Podcasty to świetny kanał do promocji biznesu

Podcasty są teraz na fali – wysokiej, coraz wyższej. Ich popularność błyskawicznie rośnie, a do tego dochodzą ciekawe, innowacyjne rozwiązania i technologie, które wspomagają wykorzystanie tego kanału do rozwoju biznesu. Warto się nimi zainteresować.

Podcasty – długi start

W przeciwieństwie do wielu innych technologii i zjawisk medialnych, to rozwija się dość spokojnie. Jeszcze 10–15 lat temu podcasting był zjawiskiem niszowym, ograniczonym do wąskiej grupy audiofilów i sympatyków nowych technologii. Dziś wygląda to zupełnie inaczej – współcześnie podcastów słucha co najmniej raz w miesiącu 1/3 Amerykanów. Co ważne, 65% z nich zaczęło korzystać z tej technologii dopiero w ciągu ostatnich 3 lat (raport The Infinite Dial 2019).

Słuchanie podcastów jest również coraz bardziej popularne w Europie, zwłaszcza w Hiszpanii, Irlandii, Szwecji – i także w Polsce. Rekordową słuchalność podcasty osiągnęły jednak w Korei Południowej – ten kanał wykorzystywany jest przez ponad 50% mieszkańców tego zaawansowanego technologicznie kraju.

Podcast
Procent mieszkańców danego kraju, którzy słuchali podcastu w poprzednim miesiącu (dane z pierwszego kwartału 2019 r.).
Grafika: MITSMR.pl, Źródło: Reuters Institute Digital News Raport 2019

Liczba osób słuchających podcastów rośnie zresztą na całym świecie. W Stanach Zjednoczonych w tym roku ma ich być 86 milionów, natomiast w roku 2020 – już 99 milionów.

Podcast
Popularność podcastów wzrasta regularnie od kilku lat, ale właśnie w tym roku dynamika tego wzrostu przyśpiesza. Ten trend utrzyma się przynajmniej w ciągu najbliższych lat (20XX* – wartości przewidywane).
Grafika: MITSMR.pl, Źródło: Statista

Także w Polsce podcasting staje się coraz bardziej popularny. To również efekt zmiany pewnych trendów – oprócz twórców niezależnych w tworzenie podcastów coraz częściej angażują się duże koncerny medialne, takie jak Onet. Istotne jest też inne zjawisko – coraz częściej do tworzenia podcastów zabierają się w Polsce osoby popularne lub dysponujące innym popularnym kanałem, np. blogiem czy kanałem w serwisie YouTube. Dlatego tuż po rozpoczęciu tworzenia podcastów z dnia na dzień uzyskują wysokie wskaźniki pobrań, co jeszcze bardziej napędza cały rynek.

Nisza, z której warto skorzystać

Powoli rosnąca popularność podcastów zaczyna się to też przekładać na zaangażowanie reklamodawców. Jak podaje IAB, w 2018 roku łączna wysokość wydatków reklamowych w tym kanale wzrosła (rok do roku, dla rynku USA) o 53%, a w roku 2019 przewidywany jest dalszy, 42-procentowy wzrost.

Tak wysokie wzrosty są imponujące, ale trzeba jednak pamiętać o tym, że nadal jest to segment niszowy. Wartość rynku reklamowego w kanale podcastów, nawet po dynamicznym wzroście w roku 2018, wyniosła w Stanach Zjednoczonych 479 mln dolarów. Dla porównania – w tym samym czasie i na tym samym obszarze rynek reklamy radiowej wart był 17,72 mld dolarów.

I właśnie dlatego tym bardziej warto się tym rynkiem zainteresować – z trzech powodów.

1. Wysoki stopień konwersji

Podcasty wyróżnia nadal to, że przyciągają one dobrze zorientowanych słuchaczy, zainteresowanych konkretną tematyką. To oni wyszukują i wybierają dany podcast, dobierając go pod kątem swoich zainteresowań czy potrzeb. W porównaniu ze słuchaczami radiowymi czy widzami telewizyjnymi poziom przypadkowości odbieranych treści jest zdecydowanie niższy.

Dlatego słuchaczy podcastów charakteryzują jeszcze dwie cechy. Po pierwsze, jest to lojalność w powracaniu do wybranych audycji. Po drugie, świadomy wybór audycji pozwala także na precyzyjny dobór reklam. Z tym związany jest zaś wysoki procent akcji podjętych po wysłuchaniu reklamy (stopień konwersji).

2. Atrakcyjna grupa docelowa

Jak pokazują badania – znów z rynku amerykańskiego, ale obserwacje potwierdzają ich wyniki także w Polsce – użytkownicy podcastów stanowią ciekawą grupę docelową. Są dość młodzi, lepiej wykształceni i bardziej zamożni w porównaniu z medianą społeczną.

