Streszczenie: Internet rzeczy (IoT) to koncepcja, w której przedmioty mogą komunikować się z komputerami dzięki sensorom, co umożliwia automatyczne zbieranie danych i interakcję z otoczeniem. Po raz pierwszy zaprezentowana przez Kevina Ashtona w 1999 roku, idea ta miała na celu usprawnienie procesów, jak np. lokalizowanie brakujących produktów w sklepach. Dziś IoT staje się nieodłącznym elementem naszego życia, a jego obecność ciągle rośnie. Według prognoz, w 2020 roku liczba urządzeń podłączonych do sieci miała przekroczyć 25 miliardów. IoT stwarza również ogromne możliwości marketingowe. Dzięki gromadzeniu danych o zachowaniach klientów, marketerzy mogą precyzyjnie dostosować swoje strategie reklamowe. Przykładem może być firma Mondelez, która w 2016 roku wprowadziła automaty z przekąskami, które zbierają dane demograficzne i zakupowe, umożliwiając dostosowanie oferty w czasie rzeczywistym. Dzięki rozpoznawaniu wieku i płci klientów, automaty te potrafią spersonalizować reklamy, co zwiększa efektywność kampanii marketingowych.
Sięgnij do kieszeni – co w niej trzymasz? Telefon komórkowy, który dzięki Google Maps jest w stanie określić twoją lokalizację. A może masz też zegarek, który wysyła nieprzerwany strumień internetowych powiadomień? Warto zadać sobie pytanie: czy to ty obserwujesz rzeczywistość, czy otoczenie obserwuje ciebie?
Pojęcie Internet rzeczy (ang. Internet of Things – IoT) stworzył jeszcze w 1999 roku brytyjski ojciec start‑upów, Kevin Ashton. Oznacza ono system, w którym przedmioty mogą komunikować się z komputerami bez udziału człowieka, za pomocą sensorów. Przedsiębiorca wpadł na ten pomysł, kiedy pracował nad wprowadzeniem na rynek linii kosmetyków Oil for Olay i odkrył, że w lokalnym sklepie brakuje jednego z cieni. Chciał wiedzieć, gdzie dokładnie był kosmetyk i co się z nim stało. W tym samym czasie natknął się na mikrochip z funkcją radiową, dzięki któremu można było namierzyć lokalizację. W ten sposób narodziła się idea połączenia przedmiotu z siecią i dostarczania informacji o jego miejscu położenia. Czy ktoś wtedy przypuszczał, że dekadę później, na przełomie 2008 i 2009 roku, liczba tego typu urządzeń, podłączonych do sieci, przekroczy liczbę mieszkańców naszej planety?
Jak można wykorzystać Internet rzeczy?
Wyobraź sobie rok 2020. Internet rzeczy otacza cię z każdej strony, począwszy od kuchni, łazienki, przez przedpokój, miejsce pracy, ulicę, a skończywszy na… wydaje się, że jego przestrzeń nie ma końca i według ekspertów z każdym rokiem będzie się powiększać – szacuje się, że w 2020 roku liczba urządzeń podłączonych do sieci przekroczy 25 miliardów.
Internet rzeczy to jednak nie tylko urządzenia, które mogą poprawić jakość twojego życia. To także, a może przede wszystkim, źródło informacji o kliencie, jego zachowaniach i nawykach. Każdy komunikat trafia do sieci i może być wykorzystany przez marketerów. W jaki sposób specjaliści mogą posłużyć się tymi danymi? Przyjrzyjmy się przykładom kilku firm.
Kiedy nie możesz zdecydować, na co masz ochotę
Stoisz przed automatem z przekąskami. Masz do wyboru czekolady Milka w pięciu wariantach smakowych, herbatniki Lu, ciasteczka Oreo, ciastka owsiane Belvita w sześciu smakach, Hallsy, M&M’sy, cukierki Reese’s, Skittlesy… Nie wiesz, na co się zdecydować? Nie martw się, maszyna ci w tym pomoże!
W 2016 roku firma Mondelez zaprezentowała najnowsze automaty z przekąskami. Są wyposażone nie tylko w interaktywne wyświetlacze, umożliwiające segregowanie przedmiotów w wybranej przez klienta kolejności, zapoznanie się ze składem produktów i ich wartością odżywczą, lecz również kolekcjonują informacje o konsumentach. Wygenerowane statystyki pozwalają dostosować asortyment każdej maszyny na podstawie zebranych danych demograficznych i zakupowych dotychczasowych nabywców. Każdorazowo po dokonaniu zakupu informacje natychmiast są przesyłane przez chmurę do centralnego miejsca, w którym można śledzić w czasie rzeczywistym sprzedaż w danym mieście lub kraju. Dzięki temu dystrybutor może się dowiedzieć, czego dokładnie potrzeba w konkretnej lokalizacji. Co więcej, na górze każdego urządzenia znajduje się kamera, rozpoznająca wiek i płeć klienta, dzięki czemu umożliwia spersonalizowanie wyświetlanych na ekranie reklam.
