Reklama
Dołącz do liderów przyszłości i zdobądź przewagę! Sprawdź najnowszą ofertę subskrypcji
Premium
Przełomowe innowacje
Magazyn (Nr 11, październik - listopad 2021)

Co każdy CEO powinien dziś wiedzieć o marketingu?

1 października 2021 14 min czytania
Zdjęcie Mateusz Sobieraj - Twórca adCookie – jednej z najlepiej ocenianych agencji interaktywnych w Polsce wg raportu MMP. adCookie to 40 ekspertów ze wszystkich obszarów digital marketingu, którzy pomogli ponad 100 firmom na 12 rynkach na świecie. Inwestor i doradca strategiczny w biurze podróży DreamGo.
Mateusz Sobieraj
Co każdy CEO powinien dziś wiedzieć o marketingu?

Dowiedz się, jak w cyfrowych czasach marketing generuje wartość dla firmy, jakie wskaźniki marketingowe powinni znać liderzy oraz jak cele biznesowe przekładać na cele marketingowe, by były faktycznie realizowane.

Towary wiodących producentów sprzedają się na pniu nie tylko dlatego, że są one dobre i znane, ale również dzięki skutecznym działaniom marketingowym, które przekonały kupujących, że ten akurat produkt czy usługa są lepsze niż alternatywa oferowana przez konkurencję. Budowana przez lata świadomość marek, wsparta ponadprzeciętnymi produktami i usługami, uczyniła takie firmy jak Apple, Lego czy Disney jednymi z najbardziej rozpoznawalnych na świecie. I choć pamiętamy, że sukces marki jest efektem pracy wszystkich działów w firmie, to jednak kluczowe decyzje są zazwyczaj efektem współpracy zarządu, marketingu i sprzedaży. Bez wzajemnego zrozumienia ciężko o dobrą współpracę, a mało jest dziś obszarów, które uległy tak głębokim przeobrażeniom jak marketing. Dlatego w tym artykule spróbuję przybliżyć liderom, jak marketing generuje dziś wartość dla firmy, zaprezentować najlepsze sposoby mierzenia działań marketingowych, a także pokazać faktyczne wskaźniki pozwalające określić wpływ marketingu na wyniki biznesowe firmy. To wiedza podana w pigułce, która przyda się każdej osobie zarządzającej i pomoże zrozumieć marketingowców, znaleźć wspólny język i cel.

ZOBACZ KOMPENDIUM WIEDZY NA TEMAT MARKETINGU CYFROWEGO (Premium) »

Marketing pod cyfrową presją 

Mariusz Smoliński PL, Paweł Kubisiak PL

Rewolucje technologiczna i demograficzna zmuszają marketing do silnej transformacji i zwiększenia tempa działań. Szefowie działów marketingu są zadowoleni z efektów zmian, lecz ich entuzjazm studzą właściciele i prezesi firm oraz dyrektorzy finansowi, którzy wykazują sceptycyzm, a nawet brak wiedzy o prowadzonych działaniach. Co nie powstrzymuje ich od stawiania marketerom coraz wyższych oczekiwań.

Co każdy CEO powinien dziś wiedzieć o marketingu? 

Mateusz Sobieraj PL

Dowiedz się, jak w cyfrowych czasach marketing generuje wartość dla firmy, jakie wskaźniki marketingowe powinni znać liderzy oraz jak cele biznesowe przekładać na cele marketingowe, by były faktycznie realizowane.

Wielki reset: Marketing oparty na danych w nowej normalności 

Eli Stein , Gustavo Schüler , Jonathan Gordon , Chase Bibby

Wytrawni marketerzy weryfikują swoje strategie zarządzania danymi oraz technologią i w postpandemicznym świecie stawiają na marketing precyzyjny.

Marketing napędzany przez dane (i prezesa) 

Joanna Koprowska PL, Greg Sobiech , Agata Krawiec-Rokita PL, Anna Sierakowska-Koprowska PL

Popularne do niedawna stwierdzenie, że połowa pieniędzy przeznaczanych na marketing jest wyrzucana w błoto i na dodatek nie wiadomo, która to połowa, stało się dziś anachronizmem. W dobie wielkich zbiorów danych ocena efektywności kampanii reklamowych jest coraz łatwiejsza, a dotarcie do grupy docelowej coraz skuteczniejsze. Ale pełne skorzystanie z dobrodziejstw marketingu cyfrowego będzie możliwe dopiero wtedy, gdy sam prezes zaangażuje się w tę transformację.

