Streszczenie: W obliczu spowolnienia sprzedaży, marki z segmentu luksusowego stają przed wyborem: czy pozostać w wąskim kręgu dotychczasowych odbiorców, czy otworzyć się na szerszą publiczność. Tradycyjna strategia cichego marketingu, opierająca się na rekomendacjach i ograniczonym zasięgu, może nie przynosić oczekiwanych rezultatów w obliczu nasycenia rynku. Jednak rozszerzenie kręgu odbiorców nie musi wiązać się z obniżeniem jakości produktów czy ich ceny. Zwiększenie rozpoznawalności marki wśród osób, które obecnie nie mogą sobie pozwolić na jej produkty, nie wpływa negatywnie na jej wizerunek. Przykładem może być marka Ferrari, której status jako symbolu sukcesu i luksusu pozostaje niezmienny, nawet jeśli nie wszyscy klienci mogą pozwolić sobie na zakup jej samochodów. MIT Sloan Management Review Polska
Wiele marek z segmentu luxury musi zmierzyć się z nasyceniem rynku i spadkiem efektywności dotychczasowej strategii marketingowej. To oznacza konieczność podjęcia pewnych kroków, które będą mieć decydujący wpływ na ich dalszą obecność szczególnie w dobie dynamicznie rozwijającego się e‑commerce.
Marki z segmentu luxury/exclusive dbają o swój wizerunek ekskluzywnego producenta, o najwyższą jakość materiałów, staranne wykonanie produktów oraz precyzyjny proces ich wytwarzania. To ich siła, a zarazem słabość, ponieważ dbałość o produkt pochłania tak wiele zasobów, że może ich zabraknąć na komunikację. Grupa pierwotnych odbiorców szybko się nasyca, a wtedy okazuje się, że strategia cichego marketingu i rekomendacji, których zasięg jest ograniczony, nie działa tak dobrze jak dotychczas. Kiedy tempo sprzedaży ulega spowolnieniu, trzeba podjąć decyzję, czy wyjść do szerszej publiki, czy pozostać w swojej hermetycznej bańce.
Czy można w ogóle mówić o jakimkolwiek ryzyku otwarcia się na świat? Nie, jeśli nie odbywa się to kosztem jakości produktu czy obniżenia jego ceny. Znajomość marki wśród osób, które nie dysponują środkami finansowymi pozwalającymi na nabycie jej produktów, nie niesie za sobą ryzyka osłabienia wizerunku marki. Konsument może nie móc sobie pozwolić na zakup ekskluzywnego ferrari w danym momencie, ale jeżeli za pewien czas się wzbogaci, być może skieruje się właśnie do ich salonu. Stanie się tak dlatego, że marka ta jest utożsamiana z osiągnięciem marzeń i spełnianiem aspiracji. Dla wielu osób jest symbolem sukcesu i luksusu, co umocniło jej pozycję w kulturze.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
