Firmy, które pomagają pracownikom stać się gwiazdami mediów społecznościowych, zyskują nowy sposób na wzmacnianie widoczności marki.
2 stycznia 2023 roku załoga statku wycieczkowego „Celebrity Beyond” uratowała 19 uchodźców z Kuby, którzy dryfowali na prowizorycznej łodzi po Cieśninie Florydzkiej. Choć ratowanie uchodźców przez jednostki morskie stało się coraz częstszym zjawiskiem w trakcie narastającego globalnego kryzysu migracyjnego, ta akcja ratunkowa była wyjątkowa. Rozprzestrzeniła się w mediach społecznościowych na niespotykaną dotąd skalę, ponieważ kapitan Kate McCue udokumentowała ją na TikToku.
McCue jest dobrze znana, ponieważ jako pierwsza Amerykanka objęła stanowisko kapitana gigantycznego statku wycieczkowego – jednostki mogącej pomieścić ponad 5 tys. pasażerów. Zyskała ogromną popularność w mediach społecznościowych jako @captainkatemccue, tiktokerka z 3,6 mln obserwujących oraz około 900 tys. fanów na Instagramie. Jej 67‑sekundowe wideo dokumentujące akcję ratunkową osiągnęło niemal 30 mln wyświetleń, co przełożyło się na niezwykle pozytywny wizerunek firmy Celebrity Cruises – efekt, za który każdy dyrektor marketingu zapłaciłby fortunę. A tym razem było to niemal darmowe.
Dla porównania, gdyby Celebrity Cruises chciała zyskać podobny rozgłos poprzez reklamę wyświetlaną w amerykańskiej telewizji publicznej w czasie wysokiej oglądalności, musiałaby wydać około 882 tys. dolarów na 30‑sekundowy spot w trakcie niedzielnego meczu NFL, przyciągającego średnio 18,3 mln widzów. Tymczasem wideo McCue na TikToku osiągnęło 60% większy zasięg i zapewniło dwukrotnie dłuższe zaangażowanie przy prawie zerowych kosztach. Nawet jeśli uznamy, że wiralowe filmy w mediach społecznościowych nie mają takiej samej wartości brandingowej jak reklama podczas NFL, miliony obserwujących McCue niewątpliwie przekładają się na imponującą widoczność jej pracodawcy. Aż chce się zapytać: czy każda firma powinna mieć swoją kapitan McCue?
Jako badacz zajmujący się rosnącym fenomenem pracowników‑twórców, którzy produkują i udostępniają treści o swojej pracy i pracodawcach, poświęciłem ostatnie lata na rozmowy z organizacjami o tym, jak powinny wykorzystywać ten dynamiczny trend. W tym artykule dzielę się swoimi wnioskami na temat tego, jak doświadczeni liderzy mogą wykorzystać potencjał pracowników z dużą liczbą obserwatorów w mediach społecznościowych. Wyjaśniam, jak zachęcać, wspierać, a nawet szkolić, chętnych członków zespołu, by stali się odnoszącymi sukcesy twórcami treści.
Dwie kariery twórców
Pracownicy‑twórcy to osoby, które na swoich osobistych kontach w mediach społecznościowych publikują treści mające związek ze swoim pracodawcą. W przeciwieństwie do wielu innych twórców udostępniających materiały z pracy (którzy często próbują ukryć swoje miejsce zatrudnienia), pracownicy- twórcy często działają z jawnym lub domniemanym wsparciem firmy. Tworzą treści zarówno dla siebie, jak i dla swojego pracodawcy, co skutkuje naturalną promocją organizacji, dla której pracują.
Poniżej przedstawiam przykłady wybitnych pracowników‑twórców, obok wspomnianej wcześniej kapitan McCue:
Cody Rigsby, instruktor kolarstwa w Peloton, zgromadził 1,7 mln obserwujących na różnych platformach. Ma dziesiątki tysięcy oddanych fanów, którzy wykupili wejściówki na prawie wszystkie spotkania autorskie promujące jego książkę. Kibicowali mu, gdy był uczestnikiem „Tańca z Gwiazdami”, a wielu z nich nadal płaci miesięczną składkę członkowską Peloton w wysokości 59 USD, by być częścią społeczności, którą buduje.
Dr Austin Chiang, dyrektor medyczny Medtronic Endoscopy oraz szef programu endoskopii bariatrycznej na Uniwersytecie Thomasa Jeffersona. Jest gastroenterologiem z potrójną certyfikacją, ma ponad 600 tys. obserwujących i regularnie publikuje edukacyjne i angażujące treści na temat zdrowia jelit. Medtronic, jako czołowy producent sprzętu medycznego, odnosi ogromne korzyści dzięki jego działalności – zarówno w promowaniu zdrowia przewodu pokarmowego, jak i w zwiększaniu świadomości na temat procedur pomagających zapobiegać takim chorobom jak rak jelita grubego.
Aaron Dinin z Uniwersytetu Duke’a (czyli ja). Jestem członkiem uniwersyteckiego programu związanego z innowacjami i przedsiębiorczością. Cztery lata temu zacząłem regularnie publikować artykuły na temat start- -upów na Medium.com, gdzie zgromadziłem prawie 100 tys. obserwujących. Swoją działalność rozszerzyłem na TikTok i Instagram, gdzie obecnie mam łącznie 150 tys. followersów. Regularnie dzielę się tam filmami dokumentującymi moje zajęcia z przedsiębiorczości i współpracę ze studentami. W 2023 roku moje treści dotarły do ponad 20 mln odbiorców.
Pomimo rosnącej liczby pracowników- twórców i wartości, jaką wnoszą dla organizacji, nadal stanowią oni raczej wyjątek niż regułę. Wielu pracodawców woli zachować całkowitą kontrolę nad swoimi markami w obawie przed ryzykiem związanym z pracownikami- twórcami, a nie dostrzega korzyści, które mogą dzięki nim osiągnąć. Jednak nawet w firmach, które są otwarte na ten trend, pracownicy‑twórcy są rzadkością z dwóch powodów. Po pierwsze, pracownicy często nie są pewni, jak lub czy powinni publikować w internecie informacje o swojej pracy. Po drugie, pracodawcy zakładają, że muszą biernie czekać, aż pracownicy samodzielnie zgromadzą dużą rzeszę obserwujących. Oba te wyzwania można przezwyciężyć.
Przeczytaj artykuł i poznaj siedem kroków, które pomogą rozwijać kulturę pracowników influencerów w organizacjach.
