Sztuka budowania marki osobistej. Sekrety strategii Anny Lewandowskiej

Anna Lewandowska nie chciała być kolejną WAG, czyli żoną znanego piłkarza żyjącą wygodnie w cieniu jego sukcesów. Wybrała własną drogę: od maty do karate, przez budowanie społeczności w internecie, po stworzenie wielowymiarowego ekosystemu marek By Ann obejmującego żywność, aplikacje, kosmetyki, catering, suplementy i fitness. Dziś jej nazwisko jest jedną z najcenniejszych marek osobistych w Polsce, a jej historia to modelowy przykład strategicznego podejścia do brandingu: konsekwentnego trzymania się wartości, umiejętnej dywersyfikacji i zarządzania wizerunkiem w mediach społecznościowych.

Kilkanaście lat temu Anna Lewandowska była jedną z czołowych zawodniczek karate tradycyjnego w Europie – sportu wymagającego absolutnej dyscypliny, ale niemającego potencjału medialnego porównywalnego z piłką nożną czy tenisem. Dziś nazwisko Anny znajduje się w ścisłej czołówce rankingu najcenniejszych kobiecych marek osobistych w Polsce, a wartość rynkowa ekosystemu By Ann liczona jest w setkach milionów złotych.

Historia Anny Lewandowskiej to studium w pełni świadomego, strategicznego budowania marki osobistej – od zdefiniowania tożsamości i wartości, przez przełożenie sportowej etyki pracy na język biznesu, po konsekwentną dywersyfikację działalności i zbudowanie spójnego systemu. W czasach gdy wiele personalnych marek powstaje i gaśnie w rytmie algorytmów mediów społecznościowych, Lewandowska stworzyła konstrukcję odporną na chwilowe mody: opartą na autentyczności, wzmocnioną dyscypliną i zaplanowaną z myślą o długofalowym rozwoju.

Decyzja o niezależności

W historii Anny Lewandowskiej jeden moment jest szczególnie symboliczny: rezygnacja z kariery w karate. Co istotne, nie uczyniła tego, aby być żoną utalentowanego piłkarza stojącego na progu oszałamiającej kariery, lecz po to, by rozpocząć budowanie własnej marki osobistej. To nie był krok w nieznane, tylko wejście w nową rolę z jasno określonym celem. „Zdecydowałam, że nie chcę być tylko żoną. Zależało mi na tym, by przemawiać własnym głosem, podejmować tematy, które są dla mnie ważne, i tworzyć markę, z którą mogę się utożsamiać. Oczywiście nie było to łatwe i nie wszystko przyszło od razu, ale dzięki ciężkiej pracy, wytrwałości i wierze w sens tego, co robię, krok po kroku zbudowałam swoją przestrzeń” – wyjaśnia.

Z perspektywy strategii kreowania marki osobistej ta decyzja była podstawą dalszych kroków. Anna świadomie odcięła się od roli osoby towarzyszącej i wybrała trudniejszą, ale – jak się później okazało – strategicznie lepszą ścieżkę. W praktyce oznaczało to konieczność wypracowania unikalnej propozycji wartości i zdobycia od podstaw kapitału zaufania u odbiorców, którzy początkowo mogli postrzegać ją (i w olbrzymiej większości postrzegali) głównie przez pryzmat kariery Roberta Lewandowskiego. Anna jednak, zamiast uciekać od wizerunku partnerki globalnej ikony futbolu, wykorzystała tę pozycję jako dźwignię własnych przedsięwzięć.

Ten wybór oznaczał również deklarację długoterminowych ambicji. Już wtedy, jak sama podkreślała, nie chodziło tylko o popularność: „To nie była kwestia tego, że chciałam być znana, ale tego, że chciałam zbudować coś realnego. Wiedziałam, że jeśli mam być rozpoznawalna, to tylko dzięki czemuś, co sama stworzę i co będzie miało wartość zarówno komercyjną, jak i społeczną” – wspomina. Tego rodzaju podejście, w którym reputacja ma wynikać z jakości i spójności działań, a nie z samej rozpoznawalności, jest podstawą budowania trwałych marek osobistych, odpornych na mody i trendy kreowane w mediach społecznościowych.

„Obserwowałam kobiety takie jak Victoria Beckham, które zbudowały silne marki. To one były dla mnie inspiracją, ale nigdy nie chciałam nikogo kopiować. Pragnęłam, żeby moja droga była autentyczna i oparta na tym, co mnie naprawdę interesuje: na zdrowiu, sporcie, rozwoju” – tłumaczy (zobacz: Anna vs. Victoria – marki oparte na autentyczności).

