Streszczenie: Marketerzy stoją dziś przed wyzwaniem tworzenia skutecznych strategii w świecie zdominowanym przez algorytmy, personalizację i krótkotrwałą uwagę odbiorców. Tradycyjne podejście oparte na segmentacji demograficznej traci na znaczeniu – obecnie kluczowe staje się indywidualne podejście do klienta i przewidywanie jego potrzeb. Wzrost znaczenia sztucznej inteligencji oraz danych generowanych w czasie rzeczywistym otwiera nowe możliwości, ale jednocześnie zwiększa presję na zespoły marketingowe. W tej rzeczywistości sukces odnoszą ci, którzy potrafią zintegrować dane, technologię i kreatywność w spójną całość, a nie tylko podążać za trendami. Równie ważna jak technologia staje się autentyczność marki, umiejętność budowania zaufania i tworzenia realnej wartości dla klienta.
Dziwaczne kłopoty współczesnego producenta: opakowaniom wolno klientów nagabywać tylko głosem, zalecać jakość produktu, lecz nie śmią ciągnąć za odzież. (…) Można mieć odzież wciąż zmieniającą krój i barwę, suknie kurczące się pod spojrzeniem męskim lub na odwrót − rozkładające się jak kwiaty do snu, suknie i bluzki pokazujące różne rzeczy, jakby były ekranikami telewizyjnymi – Stanisław Lem, Kongres futurologiczny, 1970.
Dopasuj się do klienta
Słuchawki Mico, które niebawem zamierza wprowadzić na rynek firma Neurowear, na pierwszy rzut oka niewiele różnią się od słuchawek innych producentów. Ten sam materiał, kolorystyka czy minimalistyczny design nie zdradzają najważniejszej przewagi. Ta zaś wiąże się z nietypową konstrukcją, w której wnętrzu ukryte zostały czujniki elektroencefalografu pozwalające mierzyć aktywność fal mózgowych użytkownika i na tej podstawie rozpoznawać jego nastrój. Dzięki temu zainstalowana na smartfonie aplikacja automatycznie dobiera i odtwarza muzykę w klimacie najlepiej odpowiadającym emocjonalnemu stanowi słuchającego.
Strona internetowa Bank of New Zealand niewiele różni się od witryn wielu innych banków. Znajdziemy tu podobną segmentację klientów i takie same produkty. Różnicą jest aplikacja EmotionScan, która dokonuje błyskawicznego odwzorowania rysów naszej twarzy w postaci siatki linii podążających za ruchami mięśni odpowiadających ekspresjom mimicznym. Automatyczne odczytywanie emocji wyrażanych nieświadomie podczas prezentacji alternatywnych scenariuszy inwestycyjnych pozwoli nam znaleźć ten najbardziej odpowiadający naszym indywidualnym preferencjom co do zarządzania osobistymi finansami.
Oferowana przez firmę Sensoree w przedsprzedaży odzież z serii GER Mood Sweater nie różni się na pozór od wielu innych utrzymanych w futurystycznym stylu kreacji. Oryginalne kształty ubioru to jednak tylko część składanej klientowi obietnicy. Tą właściwą jest możliwość wyrażania własnego nastroju i emocji poprzez zmieniające się kolory ubrania, w którym wmontowane zostało LED‑owe oświetlenie. Umieszczone w tkaninie czujniki sensoryczne pozwalają odczytywać sygnały wysyłane przez nasze ciało, interpretować je i zamieniać w rozświetlone, kolorystyczne ekspresje.
Powyższe przykłady przytaczam nie tylko jako technologiczne ciekawostki. Sądzę, że można je traktować jako symptomy pewnej zmiany, która niepostrzeżenie zachodzi w świecie marketingu. Mam tu na myśli zmianę w pojmowaniu tego, czym właściwie staje się komunikacja na linii marka‑konsument i związane z tym możliwe konsekwencje.
