Prywatność czy personalizacja – co ważniejsze dla klientów?

Personalizacja oferowanych konsumentom korzyści pomaga eliminować ich obawy o prywatność danych.

Nowe badania pokazują, że personalizacja oferowanych konsumentom korzyści pomaga eliminować ich obawy o prywatność danych.

Dane na temat klientów dają firmom wiele możliwości tworzenia usług dostosowanych do ich potrzeb i kreowania spersonalizowanych doświadczeń. Równocześnie niedawne głośne przypadki wycieku danych konsumenckich wzbudzają obawy, czy firmy potrafią utrzymywać odpowiednią równowagę między personalizacją a prywatnością.

Aby im pomóc w podejmowaniu decyzji na podstawie rzetelnych informacji, przeprowadziliśmy niedawno ankietę, w której spytaliśmy ludzi o poglądy na temat korzyści z personalizacji i śledzenia ich aktywności przez marki oraz o kompromisy między jednym a drugim. Na ankietę odpowiedziało 1012 amerykańskich konsumentów w wieku od 18 do 70 lat, którzy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy zrobili zakupy online.

Zmienny poziom obaw

Co do zasady ludzi niepokoi fakt, że marki śledzą ich aktywność, ale poziom obaw różni się zależnie od rodzaju aktywności. Na przykład, około 40% respondentów nie martwi się zbytnio, że firmy śledzą i rejestrują, jakie treści konsumują, co kupują, czego szukają w internecie, a nawet jakie funkcje aktywują w opaskach na rękę (takich jak Fitbits). Wydaje się, że większego lęku nie wzbudza również stosowanie uczenia maszynowego zaawansowanych narzędzi analitycznych, zdolnych do „hakowania konsumenta” przez śledzenie konsumpcji treści cyfrowych i sposobu korzystania z wyszukiwarek.

Poziom obaw rośnie jednak w przypadku form śledzenia aktywności konsumentów, które są często uważane za bardziej inwazyjne. Należą do nich dostęp algorytmów do pełnej treści wiadomości e-mail, stosowanie w tradycyjnych sklepach technologii rozpoznawania twarzy i podsłuchiwanie przez podłączone w domu urządzenia z funkcją rozpoznawania głosu.

Obawy dotyczące prywatności w różnych grupach społecznych

Kiedy z punktu widzenia ankietowanych konsumentów korzyści z personalizacji stają się bardziej atrakcyjne, poziom niepokoju dotyczącego prywatności spada. Jak można się domyślić, wśród ulubionych korzyści z tytułu wykorzystywania danych znalazła się zindywidualizowana oferta cenowa w formie rabatów na produkty lub usługi, których konsumenci naprawdę pragną. Radość z jej otrzymania wyraziło 57% ankietowanych.

Drugie miejsce zajęło, wzbudzające radość w 55% respondentów, otrzymanie bezpłatnych produktów lub usług, których konsumenci chcieli, jednak ich kupienie uważali za zbyt hedonistyczne lub nie dość ważne. Co ciekawe, na szarym końcu listy docenianych przez klientów korzyści znalazły się „szyte na miarę” usługi concierge i spersonalizowane porady (w obu przypadkach zadowolenie deklarowało mniej niż 25% ankietowanych).

Starsi bardziej ostrożni

Wraz z wiekiem konsumentów rośnie ich niepokój dotyczący praktyk wykorzystywania danych, spada natomiast radość z bezpłatnych korzyści. Obaw w związku z analizowaniem przez firmy wzorców zakupowych nie odczuwa około 65% ankietowanych w wieku poniżej 24 lat i 30% osób w wieku powyżej 65 lat. Ponadto młodsi konsumenci tym mniej martwią się o prywatność – w porównaniu z innymi grupami wiekowymi – im atrakcyjniejsze korzyści są im oferowane.

Wykształcenie a podejście do prywatności

Wydaje się, że na negatywne postrzeganie utraty prywatności w zamian za korzyści nie wpływa poziom dochodów. Inaczej jest z wykształceniem. W grupie najmniej wykształconych osób (bez dyplomu ukończenia szkoły średniej) troska o prywatność spada aż o 20% w przypadku najbardziej docenianych spersonalizowanych korzyści – wliczając możliwość wzięcia udziału w loterii fantowej oferującej bardzo drogie produkty (na przykład samochód) i hedonistyczne doświadczenia (jak spotkanie z celebrytą) – w porównaniu z mniej cenionymi korzyściami, takimi jak spersonalizowane porady dotyczące zarządzania finansami.