Z perspektywy strategii było to podejście określające dalsze kroki: z jednej strony obserwacja i analiza case studies, z drugiej – umiejętność zastosowania wniosków we własnym kontekście i dopasowania ich do unikalnych zasobów. Tę równowagę Lewandowska zachowywała od początku. Jej marka od pierwszych dni była zakorzeniona w osobistych pasjach i wartościach, co pozwoliło uniknąć wrażenia, że ten projekt został sztucznie wykreowany przez agencję PR.

W praktyce wybór tej ścieżki miał też konsekwencje organizacyjne. Wymagał stworzenia strategii komunikacji, w której przekaz odzwierciedlał tożsamość Lewandowskiej, a jednocześnie budował zaufanie do jej kompetencji w dziedzinie zdrowego stylu życia. Oznaczało to konsekwentne filtrowanie projektów, ofert współpracy i przekazów medialnych przez pryzmat kluczowych wartości. Z czasem ta dyscyplina strategiczna stała się jednym z fundamentów rozpoznawalnego stylu By Ann – marki, która jest spójna niezależnie od tego, czy występuje w kontekście zdrowej żywności, aplikacji treningowej, czy studia fitness.

Świadoma decyzja o niezależności, podjęta na wczesnym etapie kariery, pozwoliła Lewandowskiej na coś, co w świecie personal brandingu jest rzadkością: na pełną kontrolę nad narracją. Dzięki temu mogła przeprowadzić transformację wizerunku bez utraty autentyczności – od sportsmenki z niszowej dyscypliny do przedsiębiorczyni zarządzającej wielowymiarowym dochodowym ekosystemem marek.

Sport jako fundament strategii

W przypadku Anny Lewandowskiej sport nie był jedynie etapem w życiu, po którym nastąpił „prawdziwy” biznes. Był – i pozostaje – podstawowym zasobem strategicznym, który przeniknął każdy aspekt przedsiębiorczej działalności. Przez ponad dekadę startów w zawodach karate tradycyjnego zdobyła 29 medali mistrzostw Polski, 6 medali mistrzostw Europy i 3 medale mistrzostw świata. Ten dorobek, choć wypracowany w niszowej dyscyplinie, dostarczył jej czegoś znacznie cenniejszego niż rozgłos. Pozwolił na ukształtowanie cech i kompetencji, które później stały się fundamentem budowania marki By Ann. „Karate nauczyło mnie dyscypliny, wytrwałości i tego, że na sukces trzeba ciężko pracować. To nie są puste słowa, to coś, co mam głęboko zakorzenione i co naturalnie przeniosło się na moje życie zawodowe” – podkreśla Lewandowska. W praktyce oznacza to umiejętność wyznaczania ambitnych celów, rozbijania ich na mniejsze etapy i realizowania każdego z nich z żelazną konsekwencją. W świecie biznesu, w którym presja czasu, zmienność rynku i niepewność są codziennością, ta sportowa mentalność daje przewagę niełatwą do skopiowania.

Sport nauczył ją także akceptowania porażek jako elementu procesu. To rzadka umiejętność w świecie przedsiębiorców, którzy często traktują niepowodzenia w kategoriach wstydliwej porażki wizerunkowej. W karate każdy przegrany pojedynek był lekcją, a nie końcem drogi. W biznesie przełożyło się to na zdolność do adaptacji: zamykanie projektów, które przestały być zgodne z długoterminową wizją, czy szybkie dostosowywanie modeli działania do zmieniających się warunków.

Wpływ sportu na strategię biznesową Lewandowskiej nie ograniczał się wyłącznie do doświadczeń zdobytych na macie. Równie ważna była obserwacja kariery Roberta – globalnej ikony futbolu. „Dużo mi to dało, zwłaszcza w kontekście budowania długofalowej strategii i świadomości marki” – mówi Anna Lewandowska.

I rzeczywiście Lewandowska wniosła do biznesu model myślenia charakterystyczny dla sportowca klasy mistrzowskiej obejmujący:

• strategię długoterminowych celów, czyli klarowną wizję realizowaną w mierzalnych, krótkoterminowych krokach;
• systematyczny trening kompetencji zarówno fizycznych (gdy rozwijała swoją rolę jako trenerki), jak i biznesowych (studia w dziedzinie zarządzania sportem i żywienia, liczne certyfikaty);
• świadomość roli zespołu – otaczanie się ludźmi, którzy dzielą wartości i są w stanie podnieść jakość całego projektu.

Te elementy sprawiły, że transformacja z utytułowanej zawodniczki w przedsiębiorczynię była nie skokiem w nieznane, lecz ewolucją opartą na jasno zdefiniowanych atutach i kompetencjach. Właśnie dlatego przedsięwzięcia Lewandowskiej – od Foods By Ann, przez Diet & Training By Ann, po Phlov czy EDAN Studios – zachowują spójność i charakterystyczny „rytuał sportowca”: planowanie, konsekwencję i mierzenie efektów.

