Streszczenie: Pandemia COVID-19 zmusiła handlowców do przeniesienia działań sprzedażowych do internetu, co wiązało się z istotnymi wyzwaniami. Utrudniony dostęp do klientów, którzy byli pochłonięci rozwiązywaniem bieżących problemów, sprawił, że umawianie spotkań stało się trudniejsze. Spotkania online wymagały od sprzedawców nowych umiejętności, takich jak storytelling, aby utrzymać uwagę rozmówców. Konieczność skrócenia czasu spotkań wymusiła lepsze przygotowanie i dostosowanie prezentowanych treści do potrzeb klientów. Spadek sprzedaży wpłynął na motywację handlowców, co skłoniło firmy do dostosowania celów sprzedażowych i wynagrodzeń. Automatyzacja procesów sprzedażowych, np. poprzez systemy CRM, pozwoliła handlowcom skupić się na doradztwie i budowaniu relacji z klientami. W hybrydowym modelu sprzedaży kluczowe stały się samodyscyplina, automotywacja oraz umiejętność sprzedaży doradczej, aby sprostać rosnącym oczekiwaniom dobrze poinformowanych klientów.
Pandemia wymusiła na sprzedawcach przejście do sieci, co oznacza dla nich wielkie zmiany. O tym, jak poradzili sobie handlowcy w nowej rzeczywistości, jakie kompetencje musieli rozwinąć oraz z jakich narzędzi korzystają obecnie najczęściej, opowiada Artur Czerniewicz, dyrektor ds. sprzedaży w Grupie Pracuj.
Podczas lockdownu, gdy możliwość bezpośredniej rozmowy z klientem została mocno ograniczona, handlowcy zostali zmuszeni do przejścia do sieci. Jakie trudności napotkali na swojej drodze polscy sprzedawcy i jak sobie z nimi poradzili?
Przede wszystkim dużą zmianą, z jaką zetknęli się handlowcy, był utrudniony dostęp do klientów. Przed pandemią umówienie się na godzinną rozmowę w celu np. przedstawienia oferty było o wiele prostsze. Podczas lodckdownu osoby, które decydowały w firmie o zakupie danego produktu lub usługi, bardzo często były zaabsorbowane i zaangażowane w rozwiązywanie bieżących problemów – wynikających z nowej sytuacji, w jakiej wszyscy się znaleźliśmy. Z tego względu rzadko poświęcali swój czas na rozmowę z handlowcem.
Jednak kiedy to już się udało, trzeba było ją odbyć za pośrednictwem komunikatora internetowego, co dla większości sprzedawców stanowiło kolejne wyzwanie. Podczas wirtualnego spotkania trudniej jest utrzymać uwagę rozmówcy i sprawić, aby omawiane tematy były interesujące w odbiorze. Co więcej, trudności te rosną wraz z powiększaniem się grona osób obecnych podczas takiego spotkania. Aby sprostać temu wyzwaniu, kluczowa okazała się umiejętność marketingu narracyjnego, czyli storytellingu.
Ze względu na fakt, że spotkania online są naturalnie krótsze, powinny być zorganizowane w taki sposób, aby z perspektywy kupującego przynosiły mu jak największą wartość. Dlatego obecnie każdy handlowiec przed e‑spotkaniem z klientem musi się do niego odpowiednio przygotować. Cel, przebieg spotkania, dane analityczne, materiały do zaprezentowania muszą być perfekcyjnie dopracowane. W tym obszarze warto zadbać o to, aby handlowcy mieli pod ręką wszystkie niezbędne informacje o kupującym – najlepiej w jednym systemie, który będzie stanowił dla sprzedającego swoiste kompendium wiedzy o kliencie. Inaczej szukanie informacji na jego temat będzie spowalniało cały proces, zniechęcało sprzedawców i zmniejszało ich efektywność.
Warto podkreślić, że jedną z największych trudności, jakie handlowcy napotkali na swojej drodze w trakcie pandemii, był ogromny spadek sprzedaży, co wpłynęło na ich motywację. Rozmowy handlowe zamieniły się w odmowy handlowe, a znalezienie klienta chętnego do zakupu w początkowej fazie pandemii graniczyło z cudem. To naturalnie przełożyło się na drastyczny spadek zarobków i chęci do działania. Punkt dotyczący wynagrodzeń wymagał pilnego zaadresowania i dostosowania celów w trakcie trwających okresów sprzedażowych tak, by były one realne do osiągnięcia i dawały handlowcom możliwość zdobycia prowizji. Z kolei podniesienie skuteczności rozmów handlowych wymagało efektywniejszej selekcji klientów i skupienia się na branżach (lub firmach), które przez pandemię ucierpiały mniej bądź wręcz zyskały.
W jaki sposób przyspieszona automatyzacja wpłynęła na role i zadania handlowca?
