Nikt już nie wątpi, że sztuczna inteligencja to potężne narzędzie, które może odegrać kluczową rolę w rywalizacji pomiędzy firmami. Niestety, mało kto dziś wie, jak zmierzyć wpływ tej technologii na osiągane wyniki sprzedażowe.
Polskie przedsiębiorstwa na razie ostrożnie podchodzą do wykorzystania sztucznej inteligencji (AI) przy obsłudze klienta, choć nie ma wątpliwości, że ta obiecująca technologia stanie się kluczowym narzędziem pozwalającym na budowanie przewagi konkurencyjnej – takie wnioski płyną z badania, które redakcja „MIT Sloan Management Review Polska” i ICAN Research przeprowadziły w październiku 2022 roku. Wyniki badania pokazały, że jedynie 43% ankietowanych firm korzysta już z rozwiązań sztucznej inteligencji na styku z klientem. Są to częściej firmy usługowe niż handlowe i produkcyjne. Pozostałe 57% ankietowanych nie wdrożyło takich rozwiązań.
Dlaczego niektóre firmy korzystają z dobrodziejstw AI? Dla połowy badanych główną motywacją wdrożenia zaawansowanej technologii była poprawa efektywności działania. (Zobacz ramkę Pięć powodów wykorzystania sztucznej inteligencji na styku z klientem). W czasach rosnącej inflacji chodzi przede wszystkim o to, aby mniejszymi zasobami realizować większy zakres zadań. Dotyczy to automatyzacji obsługi dużych grup klientów, analizy ich potrzeb i preferencji, dopasowania produktu do ich upodobań, udzielania odpowiedzi na często występujące pytania i przede wszystkim rozwiązywania powtarzalnych problemów. Wykorzystanie AI w tym zakresie odciąża pracowników, którzy przejmują bardziej złożone zadania, pozostawiając aplikacji standardowe zapytania klientów.
Co piąty badany wskazał jako powód wdrożenia sztucznej inteligencji chęć zwiększenia szybkości działania. I nie chodzi tu tylko o zasadę „czas to pieniądz”, lecz przede wszystkim o przyspieszenie obsługi i poprawę efektywności sprzedaży. Klienci doceniają te firmy, które szybciej dostarczą ofertę i produkt. Co piąty badany jako powód wdrożenia AI wskazał również optymalizację kosztową. We wdrażaniu zaawansowanej technologii nie chodzi zatem o koszty, ale przede wszystkim o efektywność i szybkość.
W jakich więc obszarach zaawansowana technologia znajduje zastosowanie? Okazuje się, że najczęściej są to procesy sprzedażowe i komunikacja marketingowa. (Zobacz ramkę Wykorzystanie sztucznej inteligencji na styku z klientem). Sztuczna inteligencja pomaga w sprzedaży, umożliwiając personalizację oferty produktowej, pomaga klientom w wyborach, a nawet pozwala oceniać ryzyko kontrahentów. Zdecydowanie rzadziej wykorzystywana jest w obsłudze posprzedażowej i w reklamacjach.
Analiza uzyskanych odpowiedzi pozwala nam na stwierdzenie, że tylko 15% badanych firm można nazwać w pełni dojrzałymi analitycznie. Wykorzystują one sztuczną inteligencję we wszystkich obszarach na styku z klientem. Ta grupa firm idzie czasami jeszcze dalej, łącząc sztuczną inteligencję z podejściem naukowym w profilowaniu potrzeb klientów i personalizowaniu oferty. Wykorzystują one kognitywistkę i behawioryzm połączony z lingwistyką i programowaniem IT.
Przedsiębiorców i menedżerów, których firmy korzystają z rozwiązań sztucznej inteligencji na styku z klientem, spytaliśmy, czy taka inwestycja przekłada się na poprawę najważniejszych wskaźników biznesowych. (Zobacz ramkę Wpływ sztucznej inteligencji na poprawę wskaźników KPI). Okazuje się, że zdecydowana większość ankietowanych dzięki zaawansowanej analityce poprawiła koszty obsługi klienta. Firmom tym udało się skutecznie zoptymalizować zasoby i procesy oraz poprawić efektywność i jakość obsługi. Wskaźniki efektywności obsługi klienta wzrosły w przypadku 73% firm korzystających z zaawansowanej analityki, a wskaźniki satysfakcji i rekomendacji klienta w 67%. Prawie dwie trzecie firm może również pochwalić się poprawą efektywności pozyskiwania nowych klientów i zwiększeniem sprzedaży dzięki analityce. Należy jednak zwrócić uwagę, że nie wszystkie projekty związane z sztuczną inteligencją kończą się sukcesem. Aż 40% firm nie widzi zwrotu z inwestycji w analitykę w obszarze sprzedaży, podobnie co piąta firma nie widzi zwrotu w obszarze obsługi klienta, a nawet optymalizacji kosztowej. Takie projekty wymagają bowiem bardzo dobrego przygotowania danych, czasu potrzebnego na wypracowanie algorytmów i wykształcenie sztucznej inteligencji.
Jak więc wdrożenie sztucznej inteligencji przekłada się na wzrost sprzedaży, czyli kluczowego wskaźnika biznesowego? Niestety, prawie połowa firm nie jest w stanie tego oszacować i nie potrafi zmierzyć zwrotu z takiej inwestycji. (Zobacz ramkę Wpływ sztucznej inteligencji na wyniki sprzedaży i optymalizację kosztów obsługi klienta). Pozostałe zdecydowanie najczęściej wskazują na nieznaczną poprawę wyników sprzedażowych, nieprzekraczającą 10%. Nieliczne firmy mogły pochwalić się zwiększeniem wyników sprzedaży nawet powyżej 50%. Może to oznaczać, że tak jak w innych obszarach biznesu przed wdrożeniem AI należy nazwać konkretne zadania i precyzyjne cele oraz wyznaczać wskaźniki, które pozwolą na pomiar rezultatów.
Nasi ankietowani znacznie lepiej poradzili sobie z oceną efektów optymalizacji kosztów obsługi klienta – aż dwie trzecie firm monitoruje wpływ takiej inwestycji na poziom kosztów. Chociaż co trzecia tylko nieznacznie poprawiła koszty obsługi klienta, to aż 28% może pochwalić się istotną optymalizacją kosztową na poziomie 10–50%.
Wyniki badania potwierdziły, że inwestycje w sztuczną inteligencję mają istotny wpływ na poprawę kluczowych wskaźników, choć niezwykle istotna jest umiejętność mierzenia takiej inwestycji. Niestety, analiza odpowiedzi pokazuje, że wiele firm mimo zauważalnych pozytywnych efektów wprowadzenia AI, choćby na sprzedaż, nie jest w stanie skonfrontować ich z kosztem wdrożenia inwestycji. Mówiąc wprost: nie wiedzą, czy mimo lepszych efektów sprzedażowych i np. mniejszego kosztu obsługi klienta inwestycja w AI się zwraca, a jeśli jeszcze nie, to kiedy się zwróci. Dlaczego? Wdrożenie AI wymagało wcześniej np. przygotowania wysokiej jakości baz danych, uporządkowania ich oraz skonsolidowania rekordów. Koszt tych prac nie jest bezpośrednio związany z samym wdrożeniem AI, a jednak ma znaczący wpływ na ogólną wycenę całej inwestycji. Wiele firm, dopiero decydując się na AI, rozpoczęło pracę nad wszystkimi swoimi procesami cyfrowymi. Trudno to uznać za koszt wprowadzenia AI, nie można go jednak zupełnie pomijać.