Stałe zwiększanie sprzedaży i skuteczności działań marketingowych to priorytet w każdej ambitnej firmie. »
Odczytuj emocje
Technologie biometryczne wykorzystywane w smartfonach stają się coraz bardziej powszechne. Rozpoznawanie mimiki, głosu, linii papilarnych czy wzorów tęczówki nie stanowi już dziś dla takich urządzeń żadnego problemu. Rośnie również liczba osób korzystających z takich technologii. Według Frost & Sullivan o ile w 2013 r. było to około 43,2 miliona użytkowników, to już za trzy lata niemal pół miliarda osób korzystać będzie z tego typu rozwiązań. Upowszechniają się również systemy składające się z niewielkich, wyposażanych w autonomiczne źródło zasilania czujników sensorycznych komunikujących się telefonem, tabletem czy smartfonem, na przykład dzięki technologii Bluetooth. Biometryczne sensory mogą być przyklejane bezpośrednio do ciała (na zasadzie plastrów opatrunkowych), co pozwala gromadzić i przetwarzać informacje np. na temat temperatury, galwanicznych reakcji skóry, jej oporu elektrycznego itp. Zbierane w ten sposób dane mogą służyć do monitorowania, przetwarzania, automatycznej interpretacji czy alertowania, jeśli określone parametry zostaną przekroczone.
Równolegle do tego zjawiska dynamicznie rozwija się globalny rynek urządzeń typu Smartwatch. Według prognoz Citibanku rynek ten już w tym roku osiągnie wartość 1,3 miliarda dolarów i zgodnie z przewidywaniami w 2018 roku osiągnie wartość 10,1 miliarda dolarów. Technologia komunikacyjna w połączeniu z biometryczną opaską i żyroskopem umożliwiają tym urządzeniom rejestrowanie takich danych jak położenie użytkownika, jego ruch oraz wybrane parametry stanu fizjologicznego organizmu.
Istota komunikacji
Obecnie wciąż w niewielkim jeszcze stopniu wykorzystywane są w pełni wszystkie możliwości płynące z połączenia technologii pozwalających dokładnie śledzić i monitorować lokalizację, stan organizmu czy nastrój użytkownika z zaawansowaną analityką prowadzoną na dużych zbiorach danych (tzw. big data). Jedną z ważniejszych przeszkód stanowią w tym przypadku ograniczenia i wątpliwości natury prawnej, związane z gromadzeniem i przetwarzaniem informacji osobowych. Szczególnie dotyczy to danych sensytywnych, na przykład tych związanych bezpośrednio z naszym stanem zdrowia. Można się jednak spodziewać, że już w niedługim czasie łączenie takich rozwiązań i stosowanie ich w celach komercyjnych stanie się nowym standardem. Jak będzie wtedy wyglądała sama komunikacja marketingowa?
Wydaje się coraz częściej, że kluczowe pojęcia, które najlepiej pasować będą do kształtu i filozofii działań marketingowych to:
monitoring
przewidywanie
dopasowanie
personalizacja
kontekstowość
Poznaj jego potrzeby
Posiadanie wszelkich danych na temat konsumenta, tego, gdzie i z kim przebywa, co właśnie robi, informacji o jego preferencjach, przyzwyczajeniach, nawykach, historii zakupów, relacji w sieciach społecznych, lokalizacji, odległości do najbliższych obiektów (sklep, stacja benzynowa, kino, restauracja itp.) czy innych użytkowników sieci, jego aktualnej kondycji, nastroju i stanu w jakim się znajduje jego organizm sprawia, że – przynajmniej w teorii – marketer odzyskuje aktywną rolę w kształtowaniu relacji: marka‑konsument.
Jeszcze bowiem do niedawna coraz głośniej mówiło się o tym, że to konsument przejął władzę. Głos konsumenta stawał się coraz mocniejszy i znaczący. Sam zaś konsument zostawał coraz częściej prosumentem – współtworzącym wartość produktu czy usługi, współdecydującym wręcz o strategii marki czy formie i treści jej komunikacji.
