jak IT, handel czy bankowość, przedsiębiorstwa muszą konkurować o talenty, oferując więcej niż tylko konkurencyjne wynagrodzenie. Wyróżnia się dwa rodzaje employer brandingu: Wewnętrzny – skierowany do obecnych pracowników, mający na celu zwiększenie ich zadowolenia i lojalności. Kluczowe aspekty to: konkurencyjne płace, przyjazna atmosfera, możliwości rozwoju i awansu, docenienie, ograniczenie biurokracji oraz pozytywna kultura organizacyjna. Zewnętrzny – skierowany do potencjalnych kandydatów. Obejmuje działania online, takie jak aktywność w mediach społecznościowych, tworzenie atrakcyjnych stron kariery i publikowanie filmów promocyjnych, oraz działania offline, np. udział w targach pracy czy współpraca z uczelniami. Aby skutecznie wdrożyć strategię employer brandingową, należy: Zrozumieć potrzeby firmy – określić, jakie kompetencje są niezbędne. Zidentyfikować grupę docelową – zdecydować, kogo firma chce przyciągnąć. Poznać oczekiwania tej grupy – dostosować ofertę do ich potrzeb. Stworzyć unikalną propozycję wartości pracodawcy (EVP) – wyróżnić się na tle konkurencji. Wybrać odpowiednie kanały komunikacji – skutecznie dotrzeć do odbiorców. Monitorować efektywność działań – analizować wyniki i wprowadzać usprawnienia. Ciągle doskonalić strategię – być na bieżąco z trendami i reagować na zmiany na rynku pracy. Pamiętaj, że negatywny wizerunek pracodawcy może zniechęcić nie tylko potencjalnych pracowników, ale także klientów i partnerów biznesowych.
Dziś w wielu branżach to pracownicy mogą przebierać w ofertach, a nie dyrektorzy w kandydatach. Dlatego tak pomocne firmom okazuje się narzędzie, jakim jest employer branding.
Rynek pracownika nie dotyczy, rzecz jasna, wszystkich branż w Polsce – mówi się o nim w kontekście takich sektorów, jak np. IT, handel, sprzedaż czy bankowość. Faktem jest jednak to, że stopa bezrobocia w Polsce była w listopadzie 2016 roku na najniższym od 25 lat poziomie, wynoszącym zaledwie 8,2%. W obliczu stale postępujących na korzyść zatrudnionych zmian dla pracodawcy kwestia pozyskania jak najlepszej siły roboczej jak najniższym kosztem przestaje być kluczowa. Największym wyzwaniem staje się za to przyciągnięcie pracowników lepszych niż u konkurencji. W tym celu szefostwo firmy jest zmuszone podjąć walkę z rywalami, która toczy się… Właśnie, gdzie toczy się ten bój? I co ważniejsze – jak w nim zwyciężyć?
Postaw na employer branding
Employer branding oznacza dosłownie „markę pracodawcy”, a więc sprowadza się do świadomego kreowania wizerunku firmy. Przypomnij sobie, jak obecnie reklamuje się sieć Lidl Polska – z pewnością widziałeś w telewizji hasła: „Lidl zaczyna się od ludzi”. A może twoją uwagę przyciągnął najnowszy filmik McDonald’s, którego bohaterami są młodzi ludzie, opowiadający o swoich zainteresowaniach i deklarujący na koniec, że lubią obecne miejsce zatrudnienia? To właśnie przykłady zastosowania omawianej strategii.
Można wyróżnić dwa typy employer brandingu:
wewnętrzny – skierowany do osób zatrudnionych w firmie,
zewnętrzny – przeznaczony dla kandydatów do pracy.
Każda firma powinna w danym momencie prowadzić przynajmniej pierwszy rodzaj opisywanej strategii. Zawsze ważne jest, aby pracownicy mieli dobre zdanie na temat pracodawcy – w przeciwnym razie bowiem ich negatywna opinia może doprowadzić do tego, że postrzeganie przedsiębiorstwa na zewnątrz również będzie krytyczne. Do każdej z grup docelowych możesz dotrzeć, posługując się odmiennymi narzędziami.
Liczy się wnętrze
Więcej energii do działania, nowe pomysły i przyjemna atmosfera pociągają za sobą takie zjawiska, jak choćby rosnąca wydajność czy przyjazny wizerunek pracodawcy. W jaki sposób jednak tego dokonać? Warto się przyjrzeć temu, na co się skarżą osoby pracujące w polskich przedsiębiorstwach, aby zobaczyć, w jakich dziedzinach może będziesz zmuszony wprowadzić zmiany.
Według deklaracji z 2016 roku największe niezadowolenie budziły w Polakach płace. Krytyce poddane też zostały: atmosfera w miejscu pracy, możliwości rozwoju i awansu, poczucie docenienia, biurokracja, jak również kultura organizacyjna. Co chyba najbardziej istotne – większość nie czuje się związana z miejscem pracy. Jak więc możesz sprawić, żeby osoby zatrudnione u ciebie były usatysfakcjonowane? Przyjrzyj się, jakie kategorie mogą odnosić się do twojej firmy, i popraw to, co szwankuje.