Coraz większe wykorzystywanie technologii w sprzedaży wspiera pracę handlowca, który nie musi już wykonywać wszystkich czynność sam, a zaoszczędzony cenny czas może wykorzystać przede wszystkim na kontakt i doradztwo klientowi. Przykładów wartościowej automatyzacji jest wiele. Jednym z nich jest system CRM, który może pomóc handlowcowi w planowaniu sprzedaży – podpowiadając czy tworząc za niego szanse sprzedażowe. Ponadto różnego rodzaju powiadomienia dbają o to, aby kontakt z klientem nastąpił w odpowiednim czasie, bądź podpowiadają, który klient jest zagrożony ryzykiem rezygnacji z naszej usługi lub produktu i wymaga odpowiedniej reakcji. System może również wysyłać maile w imieniu handlowca, budując w ten sposób zainteresowanie klienta wybranym produktem.
Jakich kompetencji wymaga od handlowca hybrydowy model sprzedaży, z którym mamy obecnie do czynienia na rynku?
W sprzedaży bardzo ważnym elementem jest „rytm dnia pracy” – rozumiany jako ilość i rodzaj aktywności sprzedażowych, takich jak mail, telefon czy spotkanie – który bezpośrednio przekłada się na efektywność handlowca. Pracując w biurze razem z zespołem, dużo łatwiej jest taki rytm zachować, ponieważ wszyscy go wspólnie wyznaczają i nawzajem motywują do działania. Pracując zdalnie w domu, handlowcy nie mają tego wsparcia i tu potrzebne są odpowiednia indywidualna dyscyplina i automotywacja.
Kolejną, moim zdaniem bardzo ważną, kompetencją jest sprzedaż doradcza. Transformacja cyfrowa sprawia, że dostęp do informacji jest coraz prostszy i szybszy, a to oznacza, że nasi potencjalni klienci są coraz lepiej poinformowani. Nie chcą podstawowych informacji dotyczących ceny, cechy, funkcjonalności produktu – bo to raczej już wiedzą. Od sprzedawcy oczekują natomiast przedstawienia konkretnych wartości, jakie dany produkt im przyniesie oraz jakie problemy rozwiąże – przedstawionych na konkretnych przykładach, najlepiej popartych wyliczeniem ROI (wskaźnik rentowności – przyp. red.).
Innym aspektem, który przyspieszył kryzys, było wprowadzenie w wielu firmach projektów mających na celu „odchudzenie” firmy ze zbędnych kosztów. Dla handlowca oznacza to, że jego oferta będzie teraz oglądana znacznie dłużej i będzie bardzo uważnie weryfikowana. Innymi słowy: klienci oglądają teraz wydawaną złotówkę nie z jednej, a z dwóch stron.
Aby efektywnie sprzedawać w takich warunkach, potrzebujemy doskonałych umiejętności perswazji i negocjacji. Jednak nie negocjacji rozumianej przez pryzmat własnych korzyści, tylko jako zdolność do wypracowania wraz z klientem kompromisu, który przyniesie określone benefity dla obydwu stron. Często takie elementy, jak np. termin płatności, termin dostawy, długość kontraktu czy ilość zamawianego produktu, mają zupełne inne znaczenie dla kupującego i sprzedającego. Handlowiec z chęcią zaoferuje dłuższy termin płatności, jeśli klient zamówi większą ilość produktów.
Jak należy wspierać handlowców w przejściu ze sprzedaży bezpośredniej na online?
• Zapewnić odpowiednie szkolenia.
• Zadbać o dostarczenie odpowiednich narzędzi i systemów.
• Zadbać o efektywną komunikację i wymianę wiedzy wewnętrznej (best practices handlowców).
• Doceniać handlowców za ich efekty i celebrować rekordy sprzedaży!
W jaki sposób nowe technologie wspierają pracę handlowców, szczególnie teraz, gdy rozproszone zespoły pracują zdalnie?
W sprzedaży wykorzystujemy wiele różnych systemów, które obecnie wspierają czy też w ogóle umożliwiają handlowcom pracę. Są to systemy do wymiany wiedzy, obiegu dokumentów czy analizy danych. Jednak najważniejszym z nich jest CRM, zapewniający zarządzanie relacją z klientem. Bez niego trudno sobie wyobrazić efektywną sprzedaż. Szczególnie wtedy, kiedy skala biznesu jest już odpowiednio duża. Podstawowe zalety dobrego CRM‑u to integracja kanałów sprzedaży, dostęp do informacji z dowolnego miejsca, zapewniający pełną mobilność, automatyzacja powtarzalnych zadań, integracja danych sprzedażowych, automatyczne zarządzanie i dystrybucja leadów oraz ułatwianie komunikacji w zespole.
Czy wykorzystywanie innowacyjnych rozwiązań technologicznych, takich jak systemy CRM, wpływa na tworzenie się nowych kompetencji w sprzedaży?
W naszym biznesie przetwarzamy duże ilości danych, które później wykorzystujemy w procesie sprzedaży. W przeszłości dostęp do cyfrowych informacji wymagał logowania się do wielu różnych systemów – co było nieefektywne czasowo i mało wygodne. Od jakiegoś czasu systematycznie integrujemy te dane w naszym CRM‑ie, tak aby handlowcy mogli z nich korzystać w czasie rzeczywistym i dzielić się nimi z klientami. To z kolei uczy handlowców podejścia analitycznego, które w naszej firmie jest ważną umiejętnością. Handlowcy, bazując na danych, podejmują trafniejsze decyzje i dzięki temu rozwijają efektywniej swoją sprzedaż. •
