Model subskrypcyjny, zwany też abonamentem lub prenumeratą, kojarzy się najczęściej z serwisami muzycznymi, wideo na życzenie albo usługą hostingu. Dziś jednak w formie subskrypcji sprzedaje się znacznie więcej usług i produktów, nieraz w bardzo różnych branżach.
Jak wynika z badań firmy Zuora (dostarczającej platformę do zarządzania subskrypcjami w chmurze) biznesy działające w modelu subskrypcyjnym w latach 2012‑2020 urosły aż o 435%. Z danych Zuory wynika również, że we wspomnianym okresie firmy subskrypcyjne zwiększały przychody około 5‑8 razy szybciej niż rosły przychody spółek z indeksu S&P 500. Dodatkowo rynek biznesów opartych o subskrypcje rósł szybciej w Europie niż Ameryce Północnej.
Tylko w samym 2020 roku firmy wykorzystujące model subskrypcyjny mogły pochwalić się wzrostem przychodów na poziomie 11,6%. Dla porównania – przychody firm opartych na klasycznej sprzedaży produktów spadły w tym okresie o 1,6 %.
Od kiosku do Spoify
Skąd taka dynamika zmiany? Model subskrypcyjny, zwany też abomanetowym, przeżywa prawdziwy rozkwit. Kilka dekad temu subskrypcję można było spotkać w zasadzie jedynie w kioskach z prasą. Poczciwa prenumerata była wtedy pierwszą formą subskrypcji – płacona stałą opłatę za dostęp do treści. Dziś cyfrowa prenumerata – zwana częściej subskrypcją – staje się powoli standardem. Platformy takie jak Netflix, Spotify, ale także oprogramowanie (np. pakiet Office firmy Microsoft czy Photoshop firmy Adobe) to tylko najpopularniejsze z setek, a nawet tysięcy produktów i usług, za które coraz częściej klienci płacą właśnie w modelu subskrypcyjnym.
Produkty na abonament są szczególnie chętnie wybierane przez osoby zaliczane do millenialsów i generacji Z, które stanowią coraz większą część klientów działających współcześnie firm. Konsumentom podoba się zwłaszcza wygoda i prostota rozwiązań abonamentowych – produkty dostępne w subskrypcji wymagają od użytkowników minimalnego wysiłku włożonego w pozyskanie zamówienia. Zazwyczaj wystarczy skorzystać z aplikacji lub strony, by cieszyć się usługą bądź produktem. W dużej mierze model subskrypcyjny przypomina też uproszczony model kredytowy bądź leasingowy – z tą różnicą, że nie ma odsetek, a umowę można rozwiązać w każdej chwili.
Istotna jest również kwestia personalizacji – drugi ważny trend w dzisiejszym handlu cyfrowym. Model subskrypcyjny umożliwia lepszą personalizację, ponieważ produkty i usługi sprzedawane w formie subskrypcji dostępne są zwykle w wielu wariantach, co pozwala na dostosowanie indywidualne oferty. Klienci mają poczucie, że otrzymują ofertę szytą na miarę.
Szkoła lojalności
Wspomniane powyżej badania pokazują, że subskrypcje budują przywiązanie i lojalność klienta. Dla firm subskrypcja oznacza stały, regularny dochód o przewidywalnej wysokości. Dlatego też wiele przedsiębiorstw stara się nie traktować subskrypcji jako dodatku do już działającego modelu sprzedaży, ale całkiem zmienia model biznesowy właśnie pod kątem sprzedaży abonamentowej.
Właśnie w ten sposób postępują wielkie firmy technologiczne, takie jak Google czy Microsoft, podobnie coraz chętniej działa też branża motoryzacyjna, dla której najem długoterminowy stał się ważnym aspektem działalności. Dziś w modelu subskrypcyjnym sprzedaje się jednak również produkty spożywcze (zakupy spożywcze w formie odnawialnej subskrypcji oferuje platforma Everli, znana wcześniej jako Szopi.pl), ubrania (E‑garderoba.pl), rowery, a także chociażby… podpaski (polski start‑up Your Kaya). Lista produktów i usług dostępnych w subskrypcji wciąż się rozszerza. Popularność modelu subskrypcyjnego rośnie z roku na rok, przyciągając uwagę firm z kolejnych branż.
Oto jakie branże rozwijając model abonamentowy
Dlaczego warto przestawić firmę na działanie w modelu subskrypcyjnym?
Ten model gwarantuje większą przewidywalność sprzedaży. Stały abonament pozwala lepiej oszacować popyt i osiągać stały dochód.
Model subskrypcyjny pozwala na budowanie trwałych relacji – klienci mają dużo częstszy, regularny kontakt z marką.
W tym modelu znacznie zmniejsza się koszt pozyskiwania nowych klientów. Jak wynika z danych TDT Analyctics, koszt pozyskania nowego klienta jest nawet 7‑krotnie wyższy niż utrzymanie obecnego. Prowadząc biznes w modelu subskrypcyjnym, ponosimy ten koszt jednorazowo.
Model subskrypcyjny pozwala na skuteczniejsze zbieranie cennych danych na temat klientów, dzięki którym możemy lepiej dostosować swój produkt bądź usługę do ich potrzeb.
Model abonamentowy pozwala wykorzystanie up‑sellingu i cross‑sellingu w oparciu o profil klienta.
W przypadku tej formy płatności dużo łatwiej o automatyzację procesów obsługi klienta – od wsparcia sprzedaży po obsługę gwarancyjną.
Niebezpieczeństwa modelu abonamentowego
Oczywiście wdrożenie modelu subskrypcyjnego wiążę się także z pewnymi wyzwaniami. Pierwszym i kluczowym wyzwaniem jest kwestia technologiczna. Nie wszystkie firmy stać na cyfrową zmianę. Na szczęście na rynku istnieją gotowe rozwiązania subskrypcyjne, które można wdrożyć do własnego biznesu (np.: SAP Hybris Billing).
Drugim wyzwaniem są kwestie finansowe. Trzeba dobrze przemyśleć np. cenę subskrypcji, żeby biznes się „spinał”. Zwiększanie ceny, gdy zbudowaliśmy już bazę subskrybentów, nie jest najlepszym rozwiązaniem. Lepszym rozwiązaniem może być wprowadzenie mikropłatności albo rozwinięcie produktu premium, którego cena będzie odpowiednio wyższa.
Trzeba też pamiętać, że wprowadzanie modelu subskrypcyjnego powinno odbywać się stopniowo, metodą „małych kroków”. Nagła zmiana modelu sprzedażowego na abonament może być szokiem dla klientów, a także… dla zespołu marketingu i sprzedaży. Wprowadzenie modelu subskrypcyjnego jako opcji i testowanie go – wraz z analizą ceny – to najlepszy sposób na to, by uzyskać długookresowe korzyści.
Przeczytaj także:
