Streszczenie: Zalamanie kontekstu w social mediach jest poważnym problemem, który może wpływać na reputację liderów, zwłaszcza gdy treści publikowane online nie odzwierciedlają pełnego obrazu ich działań. Tego typu zjawisko prowadzi do błędnych interpretacji, które mogą wynikać z oderwania wypowiedzi od szerszego kontekstu, co wzmaga ryzyko nieporozumień i negatywnych reakcji. Problem ten dotyczy nie tylko słów, ale również obrazów, które mogą zostać wyizolowane z kontekstu, co zmienia ich wymowę. Liderzy muszą być świadomi tej pułapki i starać się kontrolować sposób, w jaki prezentują siebie w mediach społecznościowych, dbając o spójność przekazu. W przeciwnym razie mogą nieświadomie przyczynić się do kryzysów komunikacyjnych, które są trudne do opanowania.
W social mediach rozmywa się granica między tym, co prywatne, a tym, co służbowe. Utrzymywanie różnych tożsamości widocznych osobno dla różnych odbiorców w mediach społecznościowych już nie jest możliwe.
Zjawisko załamania kontekstu (context collapse) zaczęło dla wielu organizacji stanowić istotny problem. Zdefiniowano je jako „niemal całkowite uniemożliwienie zarządzania różnymi tożsamościami w mediach społecznościowych, osobnymi dla różnych grup odbiorców. Inną dla współpracowników, inną dla rodziny i przyjaciół, a jeszcze inną dla pracodawcy”. To wniosek z MIT Sloan Management Review 2021 Future of Leadership, opublikowanego we współpracy z firmą Cognizant.
W ciągu 18 miesięcy od opublikowania wyników tych badań znaleźliśmy więcej przykładów na to, że załamanie kontekstu jest jednym z najbardziej niebezpiecznych aspektów ery cyfrowej, zarówno na poziomie indywidualnym, jak i organizacyjnym.
Jednym z ostatnich przykładów jest całkowite zniszczenie relacji pomiędzy Levi Strauss & Co. a dyrektorką marketingu Jennifer Sey. Do lutego 2022 roku Sey była oczywistą wręcz kandydatką na stanowisko prezesa firmy. Jednakże wpisy, które publikowała na osobistym koncie na Twitterze, a w których wypowiadała się przeciwko związanym z COVID‑19 zamknięciom szkół i nakazowi noszenia masek przez dzieci, sprawiły, że znalazła się na celowniku. Firma Levi’s uznała, że ich drogi się rozeszły, a Jennifer Sey ostatecznie odeszła.
„Jen wyszła daleko poza zwykłe zachęcanie do ponownego otwarcia szkół, często wykorzystując swoje prywatne konto do krytykowania wytycznych dotyczących zdrowia publicznego, potępiając przy tym urzędników i naukowców” – powiedział Ancel Martínez, dyrektor ds. komunikacji biznesowej i finansowej w oświadczeniu dla MSNBC. „Zajmowała wysokie stanowisko w naszej firmie, więc jej słowa oraz działania, niezgodne z oficjalnym stanowiskiem, skutecznie podważały politykę firmy w zakresie zdrowia i bezpieczeństwa, wprowadzając zamieszanie i niepokój wśród pracowników”.
Dlaczego wciąż zaskakuje nas, że zaciera się granica między naszymi prywatnymi a służbowymi osobowościami? „Możesz mieć prywatną tożsamość i tożsamość zawodową, które uważasz za zupełnie oddzielne, jednak z punktu widzenia firmy tak nie jest” – powiedział David Kiron, dyrektor ds. badań w MIT SMR i współautor raportu 2021 Future of Leadership. „Każdy z nas może mieć różne punkty widzenia na temat tego, gdzie powinna przebiegać granica. Jednakże praktyka dowodzi, że taka granica w zasadzie nie istnieje”.
To poważny problem dla kadry kierowniczej, wyjaśnił Kiron. „Mówimy o tym, że pożądane jest, byśmy całą swoją osobę angażowali w firmowe życie. Czy jednak ktoś naprawdę tego chce? Ale też, czy można tego uniknąć?”. Granice między tym, co publiczne, a tym, co prywatne, coraz bardziej się zacierają i zmienia się też tradycyjne pojmowanie tego, co uznajemy za prywatne. „To rodzi pytania o autentyczne przywództwo” – dodaje Kiron. „Niełatwo jest być autentycznym liderem, jeśli chce się zadowolić różnych udziałowców o przeciwstawnych interesach w transparentnym, cyfrowym środowisku operacyjnym”.
