Streszczenie: Apple Music, mimo ambitnych początków, stał się przykładem na to, jak można zatracić przewagę konkurencyjną poprzez złe decyzje produktowe. Firma skupiła się na walce z konkurencją, zamiast rozwijać unikalne atuty usługi. Wprowadzanie nowych funkcji odbywało się kosztem przejrzystości i użyteczności – aplikacja została przeładowana i trudna w obsłudze. Zamiast upraszczać i poprawiać doświadczenie użytkownika, Apple wdrażał zmiany, które przypominały „wtykanie funkcji na siłę”. Użytkownicy skarżą się na brak logiki w interfejsie, niewygodną nawigację i nieczytelne algorytmy rekomendacji. Jednocześnie Spotify, główny konkurent, konsekwentnie inwestował w personalizację i przejrzystość, co sprawiło, że wielu użytkowników zrezygnowało z Apple Music na jego rzecz.
Niedawno miała miejsce prezentacja nowej usługi Apple Music, polegającej na dostępie do radia oraz głównie na udostępnianiu muzyki na żywo (streamingu). Wszystko to na wzór aplikacji Spotify i Pandora.
Nie było to niestety wydarzenie udane. Z licznych wpadek wymienić można nietrafione żarty, ewidentnie spoza scenariusza, zawieszające się prezentacje i chaotyczne przedstawienie cech produktu. Wśród wielu komentarzy dominuje przekonanie, że był to najgorszy debiut nowego produktu lub usługi firmy z Cupertino.
Co gorsze, strategia cenowa dla Apple Music wydaje się jedną z najgorszych spośród dotąd zaprezentowanych przez tę innowacyjną firmę. Przy braku segmentacji, pogoni za najniższą możliwą ceną i zróżnicowaniu oderwanym od rzeczywistości – konkurencja może chyba spać spokojnie.
Czym jest Apple Music?
Za miesięczną opłatę otrzymuje się dostęp do ponad 30 milionów utworów oraz radia, nadającego non stop muzykę oraz wywiady z gośćmi. W ramach abonamentu użytkownicy będą mogli także uzyskać dostęp do list utworów, opartych na guście rekomendacji tworzonych przez algorytmy oraz funkcji „connect” będącej połączeniem portali społecznościowych takich Twitter czy Facebook. Za jej pośrednictwem artyści będą mogli udostępniać użytkownikom treści premium, takie jak zdjęcia, muzyka, wideo czy wiadomości.
Wszystko to za 9,99 dolara miesięcznie za indywidualny dostęp lub 14,99 dolara miesięcznie za pakiet rodzinny umożliwiający dostęp dla 6 osób.
Z serwisu można korzystać także bez opłat, jednak funkcjonalności ograniczone są do słuchania radia (z ograniczoną możliwością zmiany stacji) i obserwowania ulubionych artystów.
Już sama konstrukcja usługi stwarza kilka problemów. Oto niektóre z nich.
1. Konieczność dostosowania usługi do różnych segmentów klienta
Muzyka jest jedną z niewielu rzeczy, która łączy wszystkich. Jednocześnie słuchacze dzielą się na bardzo wiele kategorii: okolicznościowi, audiofile, artyści itd. Tworzenie usługi dla masowego odbiorcy przy jednoczesnym zróżnicowaniu profilu klienta wydaje się wyjątkowo trudnym zadaniem. Pochodną problemu jest odpowiednia polityka cenowa mająca na celu adekwatną monetyzację na rynku cyfrowym.
2 .Millennialsi – jedna z głównych grup docelowych Apple
I jedyna, która niechętnie płaci za muzykę: to pokolenie wychowane na Napsterze, żyjące w świecie rzeczy dostępnych za darmo i masowo korzystające z torrentów. Rynek da się wprawdzie wyedukować, ale wymaga to dużych nakładów (wysoki CAC).
3. Branża muzyczna prawdopodobnie wydrenuje Apple poprzez koszty
Apple nie stać na wysokie nakłady marketingowe na pozyskanie klienta, ponieważ z całą pewnością jest obciążony wysokimi kosztami swoich głównych marek. Spotify w 2014 roku odprowadzał artystom 70% z każdego zarobionego dolara. Mimo, iż Apple znany jest z doskonałych umiejętności negocjacyjnych, trudno uwierzyć, że nie płaci 50 centów od każdego dolara.
4. Branża muzyczna prawdopodobnie wydrenuje Apple poprzez koszty
Apple może mieć duże problemy związane z wysokimi nakładami marketingowymi na pozyskanie klienta. Skoro Spotify w 2014 roku odprowadzał artystom około 70% z każdego zarobionego dolara, to Apple, mimo, iż znany jest z doskonałych umiejętności negocjacyjnych, najprawdopodobniej od każdego dolara nie płaci mniej niż 50 centów.
