Streszczenie: Firmy osiągające sukces na rynku lokalnym często stają przed decyzją o ekspansji zagranicznej. Kluczowe jest ocenienie, czy to odpowiedni moment na wejście na nowe rynki oraz umiejętność analizy ryzyka związanego z działalnością w odmiennych kulturach.
Michał Maciąg wszedł do jednej z urokliwych restauracji mieszczących się na renesansowym rynku w Zamościu. Zaledwie pół roku wcześniej to niespełna 70‑tysięczne miasto na południowym wschodzie Polski było miejscem ważnej uroczystości w życiu firmy specjalizującej się w produkcji okien i drzwi z PCV – inauguracji działalności pięćsetnej placówki sprzedającej jej produkty. Wówczas jako prezes i główny udziałowiec Oknotrade’u Michał wygłosił tu przemówienie, które było szeroko komentowane w korporacji i w mediach biznesowych. Mówił, że Oknotrade wiele osiągnął, ale zbliża się do przełomowego momentu w swojej historii i że ma nadzieję, że wkrótce wkroczy na nowy etap rozwoju. Zapowiedział też ukazanie się wkrótce nowej strategii rozwoju firmy. Zanim jednak to nastąpi, Michał chciał odwiedzić wszystkie główne regiony działalności Oknotrade’u i spotkać się z ich szefami. Dziś miał właśnie rozmawiać z Tomaszem Radzikowskim, szefem regionu Polski południowo‑wschodniej, który pomagał w rozruchu zamojskiego oddziału.
– No i jak sobie radzi nasza pięćsetna perła w koronie? – zażartował Michał.
– Całkiem nieźle – odpowiedział Radzikowski. – Klienci z okolic, poszukujący naszych okien, musieli dotychczas jeździć do Lublina, co było dla nich sporym utrudnieniem. Teraz mogą korzystać z naszych usług na miejscu. Poza tym udało nam się pozyskać dużego klienta – dewelopera, który buduje nowe osiedle. Może nowy oddział nie radzi sobie tak wspaniale jak na przykład nasz lubelski salon, ale biorąc pod uwagę wielkość miasta i poziom zamożności mieszkańców tego regionu, wyniki są i tak satysfakcjonujące. Uważam jednak, że moglibyśmy osiągać znacznie lepsze rezultaty, ale to już nie moja decyzja…
– Co masz na myśli?
– Myślę, że moglibyśmy znacznie więcej zarabiać, sprzedając nasze okna na Ukrainie. Tam jest potencjał!
– Naprawdę? To nie jest takie proste. Musielibyśmy zaczynać od zera, niewiele wiemy o rynku ukraińskim…
– Ale ja trochę znam tamte realia! – zapalił się Radzikowski. – Wiesz, że pochodzę spod granicy ukraińskiej i mam znajomych po tamtej stronie. Tamten rynek pod wieloma względami przypomina Polskę sprzed 20 lat. Pamiętasz tamte czasy…
Maciąg do dziś miał w pamięci problemy z realizacją wszystkich zamówień z powodu zbyt niskich mocy produkcyjnych pierwszej fabryki Oknotrade’u pod Rzeszowem. Rynek chłonął niemal każdą ilość wyprodukowanych okien.
Możemy otworzyć jeszcze kilkanaście salonów, ale to pomoże nam podnieść udział w rynku o ułamek procenta. Musimy pomyśleć o mocniejszych podstawach do naszego dalszego wzrostu.
Choć firmę zakładał w 1991 roku jego ojciec Jan Maciąg, Michał starał się towarzyszyć mu we wszystkich ważnych decyzjach. Miał wtedy dopiero 17 lat i zaczynał pracę w firmie ojca jako asystent kierownika produkcji. Następnie pod surowym okiem rodzica „terminował” w niemal każdym dziale firmy, by po ukończeniu studiów wyższych zostać dyrektorem marketingu. Już jako doświadczony menedżer wraz z ojcem wprowadził firmę na giełdę, a w końcu 3 lata temu Jan Maciąg całkowicie przekazał stery w przedsiębiorstwie w ręce Michała, wycofując się z bieżącego zarządzania.
– Poznałem ostatnio prezesa pewnej ukraińskiej firmy deweloperskiej, która buduje tam osiedla mieszkaniowe. Pomyślałem, że gdybyś mi pozwolił, mógłbym pomóc rozwijać sprzedaż w tym kraju. A gdyby udało mi się namówić tego prezesa na nasze okna, mielibyśmy fantastyczną referencję! – ciągnął Radzikowski, z trudem kryjąc entuzjazm.