Czym jest marketing 5.0? 

Iwan Setiawan , Hermawan Kartajaya , Philip Kotler

Marketing 5.0 polega na zastosowaniu technologii imitujących ludzkie zachowanie, aby stworzyć, zakomunikować, dostarczyć i zwiększyć wartość doświadczaną przez klienta na jego ścieżce zakupowej. Jednym z kluczowych zagadnień marketingu 5.0 są technologie nowej generacji, tak zwane next tech, które mają naśladować kompetencje ludzkich marketerów. Kombinacja owych technologii to aktywator marketingu 5.0.

Miejsce marketingu w organizacji

Zanim przejdziemy do mierzenia skuteczności działów marketingu i samych nakładów na marketing, warto zastanowić się nad tym, jaką rolę odgrywa on w strategii rozwoju marki. Według raportu Fournaise Marketing Group1 80% dyrektorów generalnych nie ufa swoim dyrektorom marketingu (dla porównania tylko 10% dyrektorów generalnych ma takie zdanie na temat swoich dyrektorów finansowych i dyrektorów IT). Z drugiej strony 74% dyrektorów marketingu twierdzi, że ich praca nie pozwala im podejmować decyzji, które mają maksymalny wpływ na biznes.

W wielu przedsiębiorstwach pomiędzy CEO a CMO dochodzi więc do nieporozumień, a nawet rodzą się konflikty. Chodzi tu o niezrozumienie działań i decyzji podejmowanych przez CMO, które wynika między innymi z braku odpowiedniej strategii marketingowej oraz wyboru niewłaściwych narzędzi mających pokazać finalne efekty kampanii reklamowych.

Przekłada się to także na rotację na stanowisku dyrektora do spraw marketingu. Według globalnego badania firmy Korn Ferry, osoby obejmujące tę funkcję pracują w jednej firmie średnio cztery lata i miesiąc, a prezesi swoje stanowiska piastują średnio przez osiem lat. Dyrektorzy finansowi utrzymują swoje posady średnio pięć lat i miesiąc, a dyrektorzy IT cztery lata i trzy miesiące. Z kolei badania Harvard Business School pokazują, że wskaźnik odejść na tym stanowisku może być jeszcze wyższy. Według badaczy z tej prestiżowej uczelni aż 57% dyrektorów ds. marketingu utrzymuje swoją posadę przez trzy lata lub krócej, a jeden na pięciu CMO pracuje w firmie rok lub krócej!

Warto zastanowić się nad przyczyną tego stanu rzeczy. Odpowiedź można znaleźć w raporcie Deloitte CMO Survey, w którym stwierdzono: Dwóch na pięciu marketerów czuje, że musi się tłumaczyć i bronić swojego stanowiska wobec zarządu, bo nie potrafi zmierzyć wpływu działań marketingowych na działalność firmy.

Jednak takiej sytuacji można uniknąć.

Wystarczy zastosować dobrze dobrane do działań marketingowych wskaźniki, które pomogą mierzyć wydatki i jakość realizowanej przez dział marketingu strategii. W ten sposób można analizować, czy marketing generuje dla organizacji wartość. Na koniec dobrze jest zastanowić się, jak cele biznesowe przełożyć na marketingowe.

Jak marketing generuje wartość dla firmy

Marketing daje nam konkretne narzędzia do budowania i tworzenia wartości marki oraz produktu, który ta marka oferuje. To także rozpoznawanie rynku, analiza ścieżek zakupowych klienta (Customer Journey) i wreszcie tworzenie pozytywnego doświadczenia użytkownika (Customer Experience), które wprost przekłada się na większą lojalność, częstotliwość zakupów i ilość poleceń produktu. Wymienione procesy to oczywiście tylko mały wycinek działań marketingowych. Należy pamiętać, że rodzaj wybranych działań będzie zależał od wielu czynników, zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych, takich jak sam produkt i cykl jego życia, otoczenie konkurencyjne, grupy odbiorców, branża, rynek itp.