Co Apple robi źle?
Apple zostawia znaczną ilość pieniędzy na stole przez jednotorowe myślenie cenowe.
Badanie elastyczności cenowej przeprowadzone wśród 300 miłośników muzyki pokazało, że zdecydowana większość użytkowników jest skłonna zapłacić za usługę około 8 dolarów, czyli poniżej ustalonej przez Apple ceny 9,99. Jednak, co istotne, to, że około 30% było skłonnych zapłacić 20 dolarów, a 10% było skłonnych zapłacić aż 25. Nie oznacza to, że Apple powinno podnieść cenę powyżej 9,99, ale, że zostawia na stole bardzo dużo pieniędzy, które znaczna część rynku jest gotowa zapłacić.
Co gorsza, audiofile są w stanie zapłacić nawet więcej. Część z nich nawet do 6‑8 razy więcej niż okazjonalni słuchacze.
To pokazuje, że istnieją przynajmniej dwie grupy, na których można zarobić – okazjonalni słuchacze i audiofile. To jedna z podstawowych zasad prawidłowego pricingu – należy dostosować warstwy usługi do profili klienta, dać im możliwość wejścia i zostawić miejsce do wzrostu.
Niektórzy mogliby powiedzieć, że wielowarstwowa usługa nie oznacza konieczności znacznego komplikowania spraw, szczególnie w przestrzeni konsumenckiej. Ponadto Apple już wystarczająco skomplikował, oferując jednowarstwową usługę (9,99 i 14,99) oraz wersję darmową oferującą mocno ograniczone funkcjonalności.
Dla przykładu Netflix świadczy swoją wielowarstwową usługę poprzez różnicowanie jakości streamu i jego dostępnych źródeł. Z analizy grupy audiofilów wychodzi, że podstawowym kryterium różnicującym jest jakość dźwięku. Proste zaoferowanie lepszej jakości bitrateu wystarczyłoby, by przyciągnąć tych użytkowników do poziomu premium.
To, czego Apple potrzebuje, to lepsze dostosowanie polityki cenowej do poszczególnych profili klienta. Np. 10 dolarów za miesiąc dla wszystkich i 25 dla audiofilów. Pozwoli to zgarnąć z rynku znacznie więcej gotówki niż do tej pory, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że audiofile mogą stanowić aż 15% klientów. Przynajmniej 1 na 10 klientów płacących 2,5 raza więcej comiesięcznej opłaty miałby olbrzymie przełożenie na przychód.
Apple dość pochopnie porzuciło strategię freemium
Apple stoi obecnie przed problemem walki z zagorzałym rywalem, realizującym bardzo kuszącą strategię freemium – Spotify. Walka toczyć się będzie o klienta z pokolenia, które nie lubi płacić za muzykę dużo lub wcale.
Darmowe okresy próbne, stosowane przez Apple, są zwykle mało skuteczną metodą, aby przekonać użytkowników do nowej usługi. Wymagają stałego dopieszczania potencjalnych użytkowników, często przez bardzo długi czas. To, że ktoś skorzysta z darmowego okresu próbnego dziś, nie oznacza, że w ciągu 15‑30 dni znajdzie wystarczająco dużo wartościowych elementów, aby przekonać się do zostania aktywnym użytkownikiem, nie wspominając o zakupie produktu po 30 dniach.
Freemium daje klientowi możliwość korzystania z podstawowych funkcjonalności, a ponadto umożliwia ciągłe namawianie użytkownika do przejścia ze stanu „darmowy nieaktywny” do „darmowy aktywny”, by następnie móc namawiać go na kolejny stopień – „aktywny premium”. I co najważniejsze, nie jest to oferta ograniczona w czasie.
Co Apple robi dobrze?
Apple zaczął zamykać kurczący się rynek pobierania w odpowiednim czasie. Mimo że odkąd iTunes pojawiło się na rynku, Apple sprzedał ponad 25 miliardów utworów, to w 2014 roku nabierająca popularności usługa streamingu spowodowała spadek sprzedaży o 11,4%. Należy spodziewać się dalszych spadków, ponieważ trudno wyobrazić sobie, by słuchacze oparli się ofercie umożliwiającej wysłuchanie dowolnego utworu, jaki został kiedykolwiek nagrany, za miesięczną opłatę wynoszącą mniej niż cena jednego albumu. To, za co można w tym miejscu pochwalić Apple, to, że nie trzyma się kurczowo źródła, które powoli wysycha.
Ponadto Apple jako firma wchodząca na rynek streamingu dość późno, w swoim stylu stara się wyznaczyć kierunek rozwoju tej usługi poprzez wyeksponowanie funkcji „connect”. Celem jest zapewne przejęcie od innych serwisów (Facebook, Twitter, Soundcloud) funkcji huba do kontaktów z artystami. Czy to się uda? Czas pokaże.
