Rozmowa z szefową marketingu Eventbrite o nawiązywaniu kontaktów z klientami w czasie pandemii oraz o budowaniu wirtualnych społeczności. Rozmowę prowadzi Ally McDonald
Żadna organizacja nie uniknęła skutków pandemii. Wielu firmom doświadczenie to pozwoliło lepiej poznać swoich klientów. Trzeba przyznać, że pod wieloma względami było to bardzo skuteczne ćwiczenie się w empatii. Dla Eventbrite, globalnej platformy technologicznej do sprzedaży biletów i organizacji imprez, rosnąca świadomość potrzeb klientów pojawiła się w momencie, gdy firma skupiła się na pomocy twórcom imprez i ich uczestnikom w dostosowaniu się do szybkich zmian. Szefowa marketingu Eventbrite Tamara Mendelsohn mówi nam o tym, jak pogłębianie kontaktów z klientami zmieniło działania marketingowe jej zespołu w czasie pandemii i jakie możliwości mogą pojawić się w przyszłości, jeśli chodzi o zmianę postaw i zachowań klientów.
Pandemia sprawiła, że z dnia na dzień wiele firm i branż stało się wirtualnymi. Jak pani zespół radził sobie z klientami, którzy używają platformy Eventbrite do gromadzenia ludzi podczas wydarzeń na żywo?
Tamara Mendelsohn: Fakt, że mieliśmy podobne doświadczenia jak nasi klienci, zbudował między nami bardzo ważną więź. Wspólny kontekst był swego rodzaju gwiazdą polarną pozwalającą odnajdywać drogę w czasie wielkiego chaosu.
W czasach, gdy nikt nie wiedział, co się wydarzy ani jak długo potrwa lockdown, umieszczenie klientów na pierwszym planie w naszych procesach decyzyjnych było najlepszym pomysłem. Wiedzieliśmy, że jeśli pomożemy im odnieść sukces, my również możemy go osiągnąć. Dla nas miarą powodzenia stało się to, czy w tej nowej normalności będziemy potrafili pomóc naszym klientom na nowo zdefiniować „wydarzenie”. Aby to osiągnąć, dostosowaliśmy się do celu, jakim jest pomoc klientom w radzeniu sobie z niepewnością, lobbowaliśmy na ich rzecz w Kongresie, ale też sami szybko zmieniliśmy nasze plany, przestawiając się na wydarzenia wirtualne.
Dlatego też w pierwszych miesiącach zwiększyliśmy częstotliwość kontaktów z klientami, ponieważ chcieliśmy mieć pewność, że na bieżąco otrzymujemy ich opinie.
A co pani myśli o różnych obawach klientów i wyzwaniach, które mogą pojawić się w czasach niepewności. Niektóre sygnały płynące od konsumentów mogą prowadzić do długoterminowej lub trwałej zmiany strategii. Inne, jak te odebrane w czasie pandemii, skłaniają do bardzo szybkich działań i wdrażania, często tymczasowych, rozwiązań. W jaki sposób informacje zwrotne od klientów kształtują nową ofertę marketingową?
Doświadczenie pandemii uświadomiło nam, jak ważna jest umiejętność wczucia się w sytuację klientów. Podczas częstszych kontaktów z nimi zdaliśmy sobie sprawę, że w wielu przypadkach musimy ponownie przemyśleć wykorzystywane dane lub raporty, aby pomóc im w podejmowaniu decyzji, a nawet zmienić cele i wskaźniki, aby były bardziej zorientowane na klienta.
Doświadczenie pandemii uświadomiło nam, jak ważna jest umiejętność wczucia się w sytuację klientów.
Wdrożyliśmy również nowe procesy i praktyki w celu zaspokojenia potrzeb klientów, które pozostaną z nami po pandemii. Przykładem jest nasz cykl wydarzeń Reconvene (spotkajmy się ponownie), jako wirtualne spotkanie z naszymi twórcami. Wszyscy mieliśmy nadzieję na opracowanie i wprowadzenie skutecznych szczepionek i ponowne otwarcie, a twórcy mówili nam na początku pandemii, że czują się bardziej wyizolowani niż kiedykolwiek wcześniej. Byli spragnieni kontaktów i wiedzy. Chcieli wiedzieć, co robią inni. Jak radzą sobie z niepewnością? Jak radzą sobie z przejściem między osobistym a wirtualnym spotkaniem? Czy planują utrzymać wirtualne wydarzenia w swoich programach? Jaka jest przyszłość eventów?
Utrzymując bliskie kontakty i słuchając reakcji z zewnątrz, byliśmy w stanie stworzyć cały program marketingowy, aby zapewnić twórcom potrzebne im wsparcie.
Często myślimy o globalnym wpływie COVID‑19. Przecież pandemia spowodowała, że wyzwania dotknęły firm działających w bardzo różnym otoczeniu, gdzie ograniczenia mogą się znacznie różnić. W jaki sposób lokalność odegrała rolę w zaspokajaniu potrzeb klientów i opracowywaniu strategii marketingowej dla państwa zespołu?