Zatarcie granic pomiędzy naszymi służbowymi i prywatnymi tożsamościami oznacza, że dostosowywanie komunikatów trafiających do różnych interesariuszy – typowa strategia dla liderów świadomych cyfrowo – może się teraz okazać ryzykowną grą. Jak zauważają autorzy raportu powstałego na bazie badań przeprowadzonych w 2021 roku: „Wszechobecne platformy cyfrowe sprawiają, że inicjatywy przywódcze stają się natychmiast widoczne i przejrzyste dla wszystkich”.
Problem utraty prywatnej tożsamości w mediach społecznościowych i rozmycia granic pomiędzy kontami prywatnymi a służbowymi dotyczy nie tylko relacji firma – pracownik, ale również firma – instytucje państwowe. Dobrym przykładem jest to, co zadziało się, gdy w marcu tego roku The Walt Disney Co. wystąpił przeciwko projektowi ustawy nr 1557 przygotowywanemu przez stan Floryda, zwanej przez zwolenników ustawą o prawach rodzicielskich w edukacji, która zabrania mówienia w przedszkolach i młodszych klasach szkół publicznych o orientacji seksualnej i tożsamości płciowej. Wprawdzie Disney prowadzi na Florydzie znaczącą część swojego biznesu, ale też tradycyjnie popiera prawa LGBTQ, nic zatem dziwnego, że ociągał się z zajęciem wyraźnego stanowiska i wystąpieniem przeciwko tej ustawie. Firma zrobiła to dopiero wtedy, gdy jej klienci i pracownicy. Wprawdzie Disney prowadzi na Florydzie znaczącą część swojego biznesu, ale też tradycyjnie popiera prawa LGBTQ, nic zatem dziwnego, że ociągał się z zajęciem wyraźnego stanowiska i wystąpieniem przeciwko tej ustawie. Firma zrobiła to dopiero wtedy, gdy jej klienci i pracownicy zaczęli wywierać na nią presję i dali do zrozumienia, że, jak to ujął jeden z komentatorów, „nie są już skłonni uznać milczenia firmy za zrozumiały kompromis”.
Ostatecznie Disney zajął stanowisko i wystąpił przeciwko przyjęciu ustawy (do czego i tak doszło). Reakcja władz Florydy była miażdżąca: przegłosowano pozbawienie Disney World specjalnego statusu podatkowego, przywileju, z którego organizacja korzystała przez ostatnich 55 lat. Odwet ten jest dziwnym przypadkiem kąsania ręki, która karmi, gdyż 50 milionów turystów odwiedzających Disney World w Orlando zapewnia władzom stanowym wpływy w wysokości 5 miliardów dolarów.
„Disney nie mógł jednak powiedzieć czegoś innego swoim klientom i pracownikom, wśród których jest wiele osób ze społeczności LGBTQ, a innego władzom stanowym” – powiedział Kiron. „Firma potrzebowała wystąpić z przesłaniem dowodzącym jej jednolitej tożsamości korporacyjnej. Musiała więc dokonać wyboru. A wybór ten miał ogromne następstwa w kwestii przywództwa”. Czy jeśli Disney World zechce się rozwijać, to będzie musiał teraz za każdym razem mierzyć się z radą ds. planowania funkcjonującą w hrabstwie, zamiast móc działać autonomicznie jak dotychczas? Prawdopodobnie tak. Czy to spowolni jego innowacje i wzrost? Być może.
Przykład Disneya, jak i wiele podobnych, sugeruje, że zjawisko załamania (zatarcia) kontekstu w ostatnim czasie staje się coraz ważniejsze dla liderów.
Liderzy muszą zdać sobie sprawę, że funkcjonują w zupełnie nowym środowisku operacyjnym, w którym swobodna ekspresja korporacyjna nie jest karana dlatego, że to, co mówią lub robią sami bądź co mówi i robi firma, jest naruszeniem prawa, ale dlatego, że twórcy zasad postrzegają to jako naruszenie wartości.
Milton Friedman napisał w 1970 roku, że jedyną społeczną odpowiedzialnością biznesu jest zwiększanie zysku tak długo, jak jest to zgodne z „podstawowymi zasadami społecznymi, zarówno tymi formalnymi, jak i wynikającymi z obyczaju”. Przykład Disneya pokazuje, że, nawet jeśli firmy starają się funkcjonować w ramach tych zasad, to ich twórcy mogą je zmieniać, jeśli nie spodoba im się to, co firmy mają do powiedzenia. A to może niekorzystnie wpływać na zdolność organizacji do osiągania zysków. Może się tym samym okazać, że liderzy będą musieli liczyć się jednocześnie z mającymi swoje poglądy urzędnikami i z pracownikami aktywistami.
Podsumowując: zatarcie kontekstu naprawdę zmienia sposób, w jaki liderzy muszą myśleć i działać. Transparentność social mediów wymaga transparentności postaw.