Można jednak znaleźć pewien uniwersalny zestaw działań marketingowych, który pokazuje, jak marketing generuje wartość dla firmy:

1. Wpływa na wartość marki (Brand Equity)

Wartość marki może zostać wyliczona poprzez porównanie oczekiwanych przychodów markowego produktu z oczekiwanymi przychodami odpowiadającego mu niemarkowego produktu. To właśnie wartość marki sprawia, że konsumenci są w stanie płacić więcej za towar tej marki, którą cenią.

Zostało 60% materiału do przeczytania

Materiał dostępny tylko dla subskrybentów

Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!

Kup subskrypcję
O autorach
Tematy

Może Cię zainteresować

Multimedia
Jak zaplanować swoją karierę. Rozmowa z Sergiuszem Trzeciakiem

Każda kariera jest drogą indywidualną i nikt nie zna uniwersalnego przepisu na sukces. Nie można skopiować czyjejś kariery i nałożyć na własne życie. Ale jedno jest pewne: większe szanse na sukces mają te osoby, które przemyślą i dobrze zaplanują swoją drogę zawodową.

Multimedia
LIMITY AI: Czy AI naprawdę odbiera pracę programistom?

W szóstym odcinku „Limitów AI” Iwo Zmyślony rozmawia z Wiktorem Żołnowskim (Co-CEO i Co-Founder Pragmatic Coders) o transformacji rynku IT i roli, jaką odgrywa w niej sztuczna inteligencja. Dlaczego polskie firmy zwalniają programistów? Czy ten trend się utrzyma? Czy mamy już do czynienia z krachem, czy jedynie z korektą? Z czego to się bierze i na czym właściwie polega? Do jakiego stopnia to zasługa AI, a do jakiego tańszej siły roboczej z Wietnamu, Meksyku, Egiptu, Argentyny czy Indii? Jak te zmiany wpływają na pracę programisty? Ile jest warta ta praca? Jakiej pracy biznes przestaje potrzebować, a jakiej poszukuje i nie może znaleźć? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w załączonym podcaście.

Cyberbezpieczeństwo w epoce AI: Polska na cyfrowej krawędzi

Tylko 3% firm w Polsce osiągnęło pełną gotowość na cyberzagrożenia – alarmuje najnowszy raport Cisco. Sztuczna inteligencja staje się nie tylko narzędziem wzrostu, ale też źródłem coraz bardziej wyrafinowanych zagrożeń, polski sektor biznesu balansuje na granicy cyfrowej odporności. Czy liderzy są gotowi spojrzeć prawdzie w oczy?

Zielone wskaźniki mogą być powodem do niepokoju. Dlaczego liderzy powinni się martwić, gdy widzą tylko pozytywne wyniki?

Czy rosnące wskaźniki na prezentacji wyników firmy rzeczywiście zawsze są powodem do radości? Niekoniecznie. Jeśli pojawiają się zbyt często, mogą świadczyć nie o wyjątkowo korzystnej passie, ale o presji dostarczania pozytywnych wiadomości przełożonym. Zamiecione pod dywan problemy jednak prędzej czy później wyjdą na jaw.

Pozytywne wyniki napawają optymizmem. Jeśli jednak pojawiają się zbyt często, powinny stanowić sygnał alarmowy. Czy koniunktura może być bowiem nieprzerwanie korzystna? Jeśli zbyt długo wszystkie wewnętrzne wskaźniki rosną, warto się nad nimi pochylić. Z doświadczeń renomowanej firmy consultingowej Bain & Company wynika, że aż 70% programów transformacji organizacyjnej kończy się fiaskiem. Bardzo często zdarza się tak, że wszystkie założone cele pozornie są realizowane, a dopiero pod koniec projektu wychodzą na jaw mankamenty. Aby uniknąć takich sytuacji, trzeba dokładnie zbadać źródło błędów.

Multimedia
ZDROWIE LIDERA: Zarządzasz firmą. Ale czy zarządzasz swoim zdrowiem?

