Reklama
Dołącz do liderów przyszłości i zdobądź przewagę! Sprawdź najnowszą ofertę subskrypcji
Premium
Przełomowe innowacje
Magazyn (Nr 11, październik - listopad 2021)

Co każdy CEO powinien dziś wiedzieć o marketingu?

1 października 2021 14 min czytania
Zdjęcie Mateusz Sobieraj - Twórca adCookie – jednej z najlepiej ocenianych agencji interaktywnych w Polsce wg raportu MMP. adCookie to 40 ekspertów ze wszystkich obszarów digital marketingu, którzy pomogli ponad 100 firmom na 12 rynkach na świecie. Inwestor i doradca strategiczny w biurze podróży DreamGo.
Mateusz Sobieraj
Co każdy CEO powinien dziś wiedzieć o marketingu?

Dowiedz się, jak w cyfrowych czasach marketing generuje wartość dla firmy, jakie wskaźniki marketingowe powinni znać liderzy oraz jak cele biznesowe przekładać na cele marketingowe, by były faktycznie realizowane.

Towary wiodących producentów sprzedają się na pniu nie tylko dlatego, że są one dobre i znane, ale również dzięki skutecznym działaniom marketingowym, które przekonały kupujących, że ten akurat produkt czy usługa są lepsze niż alternatywa oferowana przez konkurencję. Budowana przez lata świadomość marek, wsparta ponadprzeciętnymi produktami i usługami, uczyniła takie firmy jak Apple, Lego czy Disney jednymi z najbardziej rozpoznawalnych na świecie. I choć pamiętamy, że sukces marki jest efektem pracy wszystkich działów w firmie, to jednak kluczowe decyzje są zazwyczaj efektem współpracy zarządu, marketingu i sprzedaży. Bez wzajemnego zrozumienia ciężko o dobrą współpracę, a mało jest dziś obszarów, które uległy tak głębokim przeobrażeniom jak marketing. Dlatego w tym artykule spróbuję przybliżyć liderom, jak marketing generuje dziś wartość dla firmy, zaprezentować najlepsze sposoby mierzenia działań marketingowych, a także pokazać faktyczne wskaźniki pozwalające określić wpływ marketingu na wyniki biznesowe firmy. To wiedza podana w pigułce, która przyda się każdej osobie zarządzającej i pomoże zrozumieć marketingowców, znaleźć wspólny język i cel.

ZOBACZ KOMPENDIUM WIEDZY NA TEMAT MARKETINGU CYFROWEGO (Premium) »

Marketing pod cyfrową presją 

Mariusz Smoliński PL, Paweł Kubisiak PL

Rewolucje technologiczna i demograficzna zmuszają marketing do silnej transformacji i zwiększenia tempa działań. Szefowie działów marketingu są zadowoleni z efektów zmian, lecz ich entuzjazm studzą właściciele i prezesi firm oraz dyrektorzy finansowi, którzy wykazują sceptycyzm, a nawet brak wiedzy o prowadzonych działaniach. Co nie powstrzymuje ich od stawiania marketerom coraz wyższych oczekiwań.

Co każdy CEO powinien dziś wiedzieć o marketingu? 

Mateusz Sobieraj PL

Dowiedz się, jak w cyfrowych czasach marketing generuje wartość dla firmy, jakie wskaźniki marketingowe powinni znać liderzy oraz jak cele biznesowe przekładać na cele marketingowe, by były faktycznie realizowane.

Wielki reset: Marketing oparty na danych w nowej normalności 

Eli Stein , Gustavo Schüler , Jonathan Gordon , Chase Bibby

Wytrawni marketerzy weryfikują swoje strategie zarządzania danymi oraz technologią i w postpandemicznym świecie stawiają na marketing precyzyjny.

Marketing napędzany przez dane (i prezesa) 

Joanna Koprowska PL, Greg Sobiech , Agata Krawiec-Rokita PL, Anna Sierakowska-Koprowska PL

Popularne do niedawna stwierdzenie, że połowa pieniędzy przeznaczanych na marketing jest wyrzucana w błoto i na dodatek nie wiadomo, która to połowa, stało się dziś anachronizmem. W dobie wielkich zbiorów danych ocena efektywności kampanii reklamowych jest coraz łatwiejsza, a dotarcie do grupy docelowej coraz skuteczniejsze. Ale pełne skorzystanie z dobrodziejstw marketingu cyfrowego będzie możliwe dopiero wtedy, gdy sam prezes zaangażuje się w tę transformację.

Czym jest marketing 5.0? 