Michał był pod wrażeniem tej niespodziewanej propozycji. Radzikowski był jednym z najzdolniejszych menedżerów sieci Oknotrade’u. Zaczynał jako szef salonu firmowego w Lublinie, ale bardzo szybko ujawnił umiejętności sprzedażowe, organizacyjne i związane z budowaniem relacji z klientami. W firmie żartowano, że potrafiłby sprzedać okna… nawet do budy dla psa. Nic więc dziwnego, że po kilku latach ojciec Michała awansował Tomasza na szefa regionu.
A kto powiedział, że zawsze musimy produkować tylko okna? Jeśli ten rynek osiąga fazę dojrzałości, może powinniśmy spróbować swoich sił w innych pokrewnych branżach
– Tomku, fakt jest taki, że o różnych możliwościach rozwoju firmy rozmawiamy w centrali już od jakiegoś czasu. Zastanawialiśmy się nad krajami Europy Środkowej, takimi jak Czechy, Węgry czy Słowacja, ale Rosja i Ukraina też wchodzą w grę. Chcemy się dalej rozwijać, ale musimy to robić rozsądnie. Pamiętaj, że nasze okna są produktami z wyższej półki i są droższe niż przeciętnie. Nie chcemy ponieść spektakularnej porażki i wrócić z podkulonym ogonem. W każdym razie dzięki za pomysł i propozycję pomocy. Obiecuję, że będę o tym pamiętał. Póki co skup się na rozwijaniu sprzedaży w swoim regionie.
Nasze możliwości rozwoju wyczerpują się
Pierwszą osobą, jaką Michał spotkał po powrocie do biura, był Mirosław Kownacki, dyrektor ds. rozwoju sieci dystrybucji. Mirosław już od pewnego czasu sygnalizował na forum zarządu, że możliwości rozwoju na lokalnym rynku wyczerpują się. Kiedy usłyszał o propozycji Radzikowskiego, powiedział:
– Tak, wiem o tym, mnie też o tym wspominał. Już dawno mówiłem, że powinniśmy wyjść z naszą ofertą za granicę, a Ukraina to świetny kierunek. W Polsce wciąż brakuje 2 mln mieszkań, wyobrażasz sobie, jaka musi być skala tego deficytu w czterdziestopięciomilionowym kraju? Moje analizy pokazują, że rynek budowlany na Ukrainie będzie się rozwijał w szybkim tempie. Poza tym nasze możliwości rozwoju w Polsce nieuchronnie się wyczerpują. Możemy otworzyć jeszcze kilkanaście salonów, ale to pomoże nam podnieść udział w rynku o ułamek procenta. Musimy pomyśleć o mocniejszych podstawach do naszego dalszego wzrostu. Konkurencja jest coraz bardziej zaciekła, a rynek okien w Polsce w ubiegłym roku wzrósł zaledwie o 2%.
– Dobrze wiesz, że to z powodu kryzysu.
– Owszem, ale powinniśmy to potraktować jako sygnał ostrzegawczy. Poza tym najnowsze badania rynkowe wskazują, że zamożniejsi klienci coraz częściej wybierają okna drewniane, a nie z PCV. Wiesz, co to dla nas oznacza…
Niestety, Michał miał świadomość, że rynek okien ewoluował, niekoniecznie na korzyść Oknotrade’u, który specjalizował się w produkcji wysokiej jakości okien z PCV. „Nie znaczy to jednak, że rzucę się na rynek ukraiński” – pomyślał. Chciał rozwijać firmę, którą przejął po ojcu, ale chciał robić to rozważnie.
– Poza tym potencjalni inwestorzy mogą skorzystać z różnych form wsparcia dla eksporterów. Na kolejnym spotkaniu zarządu pokażę więcej szczegółów na ten temat – dodał Mirosław.
Wciąż mamy wiele szans na lokalnym rynku
Parę dni później Michał Maciąg wszedł do biura Marka Demidziuka, dyrektora finansowego Oknotrade’u. Za kilka dni zarząd miał dyskutować na temat pięcioletniej strategii wzrostu firmy i Michał chciał wcześniej wybadać, co na temat ekspansji zagranicznej sądzi szef finansów. Michał powiedział Demidziukowi o entuzjastycznej propozycji Radzikowskiego.
