Jak neurobiologia wspomaga projektowanie doświadczeń klienta

Wykorzystywanie przez firmy zdobyczy naukowych dotyczących neurologii pozwala im z większą precyzją wprowadzać innowacje.

To dzięki takim markom, jak: Sephora, Disney, Bass Pro Shops czy American Girl, konsumenci przyzwyczaili się, że mogą oczekiwać wyjątkowych doświadczeń i to właśnie one spowodowały, że inne poczuły się wręcz zmuszone, by takie doświadczenia zapewniaćIndeks górny 1¹. Dotyczy to nawet takich liderów w swojej branży, jak choćby Starbucks, który już dawno dowiódł, że kawiarnia może być czymś więcej niż tylko miejscem, w którym można napić się kawy. Lokale Starbucks Reserve podnoszą doświadczenie związane z pobytem w kawiarni na nowy poziom. Goście obserwują, jak zielone ziarna kawy są specjalnie dla nich palone, mielone, a następnie parzone na miejscu, dokładnie w tym samym czasie, gdy kawowi kiperzy prowadzą degustacje i przygotowują wyjątkowe napary. W Starbucks Reserve, z kubkiem dobrej kawy w ręku, można obejrzeć lokalne rękodzieło, wybrać coś dla siebie, zjeść obiad i uczestniczyć w różnego rodzaju warsztatach.

Wyjątkowe doświadczenia klientów nie zawsze muszą łączyć się z wysoką ceną. Na przykład tania linia lotnicza Avelo lata tylko pomiędzy małymi portami lotniczymi, łatwiejszymi dla nawigatorów. Zachęca pasażerów do oddania bagażu do luku, aby przyspieszyć wejście na pokład i opuszczenie samolotu, a wcześniej wyeliminowała opłaty za przesiadki. Avelo skupia się na tym, aby tanie podróżowanie było jednocześnie łatwe i komfortowe – to duży plus, jeśli weźmie się pod uwagę, jak są zazwyczaj traktowani pasażerowie dbający o budżet.

Choć różnorodność wyjątkowych doświadczeń jest dziś ogromna, to łączy je wspólny cel: budowanie przywiązania do marki i lojalności ze strony klientów. Pojedyncze złe doświadczenie może zniechęcić klienta raz a dobrze. Natomiast znakomite wywołuje chęć ponownego zakupu. Jednakże próbom stworzenia czegoś „oszałamiającego” lub „niesamowitego” brakuje precyzji potrzebnej do konsekwentnego tworzenia nadzwyczajnych doświadczeń.

W ciągu ostatnich 20 lat wraz z zespołem badawczym analizowałem, jaki zestaw procesów zachodzących w mózgu odpowiada za fakt, że pewne doświadczenia są zapamiętywane jako wartościowe i godne powtórzenia.

Podczas tysięcy doświadczeń zmierzyliśmy aktywność mózgów różnych ludzi, by móc do stosowanych już zasad myślenia projektowego dołożyć potwierdzone naukowo elementy neurobiologii, dzięki czemu każdy może zacząć kreować nadzwyczajne doświadczenia. Zanim opiszę, jak tego dokonać w praktyce, przyjrzyjmy się teorii.

Części składowe immersji

Silne reakcje emocjonalne wzmacniają wspomnieniaIndeks górny 2². Pomyśl, jak łatwo możesz sobie przypomnieć, gdzie byłeś 11 września 2001 roku albo jak żywo pamiętasz film, który głęboko tobą poruszył.

Reakcja emocjonalna jest podświadoma, dlatego trudno ją oddać w świadomie przekazywanych przez użytkowników informacjach zwrotnych, takich jak ankiety albo rankingi. W rzeczywistości takie oceny nie mają prawie żadnej wartości predykcyjnej dla sprzedaży biletów na film, streamingu online, wzrostu sprzedaży dzięki reklamie czy innych wskaźników oceny produktuIndeks górny 3³. To, co subiektywne, słabo przekłada się na to, co obiektywne.

Gdy ludzie są proszeni o ilościowe określenie tego, ile razy zaszła w nich jakaś podświadoma emocjonalna reakcja, nie potrafią precyzyjnie odpowiedzieć. Podświadomej aktywności neuronów nie da się sobie uzmysłowić, niezależnie od tego, jak bardzo byśmy tego pragnęli. W takiej sytuacji ludzie kłamią, wcale nie mając takiego zamiaru. Czują, że muszą wyczarować odpowiedź, ponieważ badacz o nią poprosił. Co więcej, udzielona odpowiedź podlega licznym fałszującym ją czynnikom, takim jak akceptowalność społeczna, zgodność z własną tożsamością oraz konieczność precyzyjnego sformułowania, co dodatkowo pogarsza wiarygodność takiego badania.