Iwan Setiawan , Hermawan Kartajaya , Philip Kotler

Marketing 5.0 polega na zastosowaniu technologii imitujących ludzkie zachowanie, aby stworzyć, zakomunikować, dostarczyć i zwiększyć wartość doświadczaną przez klienta na jego ścieżce zakupowej. Jednym z kluczowych zagadnień marketingu 5.0 są technologie nowej generacji, tak zwane next tech, które mają naśladować kompetencje ludzkich marketerów. Kombinacja owych technologii to aktywator marketingu 5.0.

Miejsce marketingu w organizacji

Zanim przejdziemy do mierzenia skuteczności działów marketingu i samych nakładów na marketing, warto zastanowić się nad tym, jaką rolę odgrywa on w strategii rozwoju marki. Według raportu Fournaise Marketing Group1 80% dyrektorów generalnych nie ufa swoim dyrektorom marketingu (dla porównania tylko 10% dyrektorów generalnych ma takie zdanie na temat swoich dyrektorów finansowych i dyrektorów IT). Z drugiej strony 74% dyrektorów marketingu twierdzi, że ich praca nie pozwala im podejmować decyzji, które mają maksymalny wpływ na biznes.

W wielu przedsiębiorstwach pomiędzy CEO a CMO dochodzi więc do nieporozumień, a nawet rodzą się konflikty. Chodzi tu o niezrozumienie działań i decyzji podejmowanych przez CMO, które wynika między innymi z braku odpowiedniej strategii marketingowej oraz wyboru niewłaściwych narzędzi mających pokazać finalne efekty kampanii reklamowych.

Przekłada się to także na rotację na stanowisku dyrektora do spraw marketingu. Według globalnego badania firmy Korn Ferry, osoby obejmujące tę funkcję pracują w jednej firmie średnio cztery lata i miesiąc, a prezesi swoje stanowiska piastują średnio przez osiem lat. Dyrektorzy finansowi utrzymują swoje posady średnio pięć lat i miesiąc, a dyrektorzy IT cztery lata i trzy miesiące. Z kolei badania Harvard Business School pokazują, że wskaźnik odejść na tym stanowisku może być jeszcze wyższy. Według badaczy z tej prestiżowej uczelni aż 57% dyrektorów ds. marketingu utrzymuje swoją posadę przez trzy lata lub krócej, a jeden na pięciu CMO pracuje w firmie rok lub krócej!

Warto zastanowić się nad przyczyną tego stanu rzeczy. Odpowiedź można znaleźć w raporcie Deloitte CMO Survey, w którym stwierdzono: Dwóch na pięciu marketerów czuje, że musi się tłumaczyć i bronić swojego stanowiska wobec zarządu, bo nie potrafi zmierzyć wpływu działań marketingowych na działalność firmy.

Jednak takiej sytuacji można uniknąć.

Wystarczy zastosować dobrze dobrane do działań marketingowych wskaźniki, które pomogą mierzyć wydatki i jakość realizowanej przez dział marketingu strategii. W ten sposób można analizować, czy marketing generuje dla organizacji wartość. Na koniec dobrze jest zastanowić się, jak cele biznesowe przełożyć na marketingowe.

Jak marketing generuje wartość dla firmy

Marketing daje nam konkretne narzędzia do budowania i tworzenia wartości marki oraz produktu, który ta marka oferuje. To także rozpoznawanie rynku, analiza ścieżek zakupowych klienta (Customer Journey) i wreszcie tworzenie pozytywnego doświadczenia użytkownika (Customer Experience), które wprost przekłada się na większą lojalność, częstotliwość zakupów i ilość poleceń produktu. Wymienione procesy to oczywiście tylko mały wycinek działań marketingowych. Należy pamiętać, że rodzaj wybranych działań będzie zależał od wielu czynników, zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych, takich jak sam produkt i cykl jego życia, otoczenie konkurencyjne, grupy odbiorców, branża, rynek itp.

Można jednak znaleźć pewien uniwersalny zestaw działań marketingowych, który pokazuje, jak marketing generuje wartość dla firmy:

1. Wpływa na wartość marki (Brand Equity)

Wartość marki może zostać wyliczona poprzez porównanie oczekiwanych przychodów markowego produktu z oczekiwanymi przychodami odpowiadającego mu niemarkowego produktu. To właśnie wartość marki sprawia, że konsumenci są w stanie płacić więcej za towar tej marki, którą cenią.

Zostało 60% materiału do przeczytania

Materiał dostępny tylko dla subskrybentów

Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!

Kup subskrypcję
O autorach
Tematy

Może Cię zainteresować

Multimedia
Metaverse to szansa dla biznesu. Czy Twoja firma jest gotowa?