Coraz cenniejsza stawała się opinia wyrażana przez ludzi, treść przez nich tworzona i dostarczana (user generated content), ich kolektywna siła wpływu czy kooperacji (crowdsourcing) ich proaktywność i zaangażowanie. Wyposażony w nowe technologie i pojawiające się wraz z nią nowe instytucje społeczne (sieci społecznościowe, fora, blogosfery itp.) konsument zdawał się coraz bardziej zyskiwać przewagę informacyjną (*marketer** nic już nie może ukryć i zataić*), przejmować kontrolę i decydować o niemalże każdym aspekcie marketingowych** zabiegów.
Czy stan ten będzie się utrzymywał wraz z przyspieszonym rozwojem i upowszechnianiem się nowych technologii? A może dochodzimy do punktu, w którym przewaga informacyjna i kontrola znowu powracają do marketerów?
Czy nie jest tak, że dostęp do wszelkich danych na temat konsumenta wraz z możliwością odczytywania i interpretowania jego intencji, na przykład poprzez analizę wzorów zachowań z przeszłości lub porównywania z wzorami zachowań innych konsumentów sprawią, że stanie się on totalnie pasywnym i bezwolnym obiektem kontroli i manipulacji?
Siła przekazu
Kontekstowy i sytuacyjny przekaz pochodzący od tej samej marki może mieć zupełnie inną treść i charakter w zależności od tego, czy kierowany jest np. do osoby zmęczonej właśnie fizycznym wysiłkiem, ale szczęśliwej z dokonanych osiągnięć, i przy okazji znajdującej się w niewielkiej odległości od maszyny vendingowej czy też do przepracowanego, głodnego i zirytowanego osobnika stojącego od godziny w ulicznym korku. W obu przypadkach właściwie bez wiedzy i udziału konsumentów marka będzie mogła zidentyfikować ich aktualne potrzeby i zaoferować adekwatne rozwiązanie.
Ta sama marka może w czasie rzeczywistym odbierać i przekazywać informacje adekwatne do indywidualnej sytuacji i kontekstu odbiorcy. Może to robić poprzez dopasowywaną na bieżąco formę i treść przekazu w zależności od rejestrowanych w danej chwili potrzeb, oczekiwań czy wręcz przewidywanych intencji kolejnych jego działań. Może też dynamicznie zmieniać pozycjonowanie – przenosząc nacisk na najbardziej pożądane funkcjonalności czy atrybuty produktu. Idąc dalej: może kontekstowo dopasowywać warunki płatności czy nawet cenę produktu/usługi w zależności np. od przeanalizowanych skłonności do zaoszczędzenia/przepłacenia w danej sytuacji za tworzoną w czasie rzeczywistym wartość.
Jeśli taki scenariusz będzie się realizować, to powstaje jeszcze jedna kwestia: na ile i na jak długo konsument w ogóle zaakceptuje taką rolę i miejsce w stosunku do firm i marek? Czy łatwo pogodzi się z możliwością utraty autonomii, wolności, prywatności i władzy samostanowienia na rzecz skorzystania z możliwości natychmiastowego i właściwie bezdecyzyjnego zaspokajania jego potrzeb? Jakie strategie defensywne pojawiać się będą np. w celu ukrycia konsumenckiej tożsamości, zamaskowania i kamuflażu uniemożliwiającego monitorowanie, śledzenie zachowań, ukrywanie intencji i zamiarów? No i w końcu pytanie dla wielu najważniejsze: kto i co na tym straci, a kto zyska?
PRZECZYTAJ TAKŻE: Cyfrowy nomada? Kto to taki? »
„Stary” czy „nowy” marketer – którego zatrudniasz?
Marcin Michalski PL
Jestem przekonany, że jesteśmy świadkami ogromnej przemiany w myśleniu o sprzedaży i marketingu do potencjalnych konsumentów. Stare metody po prostu przestają działać, a nowe… nie zawsze istnieją. Jak żyć? – chciałoby się zapytać.
