Firma R.Marcobi nie była przygotowana na ruchy cenowe konkurentów i pozwoliła, by to oni zaczęli dyktować reguły gry. Dlatego menedżerowie muszą być przygotowani na ewentualne szybkie obniżki cen. Jednak powinna być to pierwsza i zarazem ostatnia obniżka ceny w jej historii – marka R.Marcobi ma potencjał, by odzyskać inicjatywę i zwiększać zarówno sprzedaż i zyski, jak i wartość marki.
Paweł Kawecki: Potrzebne są bardziej agresywne działania
W krótkim horyzoncie czasowym menedżerowie R.Marcobi nie mają wielu opcji do wyboru. Dlatego powinni obserwować, czy działania konkurencji odbijają się na sprzedaży firmy i jeśli okaże się, że jest taki wpływ i jest on znaczący – powinni błyskawicznie obniżyć ceny i połączyć to z akcją komunikacyjną na poziomie punktów sprzedaży. Jednak patrząc na perspektywę długoterminową, najkorzystniejsza dla firmy będzie koncentracja na dwóch kierunkach działania: zwiększenie wartości oferty marki dla obecnych klientów oraz rozwój tańszej submarki, kierowanej do nowej grupy konsumentów. Oczywiście wybór tej drogi powinien być poparty głęboką analizą rynku, konkurencji, postaw, zachowań, motywacji i zwyczajów zakupowych konsumentów, a także własnych silnych i słabych stron.
PRZECZYTAJ TEKST GŁÓWNY »
Konkurenci obniżają ceny. Czy warto do nich dołączyć?
,
Agnieszka Węglarz PL, Paweł Kubisiak PL
Rosnąca zamożność konsumentów przyniosły rosnącą popularność towarów luksusowych. W efekcie ceny marek luksusowych poszybowały w górę, a dzięki wysokim cenom stały się jeszcze silniej przedmiotem pożądania wielu potencjalnych klientów.
Pierwszy kierunek działania, czyli wzmocnienie oferty wartości dla konsumenta, oznacza wykorzystanie i podkreślenie atutów marki R.Marcobi. Firma powinna wykorzystać fakt, że jedną z głównych motywacji posiadania ekskluzywnej torebki przez osoby z grupy docelowej jest chęć wyróżnienia się i podkreślenia swego statusu. Jest więc sporo możliwości, by jeszcze lepiej odpowiedzieć na tę potrzebę: skrócenie serii produktów, personalizacja produktów (np. umieszczenie na torebce inicjałów osoby kupującej), możliwość stworzenia torebki na zamówienie, wykorzystanie bardziej egzotycznych skór etc.
Równocześnie potrzebne są bardziej agresywne działania w obszarze komunikacji, podkreślające atuty przesądzające o jakości produktu, czyli najwyższej jakości materiały i wykończenie. W komunikacji należy podkreślać, że wyroby R.Marcobi to jedyne luksusowe torebki produkowane wyłącznie w Polsce (Europie) i informować, jaka z tego faktu płynie konkretna korzyść dla konsumenta, np.: „wyglądają jak nowe trzy razy dłużej od innych torebek” – co oczywiście musiałoby mieć potwierdzenie w faktach.
Obok wyrazistej komunikacji firma powinna zbudować też program lojalnościowy, w którego mechanizm wpisane byłyby dodatkowe korzyści oferowane przez markę dla najcenniejszych konsumentów, np. możliwość kupna modeli niedostępnych w sprzedaży masowej czy zaproszenia na ekskluzywne eventy organizowane przez firmę. Oferowanie dodatkowych korzyści zamiast obniżek cenowych jest niezwykle istotne, gdyż wzmacnia prestiżowy charakter marki.
Oferowanie dodatkowych #korzyści zamiast obniżek cenowych jest niezwykle istotne
Oczywiście wciąż istnieje ryzyko, że część konsumentów marki odejdzie w kierunku tańszych ofert konkurencji. Jednak możliwe jest przynajmniej częściowe zrekompensowanie tej straty przyciągnięciem nowych konsumentów dzięki wzmocnionemu, jeszcze bardziej wyrazistemu wizerunkowi aspiracyjnej marki. Podkreślając fakt, że produkty wykonywane są w Polsce przez dobrych rzemieślników i z najlepszej jakości materiałów, można stworzyć w percepcji konsumentów silniejsze powiązanie między kosztem wytworzenia (i w rezultacie – jego jakości) i ceną produktów, co daje pole nawet do zwiększenia marży.
Pierwszy kierunek strategiczny obliczony jest zatem na utrzymanie poziomu sprzedaży marki flagowej firmy przy jednoczesnym zwiększeniu jej zyskowności. Z kolei drugi kierunek – wprowadzenie tańszej submarki – pozwoli R.Marcobi na dalsze zwiększanie wolumenu sprzedaży i udziału rynkowego. Jednak do osiągnięcia tego celu muszą być spełnione co najmniej trzy warunki. Po pierwsze – submarka powinna być wpisana w obietnicę marki parasolowej, by nie rozwadniać, lecz wzmacniać jej wizerunek. Po drugie – marketing mix submarki powinien być skonstruowany w taki sposób, by zwiększać penetrację konsumentów, a nie powodować, by obecni konsumenci przesunęli się w kierunku nowej, tańszej oferty. Patrząc na to z tych dwóch perspektyw – submarka mogłaby być na przykład luksusową ofertą kierowaną do osób młodszych, a więc odpowiednikiem serii 1 w BMW czy serii A w Mercedesie. Po trzecie – oferta wartości submarki musi być atrakcyjna i unikalna dla jej grupy docelowej. Tworząc nową markę, można wykorzystać inne surowce niż cielęca skóra, np. materiały lub modne ostatnio skóry ekologiczne. Do sprzedaży można wykorzystać po części własne sklepy (z wyjątkiem tych najbardziej prestiżowych), należy jednak rozwinąć nowe kanały dystrybucji, np. sprzedaż internetową czy stoiska w sklepach oferujących co najmniej kilka luksusowych marek.
Patrząc z perspektywy długoterminowej, wzmocnienie marki flagowej z równoczesnym rozwojem submarki będzie najlepszą odpowiedzią na cenowe posunięcia konkurentów. Zaistniała sytuacja jest z pewnością dla firmy groźna, jednak paradoksalnie może stać się impulsem do podjęcia strategicznych decyzji i działań, które zadecydują o jej skokowym wzroście.