– Rozumiem, że od dziś to kierownicy prowincjonalnych salonów decydują o naszej strategii ekspansji rynkowej… – zażartował Marek. – Ciekawe, czy gdybyś pojechał gdzieś w pobliże granicy z Niemcami, otwieralibyśmy salon w tym kraju…
– Bądź poważny. Europy Zachodniej też nie powinniśmy wykluczać. Wiesz, w dobie kryzysu klienci z tych krajów mogą poszukiwać tańszej i dobrej jakościowo oferty. Jednak tamte rynki są mocno nasycone, a na Ukrainie możemy rozwijać się znacznie szybciej. Mamy analizy, które pokazują, że ten kraj ma ogromny deficyt mieszkań, a wiele istniejących domów wymaga remontu. To dla nas wielka szansa, tym bardziej że konkurencja jest tam niewielka i rozproszona.
– Tak, wiem, ale zdajesz sobie sprawę z tego, jakie z tym wiąże się ryzyko. Pamiętasz historię tej firmy z branży budowlanej, która rozpoczęła budowę fabryki i nigdy jej nie ukończyła… W końcu wycofali się ze swoich planów i utopili mnóstwo pieniędzy.
– Podam ci kilkadziesiąt przykładów firm, którym jednak się udało. Poza tym kontynuowanie działalności jedynie w Polsce też niesie ze sobą ryzyko zatrzymania się w miejscu.
– Nie mamy doświadczenia w działalności za granicą. Musielibyśmy od zera budować tam sieć dystrybucji, a to nie jest takie proste. Potrzebowalibyśmy grupy zaufanych lokalnych menedżerów.
– Moglibyśmy skorzystać z programów wsparcia oferowanych eksporterom przez różne instytucje rządowe. Kownacki zebrał już informacje na temat dostępnych instrumentów.
Marek i Michał często spierali się w taki sposób. Byli w podobnym wieku. Michał jako menedżer wywodzący się z obszaru marketingu częściej przyjmował postawę odważną, prorozwojową. Zawsze jednak lubił konsultować swoje pomysły z Markiem, który sprowadzał go na ziemię i pomagał mu spojrzeć na różne propozycje z perspektywy finansowej i przez pryzmat zarządzania ryzykiem.
– A kto powiedział, że zawsze musimy produkować tylko okna? – powiedział Marek Demidziuk. – Jeśli ten rynek osiąga fazę dojrzałości, może powinniśmy spróbować swoich sił w innych pokrewnych branżach. Moglibyśmy na przykład zacząć produkować schody strychowe – w tej niszy nie jest tak tłoczno, jak w stolarce okiennej i drzwiowej, a jest to rynek z ogromnym potencjałem. Poza tym moglibyśmy wykorzystać istniejącą sieć salonów do sprzedaży nowych produktów, więc koszty dystrybucji byłyby minimalne. Mamy też kompetencje do sprzedaży
materiałów budowlanych i dobre relacje z klientami.
– Nie jestem przekonany, czy chcemy odchodzić tak daleko od branży, którą dobrze znamy.
– Mimo wszystko wydaje mi się, że jeszcze nie wykorzystaliśmy wszystkich możliwości rozwoju na lokalnym rynku. Możemy też rozważyć propozycję rozszerzenia kanałów dotarcia do klienta, na przykład nawiązując współpracę z sieciowymi dystrybutorami takimi jak Obi czy Leroy Merlin.
Moglibyśmy w ten sposób dotrzeć do szerszej grupy klientów. A jeśli któraś z tych międzynarodowych sieci jest obecna także na Ukrainie, to kto wie, może tą drogą udałoby nam się w bezpieczny dla nas sposób osiągnąć twój cel. Mamy mnóstwo możliwości, nawet bez podejmowania ryzyka za granicą. Dopóki nie musimy obniżać marż, nie powinniśmy rzucać się na inne rynki – powiedział Marek. – Nie rozumiem, dlaczego mielibyśmy brać na siebie te komplikacje i ryzyko związane z ekspansją międzynarodową, skoro to nie jest konieczne. Zwłaszcza w obecnej, niepewnej sytuacji ekonomicznej, kiedy nie wiadomo, jak rozwinie się koniunktura na świecie, inwestorzy chcą przede wszystkim, żebyśmy działali bezpiecznie – dodał.
Michał westchnął.
