Streszczenie: Podjęcie ryzykownych decyzji w biznesie jest często niezbędne dla rozwoju, ale wymaga świadomości i starannej oceny potencjalnych konsekwencji. Przykład firmy Jemaime, która zrealizowała kontrowersyjną kampanię dotyczącą makijażu dla dzieci, ilustruje, jak ambicja i presja innowacyjności mogą skłonić do działań, które wywołują silne emocje. W sytuacjach ryzyka należy dokładnie ocenić, czy marka jest w stanie znieść ewentualne negatywne reakcje. Przykład mody czy rockowej gwiazdy pokazuje, że nie wszystkie marki mają takie same możliwości reagowania na kontrowersje, co powinno być brane pod uwagę przy podejmowaniu ryzykownych decyzji. Kluczowe jest, aby firma była świadoma granic swojej marki i potencjalnych skutków działań.
Firma Jemaime postawiła na kampanię z bardzo ambitnym celem – zmianą powszechnego podejścia do makijażu dla dzieci. Zadanie nie polegało wyłącznie na wzbudzeniu pragnienia posiadania produktów marki. W plan od początku bowiem były wpisane dwa kroki: zmiana podejścia większości matek do makijażu ich córek oraz przekonanie do zakupu konkretnych produktów.
Jakby to już nie było wystarczająco ambitne, kampania dotyczyła wzbudzającego duże emocje tematu, jakim są dzieci – kolejny sygnał, aby stąpać ostrożnie. Co ciekawe, pracownicy firmy byli świadomi, że podjęte kroki są ryzykowne i kontrowersyjne – ale zwyciężyła ambicja i presja, żeby zrobić coś świeżego, innowacyjnego i niestandardowego, żeby olśnić, udowodnić coś sobie i światu. Można podejmować ryzykowne decyzje, ale należy robić to świadomie. Marce modowej z rockowym wizerunkiem mały skandal może dodałby rumieńców. Znanemu wokaliście czy modelce opinia publiczna szybciej wybaczy problemy z alkoholem niż politykowi. Jeżeli zatem firma chce podjąć ryzykowną decyzję, powinna ocenić, czy markę na nią stać.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Jak ratować zrujnowany wizerunek
|
Sebastian Stępak PL
Zarząd międzynarodowego koncernu kosmetycznego staje przed wyzwaniem ratowania organizacji przed porażką wizerunkową.
W kampanii zabrakło spójności z produktem. Przypadek Jemaime pokazuje, jak cenną umiejętnością jest dopasowanie abstrakcyjnych emocji oraz konceptów (takich jak: pewność siebie, więź między matką a córką, samoakceptacja, wizerunek kobiet w społeczeństwie) do konkretnego produktu, który stoi na półce. Po drugie, błędem było użycie kosmetyków kolorowych w kampanii. Jestem przekonana, że gdyby blogerki opowiadały o kosmetykach pielęgnacyjnych lub kremach z filtrem – kampania miałaby nawet wymiar edukacyjny. To mogłaby być na przykład kampania o profilaktyce raka skóry. Wyobrażam sobie piękną scenę: uśmiechnięte mama z córką spędzają razem czas, wspólnie tworzą rytuały. Mają promienną skórę, dbają o nią. To byłaby zupełnie inna kampania.
Co zrobić, aby uratować wizerunek Jemaime? Myślę, że pierwszy krok to akceptacja faktu, że nie istnieją magiczne sztuczki, które natychmiast wszystko naprawią i wszyscy będą szczęśliwi. Zamienienie kryzysu wizerunkowego na korzyść firmy jest szalenie trudne, trzeba mieć dużo szczęścia i reagować od razu, nadając ton komunikacji i starając się ją kontrolować. Już na to za późno: na minus działają trzy dni opóźnienia – kiedy firma milczała, licząc, że „się nie wyda”. Żyjemy w czasach kryzysu zaufania do dużych korporacji. Te trzy dni hejtu sprawiły, że Jemaime zostało uznana za firmę, która nie przyznaje się do winy i próbuje przemilczeć sprawę, pozwalając, by słabsi (blogerzy) przyjmowali na siebie wszystkie ciosy.
Jak odzyskać zaufanie konsumenta w sytuacji kryzysowej? Przede wszystkim należy zdjąć odpowiedzialność z blogerek, przyznać się do kampanii, przeprosić za wywołane negatywne emocje. Bagatelizowanie historii czy próba odwrócenia kota ogonem, w stylu: „Wcale nie to chcieliśmy powiedzieć”, tylko pogłębiłoby wrażenie firmy krętacza. Jeśli firma chce być dobrze postrzegana, powinna się zachować uczciwie.
Jemaime powinno określić, gdzie znajdują się najbardziej poruszone kampanią klientki i za pomocą jakiego kanału komunikacji można do nich dotrzeć. Czy kryzys żył tylko w mediach społecznościowych, czy dotarł również do prasy i telewizji? W zależności od skali, potrzebny będzie mniejszy lub większy budżet na umieszczenie w danym medium komunikatu ze stanowiskiem firmy. Może wystarczy wpis na firmowym fanpage’u w mediach społecznościowych, film na YouTubie, a może należy zainwestować w wystąpienia w telewizji śniadaniowej? Na pewno należy być w kontakcie z mediami, odpowiadać na każdy zarzut, traktować je jako możliwość przedstawienia postawy firmy. Istotne jest przekazanie klientkom, że są dla firmy ważne, na przykład poprzez komunikat: „Uświadomiłyście nam, że popełniliśmy błąd. Przepraszamy. To była dla nas ważna lekcja. Dzięki Wam, będziemy lepsi. Pracujemy nad tym. Staramy się naprawić błędy”.
Następna kampania oraz kolejne kroki powinny nawiązywać do nieudanej akcji, która i tak będzie żyła w świadomości odbiorców. Widzę dwie drogi: nawiązanie do tego z humorem (dowcip pomógł wyjść z kryzysu wielu firmom) lub zaangażowanie w akcje społeczne, wsparcie inicjatyw promujących siłę kobiet, włączenie się w dialog dotyczący wizerunku kobiet w mediach. Wszystko zależy od tego, jakie było postrzeganie marki przed kryzysem – należy zachować spójność historii, którą opowiadamy przecież od lat, a nie od tygodnia.
Przeczytaj pozostałe komentarze: »
Wojciech Borowski: o wiele łatwiej jest wywołać kryzys, niż z niego wyjść
Wojciech Borowski PL
Firma mogła zminimalizować straty w trzech momentach.
Aleksandra Chalimoniuk: nigdy nie jest za późno na przyznanie się do winy
Aleksandra Chalimoniuk PL
Przeproszenie konsumentów może być jedyną droga do rozwiązania kryzysu, w jakim firma znalazła się wskutek nieprofesjonalnego podejścia do komunikacji.
Iwona Jarzębska: nadszarpnięty wizerunek firmy to zaledwie wierzchołek góry lodowej
Iwona Jarzębska PL
Milenialsi, wybierając nowego pracodawcę, zwracają uwagę na jego reputację i odpowiedzialność biznesową.