Zdaliśmy sobie sprawę, że ponowne otwarcie nie będzie wydarzeniem liniowym. Nie będzie to jak uderzenie pioruna, lecz raczej kolejne fale, w różnym czasie wpływające na brzeg, w zależności od lokalizacji. Aby skutecznie zareagować, musieliśmy być pomysłowi i bardzo uważnie analizować informacje. Wiedzieliśmy na przykład, że w momencie gdy poczujemy się bezpiecznie i będziemy mogli ponownie zebrać się osobiście, zarówno wśród twórców wydarzeń, jak i konsumentów pojawi się wzmożony popyt, a my będziemy chcieli go zaspokoić. Dlatego musieliśmy skupić się na zaprojektowaniu naszego produktu z myślą o szybkości i elastyczności, tak aby w momencie gdy społeczność osiągnie poziom bezpieczeństwa umożliwiający spotkania osobiste, twórcy z tej społeczności mogli rozpocząć działalność.
Skupiliśmy się na szybkości, elastyczności i motywowaniu publiczności, ponieważ wielu twórców nie było w stanie dotrzeć lub połączyć się z klientami i potrzebowało pomocy w ożywieniu i odbudowie bazy swojej publiczności i swoich społeczności. Na poziomie lokalnym obserwowaliśmy dane, czasami aż do poziomu miasta, aby pomóc przewidzieć, kiedy ludzie zaczną czuć się bezpiecznie, aby ponownie się gromadzić. Przyglądaliśmy się wszystkim czynnikom zewnętrznym, takim jak COVID, oraz wewnętrznym, takim jak liczba wyszukiwań na platformie dla organizowanych wydarzeń.
Nie ulega wątpliwości, że dane i analityka odegrały ogromną rolę, pomagając pani zespołowi w dostosowaniu się do zmian, tak jak to prawdopodobnie ma miejsce w przypadku większości zespołów marketingowych. Czy było coś odkrywczego, jeśli chodzi o nowe podejścia do danych, z których korzystał zespół Eventbrite?
Biorąc pod uwagę naszą potrzebę zachowania elastyczności i szybkiego pomagania klientom, to doświadczenie nauczyło nas koncentrować się na danych, które są najbardziej przydatne do działania. Nasza firma posiada prawdopodobnie największy zbiór danych o globalnych wydarzeniach na świecie. Kiedy pracujesz z tak dużą ilością informacji, kluczowe staje się określenie, które wskaźniki naprawdę mają największe znaczenie dla osiągnięcia celów.
Na przykład zdaliśmy sobie sprawę, że musimy monitorować zachowania związane z wyszukiwaniem, aby zrozumieć, gdzie ludzie szukają wydarzeń wirtualnych, a gdzie tych w realu. Kiedy osiągnęli pewien próg dla jednego z tych typów wyszukiwania, mogliśmy zmienić domyślne ustawienia strony głównej tak, aby zawierała więcej informacji o preferowanym rodzaju wydarzenia.
Ważne jest również, aby pamiętać, że to, co teraz jest najbardziej krytyczne lub nadaje się do działania, może nie być takie zawsze. Punkty danych, które mają największe znaczenie dla naszej działalności, stale ewoluują wraz z rozwojem naszej firmy. Wzmacnia to potrzebę, aby zespoły konsekwentnie oceniały dane i to, które wskaźniki są najbardziej znaczące.
Ponad połowa ankietowanych konsumentów stwierdziła, że będzie brać udział w wirtualnych wydarzeniach, nawet gdy pandemia się skończy.
Ponieważ wiele firm powraca do jakiejś formy pracy stacjonarnej, dowiadujemy się więcej o tym, czego pracownicy i firmy oczekują od różnych rodzajów relacji. Biorąc pod uwagę wszystko, czego pani zespół uczy się o klientach Eventbrite w czasie pandemii, jakie widzi pani najlepsze możliwości pracy stacjonarnej w porównaniu z wirtualną?
Widzimy, że wirtualne wydarzenia pozostaną na stałe. Ponad połowa ankietowanych przez nas konsumentów stwierdziła, że będzie brać udział w wirtualnych wydarzeniach, nawet gdy pandemia się skończy.
Zrozumieliśmy, że mają one do odegrania bardzo ważną rolę zarówno w naszym życiu jako konsumentów, jak i w biznesie organizatorów tych wydarzeń. Wydarzenia wirtualne stwarzają okazję do wypracowania hybrydowego modelu biznesowego i dają firmom i twórcom możliwość poszerzenia grona odbiorców lub zwiększenia rozmiaru wydarzenia w sposób, który nigdy nie byłby możliwy do zrealizowania osobiście.
Stwarza to nowe, ekscytujące możliwości dla firm. Zabawnym przykładem jest współpracujący z nami organizator imprez tanecznych Daybreaker. Robili je przez lata, przed COVID – ale od początku pandemii podwoili liczbę uczestników transmisji na żywo i dotarli do ponad 80 krajów.
Tak jak pojawiają się nowe możliwości dla modeli wirtualnych i hybrydowych, tak też na nowo docenia się kontakty w cztery oczy. Pragnienie zebrania się razem jeszcze nigdy nie było tak silne.