W świecie zdominowanym przez sztuczną inteligencję, Metaverse może wydawać się technologią drugiego planu. Jednak ignorowanie jej potencjału to błąd strategiczny. Dowiedz się, dlaczego technologia Metaverse, mimo obecnej fazy rozwoju, jest kluczowa dla przyszłości biznesu i jak firmy mogą przygotować się na nadchodzącą transformację.

Horyzontalna ilustracja 3D w stylu hiperrealistycznym przedstawia długą, cienką belkę zawieszoną na centralnym trójkątnym wsporniku. Po lewej stronie belki znajduje się przezroczysty sześcian z delikatnie świecącymi, schematycznymi wzorami przypominającymi układ scalony – symbolizując sztuczną inteligencję. Po prawej stronie – surowy, ciężki kamień o nieregularnej fakturze – symbol ludzkiego myślenia i refleksji. Kompozycja jest idealnie wyważona, a tło utrzymane w subtelnym gradiencie błękitno-beżowego światła tworzy spokojną, kontemplacyjną atmosferę. Czy sztuczna inteligencja osłabia zdolności krytycznego myślenia liderów biznesu?

Sztuczna inteligencja radykalnie przekształca współczesne zarządzanie, stawiając przed liderami fundamentalne pytanie strategiczne. Czy jednocześnie systematyczne poleganie na zaawansowane systemy AI nie prowadzi do erozji kluczowych kompetencji poznawczych kadry kierowniczej?

Analitycy Brookings Institution przedstawili niepokojące ostrzeżenie. Nadmierne zaufanie do systemów AI może systematycznie osłabiać zdolności kreatywnego oraz krytycznego myślenia w organizacjach. Zjawisko to przypomina mechanizm, w którym technologie GPS ograniczyły umiejętności nawigacyjne, a wyszukiwarki internetowe zredukowały potrzebę zapamiętywania faktów.

Mechanizm intelektualnej degeneracji: zaufanie kontra weryfikacja

Kluczowym czynnikiem degradacji poznawczej jest bezwarunkowe zaufanie do technologii. Systemy AI generują pozornie precyzyjne odpowiedzi w ułamkach sekund, w rezultacie tworząc złudne wrażenie nieomylności algorytmów.

Badanie Microsoft/CMU ujawniło krytyczny wzorzec behawioralny. Użytkownicy narzędzi generatywnych automatycznie akceptują propozycje AI bez pogłębionej analizy. Co więcej, szczególnie niebezpieczne okazuje się przekonujące przedstawienie interfejsu algorytmu.

Polacy chcą AI w pracy – ale na własnych zasadach. Co zaufanie do wirtualnych agentów mówi o przyszłości przywództwa?

Coraz więcej firm wdraża wirtualnych asystentów i analityków opartych na sztucznej inteligencji, chcąc zyskać na efektywności i innowacyjności. Ale co na to pracownicy? Najnowsze badanie przeprowadzone przez ASM na zlecenie Salesforce ujawnia jednoznacznie: Polacy są otwarci na AI w miejscu pracy, ale tylko pod warunkiem zachowania kontroli i zrozumienia jej działania.

Gorące serca i brutalna rzeczywistość, czyli o budowaniu empatii w organizacji

Empatia liderów to za mało, gdy systemy, procesy i decyzje organizacji świadczą o braku troski. Oto cztery strategie, które skutecznie adresują to wyzwanie.  W świecie biznesu często słyszymy o „wyścigu szczurów” i bezwzględnym pięciu się po korporacyjnej drabinie „po trupach”. Taki scenariusz często przywodzi na myśl „Władcę Much”, gdzie prym wiodą najsilniejsi, a słabsi muszą ustąpić. Wielu uważa, że aby przetrwać i odnieść sukces, po prostu „trzeba być twardym”. Ale czy to jedyna droga?

Konferencja „Odpowiedzialny biznes w praktyce – zrównoważony rozwój jako klucz do przyszłości”

Podsumowanie

Konferencja „Odpowiedzialny biznes w praktyce – zrównoważony rozwój jako klucz do przyszłości” odbyła się 15 kwietnia 2025 roku z inicjatywy ICAN Institute oraz Partnerów. Wydarzenie było poświęcone tematyce zrównoważonego rozwoju, ESG oraz społecznej odpowiedzialności biznesu.

Obecność licznych przedstawicieli biznesu oraz ich aktywne uczestnictwo w dyskusjach miały istotny wpływ na wysoki poziom merytoryczny konferencji. Wymiana wiedzy, doświadczeń i dobrych praktyk w zakresie ESG stanowiła ważny element wydarzenia, przyczyniając się do kształtowania odpowiedzialnych postaw w środowisku biznesowym oraz wspierania długofalowych, wartościowych inicjatyw.

