Streszczenie: Sieci handlowe, takie jak Żabka, Biedronka czy Lidl, coraz częściej wprowadzają własne marki produktów, co stanowi istotne wyzwanie dla tradycyjnych producentów. Marki własne, niegdyś kojarzone z niską jakością i prostymi opakowaniami, przeszły ewolucję i obecnie oferują produkty premium, przyciągające wymagających klientów. Przykładem jest Żabka, która wprowadziła takie marki jak Szamamm, Od Nowa czy Foodini, odpowiadając na aktualne trendy i potrzeby konsumentów. Według badań, w Polsce co trzeci produkt FMCG pochodzi od marek własnych sieci handlowych, a ich wartość przekroczyła 50 mld zł. W dyskontach, takich jak Lidl czy Biedronka, marki własne stanowią ponad połowę obrotów. Produkty te skutecznie konkurują z uznanymi markami, oferując porównywalną jakość przy atrakcyjniejszej cenie. Przykładowo, Mleczna Dolina z Biedronki rywalizuje z produktami Danone czy Bakoma, a kosmetyki Isana z Rossmanna zdobywają uznanie wśród konsumentów. Strategie sieci handlowych, takie jak Rossmann czy Pepco, pokazują, że marki własne mogą pełnić różne funkcje – od przyciągania klientów po budowanie wizerunku jakości i trwałości. Rossmann wprowadza produkty, które mają zachęcać do częstszych zakupów, podczas gdy Pepco stawia na marki własne, takie jak Peter Cook, aby kojarzyć się z wysoką jakością i solidnością. Ta transformacja marek własnych zmienia krajobraz rynku detalicznego, stawiając tradycyjnych producentów przed koniecznością dostosowania się do nowych realiów. mitsmr.pl+3mitsmr.pl+3mitsmr.pl+3mitsmr.pl
Sieci handlowe dysponują dziś nie tylko powierzchnią sprzedażową, ale także zdolnością tworzenia i testowania produktów, znajomością kategorii, a przede wszystkim – imponującą wiedzą o potrzebach i zwyczajach klientów. Dlatego w przyszłości to sieci handlowe – a nie tylko producenci – będą mogły tworzyć najbardziej innowacyjne, popularne i wysokomarżowe marki.
Trzeba odwagi, aby w środku pandemii wirusa COVID‑19 wprowadzić na rynek nowy produkt. Chyba że jest to przykład żywności funkcjonalnej: napój, który poprawia metabolizm, pozytywnie wpływa na energię, witalność, odporność. I chyba że jest się Żabką, bo shot owocowo‑witaminowy o nazwie S! to marka wprowadzona przez tę sieć handlową, reklamowana i dostępna od maja w 6300 sklepach na terenie całego kraju.
Marka została stworzona przez zespół ds. rozwoju innowacji w Żabce Polska. Ten dział jest po prostu zwinną, błyskawicznie działającą jednostką R&D, której zadaniem jest przeczesywanie rynku w poszukiwaniu nowych trendów, wyszukiwanie zyskownych nisz, identyfikowanie potrzeb klientów („szukam przekąski pozytywnie wpływającej na moje zdrowie”) i wymyślanie produktów, które na te potrzeby odpowiadają („shot witaminowy w cenie 3,99 zł za 110 ml”). Jak przystało na innowacyjną jednostkę R&D, zadbała ona o to, aby był to produkt wysokomarżowy, przyjazny środowisku (buteleczki w całości z recyklingu), a nawet zawierał hipsterskie, modne składniki (matcha, jagody acai).
W ostatnich latach Żabka stworzyła już kilkanaście flagowych marek własnych (m.in. dania gotowe Szamamm, woda mineralna Od Nowa, sałatki Dobra Karma, orzechy Haps, soki tłoczone Foodini), które cały czas intensywnie promuje. Ten przykład wyraźnie ilustruje ewolucję marek własnych, do jakiej doszło przez ostatnie dwie dekady. Od szarych opakowań, oznaczonych tylko logo sieci i bardzo nisko wycenionych, upchniętych gdzieś na dole sklepowych regałów, po produkty premium, przyciągające wymagających klientów. Teraz ta ewolucja zmienia się w rewolucję.
Producenci pod ostrzałem
Drogą analogiczną do Żabki podążają wszystkie sieci handlowe. Już co trzeci produkt FMCG kupowany w Polsce jest jedną z marek własnych wielkich sieci handlowych. Według badań Nielsena, marki własne odpowiadają za ponad 20% wartości sprzedaży FMCG w Polsce.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
