Sieciowisko

Wyobraź sobie, że jedziesz samochodem z przyjacielem, który nagle zrobił się mrukliwy. Wyczekując, aż pojazdy przed Tobą ruszą, zastanawiasz się czemu. Masz właśnie zapytać wprost, gdy rozprasza Cię syrena karetki. Wspólnym wysiłkiem wielu kierowców udaje się wygospodarować przejezdną przestrzeń między pasami. W lusterku powiększają się charakterystyczne błyski kolorowych świateł. Karetka zatrzymuje się tuż obok. Kilkanaście sekund później sanitariusze układają na noszach Twojego mrukliwego towarzysza podróży…

Za kilka minut pana przyjaciel będzie miał zawał – wyjaśnia jeden z sanitariuszy. Jeśli uważasz to za fantastykę – masz rację tylko częściowo, ponieważ to kadr z Twojej przyszłości. Bardzo bliskiej przyszłości.

Słowo internet zostało użyte po raz pierwszy w 1982 roku. Zaledwie 30 lat temu powstały zasady nazewnictwa domen internetowych. Jeśli pamiętasz te czasy, najprawdopodobniej nie masz konta na Facebooku – nie lubisz internetowego śmietniska i cyfrowego ekshibicjonizmu. Tym gorzej dla Ciebie. Oto naprawdę zła wiadomość: właśnie nadciąga – już nie fala lecz – cyfrowe tsunami.

Jego forpocztą było wprowadzenie komunikacji mobilnej, która sukcesywnie wypiera oraz interferuje z każdym współczesnym medium. W badaniu przeprowadzonym przez 11mark na początku 2012 roku 75% Amerykanów przyznało, że zabiera telefon do toalety, a 16% przedstawicieli pokolenia Y dokonuje tamże… zakupów.

Ten trzeci ekran – po telewizorze i komputerze osobistym – nie tylko zabiera czas pozostałym, lecz zasadniczo zmienia zasady konsumpcji mediów, pogłębiając nieuważność i męczliwość odbiorców. Według Pewinternet, spośród 58% dorosłych Amerykanów, którzy posiadają smartfon, aż 67% obsesyjnie sprawdza wiadomości, powiadomienia i połączenia, nawet gdy nie czuje wibracji ani nie słyszy dzwonka* Mobilne szaleństwo napędzają dodatkowo czytniki książek i tablety, przy okazji wykańczając tradycyjny rynek wydawniczy.

Ludzie rezygnują z posiadania telewizorów, przestają czytać artykuły w magazynach i gazetach, zastępując to skanowaniem nagłówków. Ambitne książki przemieniają się w audiobooki o tytułach podkreślających takie zwroty jak natychmiastowy…, pięciominutowy albo X prostych… Za szczyt edukacyjnych wartości uchodzą 20‑minutowe wykłady TED. W efekcie dramatycznie spada skuteczność komunikacji reklamowej, zmuszając reklamodawców do przerzucenia się na doraźne kampanie sprzedażowe, rozliczane w modelu efektywnościowym (performance).

Współczesny rynek jeszcze nie zdołał w pełni przestawić się na nowy model działania, a już na widnokręgu pojawiają się kolejne dwa zjawiska, które w jeszcze krótszym czasie doprowadzą do następnej, skokowej zmiany nawyków i zachowań konsumentów. Są to:

• internet rzeczy

• komputery do noszenia.

Dziś dostęp do internetu posiadają mniej więcej 3 miliardy ludzi, a we wrześniu liczba serwisów internetowych przekroczyła miliard. Jeśli uważasz tę liczbę za wysoką, przemyśl prognozę ekspertów z SalesForce, którzy szacują, że do 2020 roku do internetu podłączonych będzie 75 miliardów różnych urządzeń.

Każde z nich przesyłać będzie jakiś rodzaj danych, dostarczać jakieś informacje… W teorii, powstanie świat idealny dla marketingowców – żarówki ostrzegające, że się przepalą, samochody w czasie rzeczywistym raportujące usterki, golarki skarżące się na stępione ostrza… Ile dałbyś dziś za dostęp do takich danych? Za wiedzę, że Twój potencjalny klient potrzebuje Twojej usługi lub produktu? Firma Gartner przewiduje, że te sprytne, podłączone do sieci urządzenia powiększą wartość światowej gospodarki o 1,9 tryliona dolarów.

Intymniki

Część z nich należeć będzie do kategorii wearables – komputerów do noszenia. Od internetu rzeczy różni je właściwie tylko rodzaj przesyłanych danych, którymi będą intymne informacje o swoich użytkownikach. Dlatego po polsku nazwałem je intymnikami.

Myślisz, że nikt nie będzie chciał udostępniać swoich intymnych danych? A czym są internetowe wpisy Twoich znajomych, którzy ganiając po okolicy z opaskami typu FitBit czy Fuelband albo sportowymi aplikacjami na smartfony, ogłaszają wszem i wobec jak daleko i jak szybko mogą?

Ponad milion ludzi na świecie używa aplikacji Peak – Brain Training do treningu zdolności kognitywnych oraz koncentracji. Jeśli to robisz, proste pytanie: czy zadałeś sobie trud przeczytania, jakie dane aplikacja ta przesyła do statku‑bazy? Nie panikuj. Brainbow Limited – właściciel Peak – Brain Training – wydaje się być rozsądne w tej materii. A swoją drogą, czy zatrudniając nowego pracownika, nie chciałbyś znać osiąganych przez niego wyników?