Codzienność Szpitalnego Oddziału Ratunkowego potrafi być brutalnym lustrem stylu życia liderów. Klaudia Knapik rozmawia z dr Anną Słowikowską – kardiolożką, która zderza mity o zdrowiu z faktami i opowiada o pacjentach, którzy nie zdążyli… wysłać ostatniego maila. To rozmowa o sercu – dosłownie i w przenośni. Dla każdego, kto żyje intensywnie i chce żyć długo.

płaska struktura organizacyjna Ludzie podążają za strukturą: jak mniejsza hierarchia zmienia miejsce pracy

Przejście na samoorganizujące się zespoły i danie większej autonomii pracownikom skutkuje większym zaangażowaniem i lepszymi wynikami. Jednak nie każdemu pracownikowi odpowiada taka zmiana. Menedżerowie coraz częściej dostrzegają, że sposób organizacji firmy wpływa na jej wyniki, dlatego regularnie modyfikują strukturę, licząc na poprawę efektów. Znacznie mniej uwagi poświęca się jednak temu, jak takie zmiany oddziałują na samych pracowników.

Abstrakcyjna ilustracja symbolizująca przywództwo w erze AI: po lewej – chłodne, geometryczne wzory przypominające dane i algorytmy; po prawej – ciepłe, organiczne formy nawiązujące do ludzkiej intuicji. Centralny punkt styku sugeruje integrację logiki i emocji w kontekście sztucznej inteligencji. Lider w erze AI: jak zachować ludzką przewagę w świecie algorytmów

Między AI a ludzką kreatywnością

Kreatywność, wyobraźnia, humor – dotąd uznawane za wyłącznie ludzkie – dziś są imitowane przez sztuczną inteligencję, stawiając fundamentalne pytania o przywództwo w erze AI. Sztuczna inteligencja generuje teksty, obrazy, muzykę, a nawet żarty. Czy oznacza to, że maszyny dorównały człowiekowi także w jego najbardziej subtelnych umiejętnościach?

Bob Mankoff, rysownik magazynu „The New Yorker”, uważa, że nie. Jego zdaniem humor nie rodzi się z danych, lecz z emocji, świadomości własnej niedoskonałości i wrażliwości na kontekst. AI może symulować humor, lecz nie rozumie jego źródła.

To właśnie napięcie – pomiędzy potęgą obliczeniową a nieuchwytną ludzką intuicją – stawia liderów przed istotnymi pytaniami: gdzie kończy się autentyczna twórczość człowieka, a zaczyna jej algorytmiczna symulacja? Jak zarządzać w rzeczywistości, w której inteligencja staje się sztuczna, ale autentyczne przywództwo nadal wymaga człowieka?

Ludzka przewaga: humor, empatia, kreatywność

<!– wp:paragraph –>

W czasach postępującej automatyzacji, paradoksalnie to właśnie cechy głęboko ludzkie – humor, empatia i kreatywność – stają się zasobami o kluczowym znaczeniu dla liderów.

Zdolności metapoznawcze w budowaniu przewagi konkurencyjnej Od tych kompetencji zależy wygrana w dobie AI

Temat rozwoju generatywnej sztucznej inteligencji nie traci na popularności. Rewolucja AI wciąż postępuje. Choć GenAI zyskało zarówno zwolenników, jak i sceptyków, korzystanie z niej nie jest już kwestią wyboru. Stało się koniecznością. Jak uzyskać przewagę w tym obszarze? Kluczem do sukcesu okazuje się nie sam dostęp do technologii, lecz umiejętność właściwego jej wykorzystywania. Na jakie kompetencje zatem postawić?

Wiele organizacji popełnia ten sam błąd. Wdraża narzędzia oparte na AI z przekonaniem, że sam fakt ich wprowadzenia nie wystarczy, by zwiększyć efektywność pracy. Tymczasem problem nie leży w samej technologii, lecz w tym, jak ludzie potrafią ją wykorzystywać. Jest to podobna sytuacja do tej z początku epoki cyfrowej. Obsługa komputera, która była wtedy kluczową kompetencją, wkrótce stała się podstawą. Podobnie dziś samo sprawne posługiwanie się narzędziem AI to dopiero początek. Rzeczywista przewaga wynika ze zdolności łączenia technologii z głębokim rozumieniem potrzeb biznesowych i otoczenia. Zdaniem czołowych ekspertów, przewagę konkurencyjną osiągną organizacje, które zainwestują nie tylko w technologię, lecz także w umiejętności metapoznawcze. Chodzi o zdolność do analizy, interpretacji, krytycznego osądu i dynamicznej współpracy z AI.