Pięć lekcji przywództwa dla „twardych” prezesów

Choć może się wydawać, że styl przywództwa oparty na kontroli i wydawaniu poleceń wraca do łask, rzeczywistość pokazuje coś zupełnie innego — to liderzy o wysokiej inteligencji emocjonalnej osiągają lepsze rezultaty

Jak fundusz Apollo wdraża AI w spółkach portfelowych

Apollo Global Management uczyniło ze sztucznej inteligencji priorytet: intensywnie pracuje nad rozwojem zdolności AI w swoich spółkach portfelowych, by uczynić je bardziej konkurencyjnymi i wartościowymi. Firma szczegółowo analizuje, jaki wpływ może mieć wdrożenie AI na projekty w tych spółkach oraz jak ewoluuje wykorzystanie AI w ich branżach. Sukcesy Apollo z ostatnich pięciu lat stanowią dowód, że AI może już dziś tworzyć realną wartość biznesową.

Spójrz na swoją firmę z zewnątrz, aby ocenić jej atuty Chcesz przestać popełniać te same błędy? Spójrz na swoją organizację z zewnątrz!

Liderzy muszą nauczyć się patrzeć na własną organizację oczami innych. Kluczowe znaczenie ma tu umiejętność zdystansowania się wobec osobistych emocji i spojrzenie z zewnątrz, na przykład oczami potencjalnego inwestora. Istotne jest również nawiązanie dialogu z pracownikami lub kontrahentami. Pozwala to dostrzec nowe możliwości oraz ukryte zagrożenia.

„Ślepe punkty” przywództwa

Samoewaluacja  to wyjątkowo trudne zadanie. Tymczasem liderzy stojący na czele organizacji powinni dokonywać jej cyklicznie. I to nie tylko w kontekście oceny samego siebie, ale też całej działalności. Szukając odpowiedzi na strategiczne dylematy, osoby zarządzające często angażują się w prowadzenie coraz to większej liczby badań i analiz. W wielu sytuacjach jednak może się wydawać, że wynikają z nich wciąż te same wnioski i rozwiązania, a cały proces myślowy kołem się toczy. Jak wskazuje ekspertyza McKinsey & Company takie sytuacje mogą pojawiać się wtedy, kiedy pomija się tak zwane ślepe punkty przywództwa. Są to obszary, w których łatwo nie zauważyć istotnych kwestii. To zjawisko może nasilać się ze względu na utarte przekonania, ograniczenia poznawcze lub brak różnorodności perspektyw. Przywódcy są często tak mocno zaangażowani w losy firmy, że nie zauważają swojego zbytniego przywiązania do znanych rozwiązań. Ponadto wielostopniowa struktura hierarchiczna oraz zawiły sposób raportowania może zakrzywiać informacje docierające na szczyt.

Cieśnina Ormuz: ceny ropy i łańcuchy dostaw pod presją

Kiedy wojna wybucha w sercu globalnego szlaku paliwowego, konsekwencje są natychmiastowe: rosną ceny paliw, spadają indeksy, narasta niepewność. Cieśnina Ormuz – wąskie gardło, przez które przepływa jedna trzecia światowej ropy raz jeszcze przypomina, jak bardzo biznes jest uzależniony od geopolityki. Czy Europa i Polska są gotowe na kolejne uderzenie w gospodarkę?

Multimedia
Ukryty rynek pracy menedżerów: nowa rzeczywistość rekrutacyjna

Rynek pracy, szczególnie dla kadry menedżerskiej i C-level, dynamicznie się zmienia. W ostatnich latach obserwowana jest ograniczona liczba publikowanych ofert pracy, a procesy rekrutacyjne wydłużają się, osiągając nawet kilkanaście etapów. Agnieszka Myśliwczyk, IT headhunterka i ekspertka rynku, podkreśla, że nie jest to tyle kryzys, co „wyzwanie”, z którym mierzą się liderzy. Ważne jest także odważne sięganie po nowe, z ciekawością i satysfakcją, bez „dziadowania” czy poczucia zmęczenia życiem. Mimo wyzwań, takich jak ageizm czy podwójna dyskryminacja kobiet 50+, optymizm i proaktywne podejście są kluczowe.

Materiał dostępny tylko dla subskrybentów

Jeszcze nie masz subskrypcji? Dołącz do grona subskrybentów i korzystaj bez ograniczeń!

Subskrybuj

Newsletter

Otrzymuj najważniejsze artykuły biznesowe — zapisz się do newslettera!