Różnice w nastawieniu do kompromisu między korzyściami a prywatnością maleją wraz ze wzrostem wykształcenia, ale tylko do pewnego momentu. Trend ten nie obejmuje najbardziej wykształconych ludzi (po studiach magisterskich), którzy odczuwają mniej obaw o prywatność i większą radość ze spersonalizowanych korzyści niż absolwenci koledżów bez wyższych stopni naukowych.

Mieszkańcy miast bardziej otwarci

Pewną rolę odgrywa też czynnik geograficzny. Na ogół mieszkańcy miast bardziej się cieszą ze spersonalizowanych korzyści i mniej martwią o swoją prywatność niż ludzie z terenów wiejskich. Chociaż nie do końca wiadomo, dlaczego tak się dzieje, istnieje kilka teorii. Jedna z nich mówi, że mieszkańcy miast częściej mają kontakt z mediami jako konsumenci, więc co do zasady są bardziej przyzwyczajeni do technologii śledzących. Według innej w wielu miastach używa się więcej kamer i konsumenci się do nich przyzwyczajają.

Jedyna obserwacja dotycząca płci, jaka wynika z zebranych danych, mówi, że kobiety na ogół bardziej niż mężczyźni cieszą się z hedonistycznych produktów i usług oraz z indywidualnych rabatów na produkty lub usługi, których naprawdę pragną. Kolejnym istotnym czynnikiem jest czas spędzany w mediach społecznościowych. Ankieta ujawniła, że im intensywniej ludzie korzystają z tych mediów, tym słabsze obawy odczuwają.

Z badania wynikają dwa ważne dla firm i marek wnioski dotyczące wzbudzania w klientach lojalności i łagodzenia obaw o utratę prywatności:

  1. Zrozumienie szczegółowych preferencji konsumentów. Firmy muszą analizować preferencje konsumentów, aby dokładnie rozumieć, jakie korzyści są najbardziej cenione przez każdą grupę demograficzną. Dostarczając je klientom w postaci spersonalizowanej oferty, mogą łagodzić część obaw dotyczących prywatności danych. Oznacza to, że aby pogłębiać swoją wiedzę, organizacje muszą inwestować w szczegółowe badania konsumenckie, ciągłe testowanie skuteczności swoich ofert i zaawansowane narzędzia analityczne.
  2. Informowanie o zależności między zbieraniem danych o konsumentach a personalizowaniem ofert. Przedsiębiorstwa, które radzą sobie z tym najlepiej, koncentrują się na komunikacji prostym językiem, zrozumiałym określaniu korzyści i na transparentności w kwestii rodzajów zbieranych danych oraz ich chronienia. Często udzielają tych informacji w ramach procesu rejestracji lub zapoznawania użytkowników z zasadami korzystania z usług. Obecnie najlepsze praktyki stosuje sektor finansowy, gdzie dane klientów są z natury wrażliwe, a zaufanie i transparentność mają krytyczne znaczenie.

Czekają nas jeszcze długie dyskusje o prywatności. Jednak rozumiejąc, co naprawdę stanowi dla ludzi wartość, firmy mogą skuteczniej budować zaufanie w relacjach z klientami.

Autorzy:

Phyllis Rothschild jest partnerem w bostońskiej placówce firmy McKinsey, liderem działu Global Consumer Marketing & Sales oraz współprzywódczynią działu usług lojalnościowych. Julien Boudet jest partnerem w placówce McKinsey w Los Angeles i szefową działu usług marketingowych w Ameryce Północnej. Gadi Benmark jest współpracownikiem firmy McKinsey w Nowym Jorku oraz ekspertem do spraw marketingu cyfrowego i personalizacji.

Podziękowania

Autorzy pragną podziękować Charliemu Guentherowi, Jasonowi Keovichitowi i firmie badawczej Dynata za wsparcie prac nad tym artykułem w postaci badań, analiz i przewodnictwa intelektualnego.