Trzeba zmienić sposób myślenia o AI, stawiając w centrum umiejętności metapoznawcze

Osiągnięcie sukcesu w dobie generatywnej AI wymaga zmiany sposobu myślenia o tej technologii. Nie wystarczy wiedzieć, jak używać nowego narzędzia. Trzeba też rozumieć, po co to robić, kiedy i czy w ogóle warto. Ta transformacja musi się zacząć od liderów, którzy wytyczą drogę dla reszty organizacji. Prezesi i członkowie zarządów muszą zdać sobie sprawę, że w większości zadań AI nie zastępuje ludzkiej pracy, lecz ją uzupełnia. Przykładowo, przy sprzedaży skomplikowanych usług, takich jak ubezpieczenia bądź rozwiązania finansowe, ważne są relacje międzyludzkie i wzajemne zaufanie. AI nie powinna wypierać tych kompetencji, lecz wzmacniać je, by ułatwić komunikację.

Trzy kluczowe wnioski na temat postaw pracowników wobec elastyczności w pracy

Potrzeby pracowników są zróżnicowane, podobnie jak ich preferencje dotyczące miejsca i czasu wykonywania obowiązków zawodowych. Pięć lat po masowym przejściu na pracę zdalną – i w obliczu rosnącej liczby nakazów powrotu do biur – jakie są obecne nastroje pracowników wobec elastycznych form zatrudnienia? Wyniki naszych badań rzucają światło na to, jak bardzo pracownicy w różnym wieku cenią sobie elastyczność.

nowe spojrzenie na wzrost gospodarczy Nowe spojrzenie na wzrost gospodarczy

Kwestionowanie przekonania, że przedsiębiorstwa muszą nieustannie się rozwijać, odsłania nowe ścieżki prowadzące do odporności i zrównoważonego rozwoju.

Karl-Johan Perrson, prezes zarządu i były dyrektor generalny H&M, zadał kiedyś pytanie: „Co by się stało, gdybyśmy wszyscy konsumowali o 20% mniej? Uważam, że oznaczałoby to katastrofę. 20% mniej miejsc pracy, 20% mniej wpływów podatkowych, 20% mniej pieniędzy przeznaczanych na szkoły, opiekę zdrowotną czy drogi. Światowa gospodarka uległaby załamaniu. Jestem głęboko przekonany, że to właśnie wzrost gospodarczy sprawił, iż świat jest dzisiaj lepszym miejscem niż dwie dekady temu. A za kolejne 20 lat będzie jeszcze lepszym”.

Czy rzeczywiście tak jest? Jeśli tak, to stoimy przed problemem, który J.B. MacKinnon określa mianem „dylematu konsumenta”. W swojej książce The Day the World Stops Shopping [Dzień, w którym świat przestanie kupować] stwierdza: „Stan planety jasno pokazuje, że konsumujemy zbyt wiele. W samej Ameryce Północnej zużywamy zasoby Ziemi pięciokrotnie szybciej, niż są one w stanie się odnowić. Pomimo naszych wysiłków podejmowanych w celu »zazielenienia« konsumpcji – poprzez recykling, poprawę efektywności energetycznej czy wykorzystanie energii słonecznej – globalna emisja dwutlenku węgla wciąż nie maleje. Ekonomia nakazuje nam jednak nieustannie zwiększać konsumpcję. Wiek XXI uwypuklił ten kluczowy wniosek: musimy przestać kupować”.

Problem polega na założeniu, lansowanym w edukacji biznesowej, że gospodarka może i musi stale rosnąć – założeniu, które przenika strategie korporacyjne, nakazując firmom nieustanny rozwój pod groźbą utraty znaczenia na rynku. Jednak ciągły wzrost gospodarczy jest niemożliwy, a rozpowszechniony dogmat, że wzrost jest warunkiem koniecznym dla ludzkiego dobrobytu, tworzy pułapkę, z której wielu nie dostrzega drogi wyjścia. Jak pisze Paul Farrell w „The Wall Street Journal”: „Jesteśmy uzależnieni od mitu nieustającego wzrostu gospodarczego – mitu, który zabija Amerykę”. Dlatego edukacja biznesowa powinna zacząć uwzględniać ograniczenia wzrostu oraz pokazywać różne jego modele.

Materiał dostępny tylko dla subskrybentów

Jeszcze nie masz subskrypcji? Dołącz do grona subskrybentów i korzystaj bez ograniczeń!

Subskrybuj

Newsletter

Otrzymuj najważniejsze artykuły biznesowe — zapisz się do newslettera!