Streszczenie: W obliczu trudności w pozyskiwaniu odpowiednich kandydatów, firmy powinny traktować budowanie marki pracodawcy z taką samą uwagą jak rozwój marki konsumenckiej. Wizerunek pracodawcy, czyli postrzeganie atrakcyjności pracy w firmie przez obecnych i potencjalnych pracowników, wymaga przemyślanej strategii i zaangażowania zasobów. Niestety, wiele organizacji nie inwestuje w rozwój swojej marki pracodawcy na równi z marką konsumencką, mimo deklarowanego znaczenia przyciągania talentów. Budowanie silnej marki pracodawcy wymaga szerszej propozycji wartości i planu komunikacji niż tradycyjne działania związane z marką konsumencką. Przykłady firm takich jak EY, Deloitte czy Siemens pokazują, że organizacje bez silnej reputacji marketingowej mogą być postrzegane jako atrakcyjni pracodawcy dzięki skutecznemu employer brandingowi.
Chcesz skutecznie pozyskiwać talenty? Buduj obraz firmy w oczach potencjalnych pracowników, jakbyś budował wizerunek marki wśród konsumentów.
Stałym priorytetem dla prezesów i zarządów jest pozyskiwanie i zatrzymywanie talentów. W badaniu ManpowerGroup przeprowadzonym w 2023 roku wśród ponad 30 tysięcy pracodawców w 41 krajach 75% respondentów stwierdziło, że ma trudności ze znalezieniem odpowiednich kandydatów. Wiele firm postrzega proces rekrutacji jako potrzebę poszukiwania odpowiedniej osoby – w końcu chodzi o „pozyskanie talentu”. Jest to jednak coś więcej niż tylko dopasowanie właściwego człowieka do odpowiedniej roli. Wiąże się to również z pozycjonowaniem twojej firmy jako najlepszego wyboru spośród konkurentów. To podkreśla znaczenie rozwijania marki pracodawcy, która według kandydatów zaspokoi ich potrzeby i aspiracje lepiej niż jakakolwiek inna propozycja na rynku.
Budowanie wizerunku pracodawcy (employer branding), czyli postrzeganie atrakcyjności pracy w firmie przez podmioty wewnętrzne i zewnętrzne, jest podobne do budowania marki konsumenckiej – tylko nie poświęca się mu równie dużo zainteresowania i badań. Chociaż firmy chętnie inwestują w rozwój marek konsumenckich, niewiele z nich skupia się tak rygorystycznie na rozwoju swojej marki pracodawcy. Nie przeznaczają na to również podobnych zasobów, mimo że wielu liderów deklaruje, że przyciąganie talentów jest dla nich bardzo ważne. Budowanie marki pracodawcy wymaga szerszej propozycji wartości i planu komunikacji niż wiele tradycyjnych działań związanych z marką konsumencką, wymagających mniejszego zaangażowania. Dlatego też niektóre firmy świadczące usługi profesjonalne i firmy B2B, które mogą nie mieć silnej reputacji marketingowej (takie jak EY, Deloitte i Siemens), są oceniane jako posiadające silną markę pracodawców. Innymi słowy, organizacje postrzegane jako mające wyjątkowe zdolności w zakresie budowania marki konsumenckiej niekoniecznie są postrzegane jako takie, które w takim samym zakresie budują swoją markę pracodawcy (i odwrotnie): doskonałość jednej strony niekoniecznie przekłada się na doskonałość z drugiej.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