Zła opinia o marce zniechęca konsumentów oraz kontrahentów
A co widzi otoczenie?
Jeśli chcesz przyciągnąć najlepszych, możesz działać na dwóch płaszczyznach.
Online – poza stroną „kariera” i zamieszczeniem ogłoszeń o rekrutacji warto być aktywnym w mediach społecznościowych. To kanał, który ulega dynamicznym przeobrażeniom, oferując coraz więcej rozwiązań. Facebook umożliwia skuteczne targetowanie – możesz m.in. zamieszczać wpisy widoczne tylko dla wybranej grupy docelowej. Warto również udostępniać różnego rodzaju filmy promocyjne – za przykład może służyć choćby EY, przedstawiający w wideo np. jeden dzień z życia pracownika, który, rzecz jasna – jest pełen entuzjazmu do wykonywania rutynowych obowiązków.
Offline – ulotki, broszury, prasa – to typowa forma promocji, w dzisiejszych czasach, kiedy odbiorcę zalewa natłok reklam, lepiej jednak wyróżnić się w inny sposób. Popularność zyskują akcje na uczelniach, a także targi pracy, jak np. Absolvent Talent Days, skupiające ponad 400 pracodawców z całego kraju. To okazja, aby nawiązać bezpośredni kontakt z pracownikami poszczególnych firm.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Employer branding staje się warunkiem przetrwania na trudnym rynku pracy »
Strategia employer branding: 5 wskazówek dla przodowników wizerunku
Anna Piotrowska-Banasiak PL
Realizacja działań employer brandingowych nie jest już kwestią podążania za modą, a warunkiem przetrwania na trudnym rynku pracy.
Ale jak właściwie zacząć?
Employer branding wymaga postępowania według kolejnych etapów.
Zrozum potrzeby. Co jest celem twoich działań? Jakich kompetencji potrzebuje twoje przedsiębiorstwo?
Określ grupę docelową. Kogo tak naprawdę potrzebuje twoja firma? Porównaj, ile jesteś w stanie przeznaczyć na dokształcanie obecnych pracowników, a ile będzie cię kosztować przyciągnięcie nowej kadry.
Zrozum twoją grupę docelową. Co jest dla niej atrakcyjne? Jakie ma potrzeby? Im bardziej zagłębisz się w ten problem, tym lepiej będziesz wiedzieć, jak się z nią komunikować.
Stwórz unikalną wartość marki pracodawcy (EVP – Emloyer Value Proposition). Jakie korzyści oferuje obecnym i potencjalnym pracownikom? Jak twoja firma może się wyróżnić na tle konkurencji? Przyjrzyj się Google’owi – przyjazna atmosfera zapewnia mu od lat status najlepszego pracodawcy na świecie.
Zdefiniuj optymalny sposób komunikowania. Na co powinieneś położyć nacisk – budowanie świadomości EVP, pobudzenie do rozważań albo wywołanie nowych pragnień? Odpowiedź na te pytania ułatwi ci wybranie najlepszych kanałów komunikacji z zatrudnionymi.
Dobierz odpowiednie wskaźniki. Zbadaj efektywność podejmowanych działań, jak np. atrakcyjność kampanii promocyjnej czy liczbę zgłoszeń na stanowiska pracy. Wyznacz cele do osiągnięcia w przyszłości, aby później zweryfikować je z rzeczywistością i podjąć właściwe decyzje.
Udoskonalaj. Na którym etapie popełniłeś błąd. Jeśli osiągnąłeś cele – co jeszcze można poprawić? Jak stać się lepszym?
Obserwuj. Zachowaj ciągłą czujność i nieustannie obserwuj, jak się zmieniają warunki gospodarcze i konkurencja.
Działaj z głową
Jak zauważył Jac Fitzenz, znany badacz teorii kapitału ludzkiego, to właśnie „ludzie są najważniejszym czynnikiem decydującym o jakości przedsiębiorstwa”. Możesz skorzystać z wielu narzędzi employer brandingu, aby budować zadowolenie twoich pracowników albo przyciągnąć najlepszą kadrę. Pamiętaj jednak o tym, że wizerunek firmy niesie ze sobą konsekwencje na płaszczyźnie nie tylko dotyczącej pracowników. Zła opinia może zniechęcić także konsumentów czy kontrahentów. Za przestrogę niech służy przykład H&M – korporacja wielokrotnie była oskarżana o wykorzystywanie dzieci, pracujących w nieludzkich warunkach za głodowe pensje, co doprowadziło do bojkotu ze strony części klientów.
Interesujesz się tematyką HR? Dołącz do Klubu HR!
HR 2017. Kto zwycięży w walce o pracownika?
To wyjątkowa społeczność liderów HR, którzy chcą pełnić strategiczne funkcje w swoich organizacjach. Aktywizujemy przedstawicieli działów personalnych, uzupełniamy i doskonalimy ich kompetencje biznesowe oraz tworzymy przestrzeń do wartościowego networkingu. Dowiedz się więcej!