Kiedy nie wiesz, jak się uczesać
W 2013 roku w amerykańskich sklepach pojawiło się ponad 300 nowych produktów do włosów, co doprowadziło do zepchnięcia marki Pantene na dalszy plan. Bez żadnej nowości do zaoferowania w obliczu rosnącej w siłę konkurencji marka znalazła się w krytycznym punkcie. Rozwiązaniem okazała się być kampania prowadzona wspólnie z Weather App (aplikacją dostarczającą informacje o aktualnych warunkach pogodowych) oraz siecią sklepów Walgreens.
Założenie kampanii było proste. Co robi po przebudzeniu typowa kobieta w średnim wieku, dbająca o zdrowie? Jedną z pierwszych rzeczy jest zastanowienie się nad uczesaniem i ubiorem – odpowiednim do pogody. W związku z tym zaoferowano aplikację, która oprócz dostarczania informacji o warunkach meteorologicznych w wybranej lokalizacji sama wskazywała, jaka fryzura jest najbardziej odpowiednia i który produkt marki Pantene najlepiej zastosować. Dzięki temu w ciągu dwóch miesięcy firma zanotowała 24% wzrost sprzedaży, odsuwając konkurencję na dalszy plan.
Internet rzeczy to przede wszystkim źródło informacji o kliencie
Kiedy nie chce ci się pójść na zakupy
Zapewne nieraz zdarzyło ci się zamówić coś w sieci. A gdyby zakupy robiły się same, bez konieczności wchodzenia na stronę internetową i długiego poszukiwania wybranego przedmiotu? Dzięki urządzeniu Amazon Dash Button klienci mają taką możliwość. To specjalny przycisk z dostępem do WiFi, połączony z kontem użytkownika na Amazonie i powiązany z konkretnym rodzajem towaru, np. proszkiem do prania czy karmą dla zwierząt. Wciśnięcie guzika powoduje automatyczne złożenie zamówienia na wybrany produkt, który następnie jest dostarczany przez kuriera. W każdej chwili można zrezygnować z zamówienia, korzystając ze stworzonej w tym celu aplikacji mobilnej. Firma współpracuje obecnie z ponad setką marek, m.in. Gillette, Coca‑Cola, Orbit czy Gerber.
Amazon Dash Button jest narzędziem idealnym dla konsumenta – nie trzeba dzięki niemu stać w niekończących się kolejkach w supermarketach czy uruchamiać komputera, żeby złożyć zamówienie. Z drugiej strony jednak to również idealne rozwiązanie dla marketerów – pozwala budować lojalność klientów i dostarcza o nich wielu informacji. Zebranie danych o nabywcach, ich zachowaniach, preferencjach zakupowych, cechach demograficznych, godzinach dokonywania zakupów czy ilościach nabywanych towarów umożliwia Amazonowi lepsze spersonalizowanie proponowanej oferty. Co więcej, marki, z którymi współpracuje, również zyskują bezcenne wskazówki, jak lepiej dostosować asortyment swoich produktów do odbiorców.
Wróćmy do początku
Idea Internetu rzeczy była niezaprzeczalnie szczytna – zbieranie danych o sprzedawanych towarach niewątpliwie umożliwia dostosowanie oferty do potrzeb klienta. Gdzie jednak zaczyna się granica pomiędzy tym, co prywatne, a tym, co może być wykorzystane przez firmy do celów marketingowych?
Przestrogą dla marketerów niech będzie incydent z lalką Barbie w Niemczech z początku 2017 roku. Wtedy to wycofano ze sprzedaży zdolną do prowadzenia inteligentnych rozmów lalkę, która dzięki wyposażeniu w mikrofon i stałej łączności z siecią nagrywała głos dziecka i wysyłała go do systemu ToyTalk. Brak zabezpieczeń uniemożliwiających obcym osobom dostęp do mikrofonu i głośników czy możliwość przechwycenia nagrań przez hakerów według urzędu regulacyjnego mogły stanowić zagrożenie naruszenia prywatności użytkowników zabawek.