Podcast
Trendy są jednoznaczne: podcastów słuchają ludzie młodsi, lepiej wykształceni i dysponujący wyższymi dochodami w porównaniu do średniej krajowej. Rynek amerykański może być w przypadku podcastów traktowany jako wiarygodne źródło do przewidywania analogicznych trendów na rynku europejskim, w tym polskim.
Grafika: MITSMR.pl, Źródło: Edison Research

3. Chętnie słuchamy o biznesie

Trzecim powodem, dla którego warto promować swój biznes właśnie w tym kanale, jest statystyka popularności tematycznej. W ostatnim czasie materiały o tematyce biznesowej należą do najchętniej słuchanych. W 2018 roku zajęły trzecie miejsce, zaraz za informacjami ze świata polityki oraz materiałami rozrywkowymi. Rok wcześniej treści biznesowych w podcastach szukało 11,1% użytkowników, natomiast w 2018 roku – już 12,8%.

Równocześnie wspomniany już wskaźnik konwersji najwyższy jest właśnie w przypadku materiałów o tematyce biznesowej. To ważny argument dla reklamodawców, choć tak naprawdę sposobów na wykorzystanie podcastu do promocji swojej oferty czy biznesu jest co najmniej kilka.

Podcast
Wskaźnik konwersji w zależności od tematyki podcastu i związanych z nią reklam. Wyniki badań przeprowadzonych w 2017 roku na grupie 7000 słuchaczy w wieku 18-49 lat, po wysłuchaniu 46 reklam różnych typów.
Grafika: MITSMR.pl, Źródło: Nielsen

Zwykła reklama, ale w nowszej odsłonie

Jak zatem wykorzystać podcast do promocji biznesu? Zacznijmy od formy oczywistej – reklamy (oczywiście w formie audio) odtwarzanej przed podcastem lub w jego trakcie. To tradycyjna forma promocji, ale i na tym polu wiele się zmienia za sprawą technologii reklam dobieranych i umieszczanych dynamicznie. Na podobnej zasadzie działa to chociażby w serwisie YouTube – twórca materiału wideo nie wie, jakie reklamy będą w nim odtworzone i mogą się one zmieniać w zależności od czasu, miejsca, odbiorcy itp.

W przypadku podcastów przez wiele lat było inaczej – reklama łączona była na stałe z materiałem audio. Nadal zdarza się zatem, że przy odsłuchiwaniu podcastu spotykamy reklamę nieaktualnej oferty lub niesprzedawanego już produktu. Ale zdarza się coraz rzadziej – w dużej mierze dzięki eksperymentom prowadzonym przez Spotify. (Ten serwis mocno zaangażował się w podcasty, choć nadal numerem jeden jest Apple Podcast). Coraz częściej w reklama w podcastach umieszczana jest w sposób dynamiczny i nie stanowi jedności z pozostałym materiałem audio.

Podcast
Grafika: MITSMR.pl, Źródło: IAB

Inne formy promocji biznesu w podcastach

Oprócz tradycyjnych reklam warto wymienić co najmniej kilka innych sposobów, w jakie można wykorzystać podcasty jako kanał promocji swojego biznesu, oferty czy produktów. Z jednym dodatkowym zastrzeżeniem – to na pewno nie są wszystkie sposoby, bo cały czas warto próbować tworzenia jeszcze innych innowacyjnych form promocji.

1. Współpraca partnerska, sponsorska

Form tej współpracy może być wiele. Najprostszą jest informacja w postaci komunikatu wypowiadanego przez osobę prowadzącą podcast. Najprostszą, ale to nie znaczy, że prymitywną czy złą – dużo tu zależy od wiarygodności influencera, a także autentyczności samego komunikatu.

Bardziej zaawansowana współpraca partnerska i sponsorska może dotyczyć tworzenia całego podcastu we współpracy z klientem lub wręcz dla klienta, pod marką danej firmy. Jeśli zostanie to zrealizowane w nienachalny, naturalny sposób, rezultaty są zwykle bardzo korzystne.

2. Umowy afiliacyjne

Ta forma promocji dotyczy wszelkiego rodzaju odesłań do oferty naszej firmy, zaś wynagrodzeniem dla osoby przygotowującej podcast jest umówiona prowizja od sprzedaży.

3. Budowanie relacji i społeczności

Podcasty dobrze nadają się do nowoczesnej formy komunikacji z klientami, choć nie same – wymagają równoczesnego zaangażowania w tę komunikację firmowych kanałów społecznościowych lub mailingu. Są to treści o „większej sile rażenia”, inaczej odbierane w porównaniu do zwykłych, często dość banalnych wpisów – ze względu na wartość dodaną w postaci samego podcastu.

W przypadku regularnego, długotrwałego zaangażowania w tworzenie podcastów w sposób naturalny powstaje też społeczność złożona z ich słuchaczy. Stopień zaangażowania tej społeczności w promocję marki, jej określonych produktów czy usług może być bardzo wysoki.

Zapraszamy także do wysłuchania podcastów publikowanych na łamach
MIT Sloan Management Review Polska.