Jeśli jesteś późnym dzieckiem XX wieku, prawdopodobnie używałeś którejś z aplikacji analizujących Twoje poruszenia podczas snu, mogące ustalać czas pobudki na jego płytką fazę. Efektem ubocznym jest pełna analiza Twoich conocnych wypraw do krainy Morfeusza. Pytanie za pięć punktów: ile takie dane powiązane z możliwością kontaktu mogą być warte dla firm oferujących środki nasenne tudzież pobudzające?

Mało? Skorzystaj z daytum.com, które pomaga Ci zbierać i komunikować swoje najważniejsze statystyki życiowe. Poczynając od tworzenia nieustannie aktualizowanych osobistych zestawień, przez rejestr zdarzeń i osiągnięć sportowych, aż po możliwość wykorzystania tego w pracy; zastosowania Daytum są nieograniczone.

Zastanawiasz się, gdzie leży granica intymności udostępnianych danych? Może chciałbyś zobaczyć wykres akcji serca osoby, która się oświadcza? Nic prostszego. Serwis Quantifiedself promujący ideę rejestracji i publikacji danych o sobie zaprasza. Nie wahaj się! Może zechcesz założyć własną grupę QS…

Bez względu na to, czy chcesz schudnąć, lepiej zarządzać czasem, czy obserwować rozwój swojego dziecka, Tictrac zapewni Ci odpowiednie do tego narzędzia (…). Śledź praktycznie wszystko! E‑maile, ciśnienie krwi, zakupy w hipermarketach – to oferta serwisu Tictrac należącego do kategorii agregatorów danych osobistych – w szczególności intymnych – które pomogą Ci wizualizować dane i osiągane postępy, a nawet podpowiedzą, jak efektywnie realizować ustalone cele; oczywiście nie bezinteresownie.

Wyposażenie intymników w czujniki stężenia cukru, tlenu, dwutlenku węgla bądź innych parametrów życiowych może poprawić zdrowie, bezpieczeństwo i komfort życia użytkowników. Taki intymnik mógłby ostrzec Cię przed obżarstwem lub – wręcz przeciwnie – przed spadkiem poziomu cukru we krwi, zasugerować przewietrzenie pomieszczenia, gdy będzie w nim zbyt duszno, albo zamówić taksówkę, gdy będziesz zbyt zmęczony na samodzielne prowadzenie samochodu. Nie ma najmniejszych wątpliwości, jak wielkie korzyści może przynieść etyczne i rozsądne wykorzystanie takich urządzeń i zbieranych przez nie danych.

Z drugiej jednak strony, ile takie informacje warte będą dla towarzystw ubezpieczeniowych? Dla firm farmaceutycznych? Dla banków? Dla reklamodawców albo partii politycznych. Niepokojące jest, w jaki sposób mogą je wykorzystać.

Bez względu na to, czy tego chcemy, czy nie, dane takie znajdą się w sieci. I czy konsumenci tego chcą, czy nie, będą wspaniałym narzędziem do zwiększania sprzedaży, pozwalającym zastąpić tradycyjne wielkoskalowe podejście do marketingu indywidualizacją oraz personalizacją.

Zamiast zasypywać konsumentów niewiarygodną ilością niechcianych, chybionych i irytujących komunikatów, firmy skupią się na wyszukiwaniu danych i odkrywaniu ich znaczenia. Zwycięzcami zostaną posiadacze algorytmów zdolnych odkryć sens w obłąkańczym morzu danych i przetworzyć je na oferty kierowane do konkretnych osób, w idealnym miejscu i czasie.

Gotowy do wyścigu?

A jest się z czym mierzyć, bo współczesna technologia informatyczna z wielkim trudem radzi sobie z dzisiejszym zbiorem big data, który w porównaniu z zalewem informacji, jaki pojawi się na rynku już za kilka lat, jest żałośnie mały. Zgodnie z prawem Moore’a szybkość komputerów rośnie dwukrotnie mniej więcej co 2 lata. Tak więc za 6 lat – będą mniej więcej 8 razy szybsze niż dziś. Tylko, że wtedy w sieci spodziewamy się 75 miliardów nowych źródeł skomplikowanych, szczegółowych i zróżnicowanych danych. Do ich przetworzenia potrzebować będziemy maszyn tysiące razy wydajniejsze niż dostępne dziś. Oraz algorytmów z całkiem innej półki.

Im szybciej staniesz do tego wyścigu, tym większa szansa, że uda Ci się… przetrwać. Niestety, gdy już dostaniesz swoje wymarzone wyniki, nie będziesz wiedzieć, w jaki sposób zostały obliczone. Będziesz mógł je wykorzystać i porównać z rozwiązaniami konkurencji – ale nie będziesz w stanie ich zrozumieć ani zweryfikować. Nadchodzi era marketingu algorytmicznego, w którym naprawdę big bossem będzie Wielki Algorytm.

Na koniec, zanim rzucisz się nadrabiać cyfrowe zaległości, przez chwilę wyobraź sobie świat 2030 roku. Jesteś sam w domu i tęskniąc do starego dobrego Google’a, bezskutecznie próbujesz nauczyć się telepatycznej obsługi mentalnej poliwyszukiwarki. Naraz ktoś zaczyna łomotać od zewnątrz do drzwi. Rozpaczliwie szarpie za klamkę… W naturalnym dla człowieka z XX wieku odruchu otwierasz.

W progu stoi Twoja roztrzęsiona, zapłakana wnuczka.

Moja neurokoszulka… coś z nią… niewiarygodne… wypadła z sieci… W offline! Jestem offline! – wyrzuca z siebie, panicznie łapiąc powietrze – Gdybym źle się poczuła… czy coś… to nikt by o tym nie wiedział! Czujesz to?!