– Może masz rację, ale obawiam się, że na naszym rynku możliwości wzrostu wkrótce się skończą, a jeśli tak się stanie, to powinniśmy jak najszybciej szukać nowych rynków. Tyle tylko, że za kilka lat karty na Ukrainie mogą być już rozdane, a gra będzie toczyć się bez naszego udziału.
Dodatkowe opcje
W niedzielę Michał był na obiedzie u rodziców i postanowił wykorzystać tę okazję do nawiązania do sytuacji firmy. Gdy trzy lata temu obejmował funkcję prezesa zarządu, Jan Maciąg wycofał się z bieżącego podejmowania decyzji i zapewnił syna, że ma do niego pełne zaufanie w kwestiach zarządzania Oknotrade’em. Zachował jednak funkcję w radzie nadzorczej firmy. Poza tym jako autor pasma sukcesów Oknotrade’u w latach dziewięćdziesiątych i pierwszych latach XXI wieku był dla Michała niekwestionowanym autorytetem i mentorem.
– Jak tam sytuacja na froncie?
– Wszystko w porządku. Właśnie wróciłem z naszego pięćsetnego salonu.
– Pięćset salonów… gdyby w połowie lat dziewięćdziesiątych ktoś mi powiedział, że będziemy drugim największym producentem okien w kraju, nigdy bym mu nie uwierzył. Ciekaw jestem, jak daleko to zajdzie?
– No właśnie, tato. Potrzebuję twojej rady. Wiesz, że zastanawiałem się nad rozwojem zagranicznym. Ostatnio dużo dyskutujemy o tym na posiedzeniach zarządu i w końcu musimy podjąć jakąś decyzję. Szczerze mówiąc, poważnie rozważam ekspansję na Ukrainie. Im więcej o tym myślę, tym bardziej atrakcyjne wydaje mi się to rozwiązanie. To duży rynek, a konkurencja jest jeszcze słaba i rozproszona. Co o tym sądzisz?
– Brzmi ciekawie, ale nie mamy kompetencji do rozwoju za granicą. Czy to nie za bardzo ryzykowne?
– Widzę, że wolałbyś, abym grał ostrożnie…
– Nie, tego nie powiedziałem. Po prostu nie chciałbym, abyś poniósł porażkę. Oknotrade dobrze sobie radzi na rynku krajowym i mimo kryzysu podnosi udziały w rynku. Dlaczego nie mielibyście dalej się na nim koncentrować i zobaczyć, jak się będzie rozwijała sytuacja.
Urwał, ale zaraz znów podjął:
– A co z Europą Środkową? Słowacja, Czechy, Węgry mają podobną kulturę i oczekiwania klientów, a stabilność prowadzenia biznesu na pewno większą niż Ukraina. Mamy przecież relacje z tym czeskim producentem klamek, od którego swego czasu je sprowadzaliśmy.
Moglibyśmy wykorzystać stare znajomości. Mamy silny oddział w Cieszynie…
– Myślałem też o tym, ale to niekoniecznie dobry pomysł. Tamte rynki są już tak samo konkurencyjne jak nasz, a koszt otwierania salonów jest tam tak samo wysoki. Musimy szukać rynków, na których występuje naprawdę duże potencjalne zapotrzebowanie na nasze produkty.
Takim miejscem niewątpliwie jest Ukraina. Pamiętasz, jak niesamowicie chłonny był nasz rynek 20 lat temu? Pod wieloma względami na Ukrainie jest dzisiaj podobnie. Moglibyśmy na tym skorzystać…
– Zgadza się, ale ryzyko też jest duże. No, ale synu, teraz to twoja firma i twoja decyzja…
Tego wieczora Michał jeszcze długo zastanawiał się nad tym, jakie stanowisko powinien przyjąć. Oprócz tego, że zależało mu na przyszłości Oknotrade’u, bardzo nie chciał zawieść ojca. Nie chciał zaprzepaścić tego, co zbudował. Dotychczas udawało mu się kontynuować jego sukcesy, co doceniali analitycy i akcjonariusze. Jednak Michał miał poczucie, że nadchodzi chwila, w której będzie musiał podjąć najtrudniejszą decyzję w historii Oknotrade’u, która przesądzi o jego losie na wiele lat. Następnego dnia miało się odbyć posiedzenie zarządu. Wiedział, że nad jego głową zderzą się dwie przeciwstawne koncepcje rozwoju firmy w przyszłości.