Sport okazał się także nośnym elementem narracji marki. W świecie wellnessu i lifestyle’u, w którym autentyczność jest walutą, historia zawodniczki znającej smak wysiłku, presji i rywalizacji nadaje wiarygodność wszystkim jej produktom oraz usługom. Gdy Lewandowska mówi o wytrwałości czy samodyscyplinie, nie są to hasła reklamowe, lecz wartości, które sama na sobie przetestowała w warunkach uprawiania sztuki walki. W rezultacie jej marka została w pełni zakorzeniona w prawdziwej historii, a nie jedynie w strategii marketingowej.

Autentyczność i społeczność

Budowanie marki By Ann nie rozpoczęło się od kosztownych kampanii reklamowych ani od spektakularnych premier produktowych. Jej początek był skromny: blog Healthy Plan by Ann uruchomiony w 2013 r. oraz aktywność w mediach społecznościowych, które wówczas dopiero nabierały znaczenia jako narzędzie biznesowe. „Zaczynałam od rzeczy bardzo podstawowych: od bloga i mediów społecznościowych, które dopiero się rozwijały. Dzieliłam się wiedzą, przemyśleniami i codziennością. Robiłam to szczerze, bez kalkulacji i myślę, że właśnie ta autentyczność przyciągnęła ludzi” – wspomina Anna Lewandowska.

Z punktu widzenia strategii marki osobistej wybór takiego startu miał kilka zalet. Po pierwsze, pozwalał budować zaufanie w sposób organiczny, bez szumu medialnego, który często wywołuje nieufność wobec nowych marek związanych z osobami publicznymi. Po drugie, umożliwiał wczesne testowanie tematów, form przekazu i tonu komunikacji, zanim pojawiły się produkty komercyjne.

Ten etap był również momentem kształtowania tożsamości marki. Już wtedy obowiązywała zasada, która do dziś jest jednym z filarów komunikacji Lewandowskiej: pokazywać prawdziwe życie, a nie wyłącznie sukcesy. Dlatego obok profesjonalnych wskazówek dotyczących treningu i żywienia pojawiały się wątki osobiste, chwile zmęczenia czy zwątpienia. To element, który w dobie rzeczywistości cyfrowej, przesyconej filtrami i inscenizacjami, stał się wyróżnikiem.

Pierwsze produkty również wynikały z tego, czym faktycznie żyła na co dzień. Treningi i zdrowe przekąski były naturalnym przedłużeniem jej stylu życia i kompetencji, a nie ofertą sztucznie dopasowaną do trendów rynkowych. Dzięki temu mogła je promować bez ryzyka wystąpienia dysonansu między wizerunkiem a rzeczywistością. Co więcej, odbiorcy – już wcześniej zaangażowani w kreowanie bloga i profili – mieli poczucie, że kupują produkt od osoby, którą znają i której ufają.

Kluczowym ruchem na tym etapie było także zbudowanie zespołu. „Bardzo ważnym momentem było zebranie wokół siebie ludzi, którzy uwierzyli w tę wizję i pomogli mi ją konsekwentnie realizować” – podkreśla Anna Lewandowska. To istotna lekcja dla wszystkich, którzy chcą skalować personalną markę: nawet najsilniejszy brand wymaga profesjonalnego zaplecza, aby utrzymać jakość i zasięgi.

W ujęciu strategicznym działania Lewandowskiej w pierwszych latach można uznać za przykład tzw. community-led growth, czyli strategii wykorzystującej bazę użytkowników do napędzania organicznego wzrostu i zdobywania lojalności klientów. W tym modelu społeczność nie jest wyłącznie odbiorcą treści, lecz stanowi fundament całego biznesu. Relacja zbudowana na autentyczności staje się kapitałem, który później można monetyzować, wprowadzając kolejne produkty i usługi. To właśnie dlatego, gdy w portfolio pojawiły się różne marki – od Foods by Ann po aplikację Diet & Training by Ann – miały one od razu dostęp do lojalnej i aktywnej bazy klientów gotowych testować nowe propozycje.

Ten pierwszy etap budowy marki By Ann pokazuje, że w erze cyfrowej największą przewagę konkurencyjną daje nie tyle najlepsze miejsce na półce w sklepie, ile pierwsze miejsce w świadomości odbiorców, a to można zdobyć tylko wtedy, gdy komunikacja jest spójna, wiarygodna i oparta na realnym doświadczeniu, nie zaś na jednorazowej kampanii marketingowej.

Spójny ekosystem

Moment, w którym Anna Lewandowska zaczęła przekształcać swój kapitał wizerunkowy w kapitał biznesowy, nie był dziełem przypadku, lecz efektem kilku lat konsekwentnego gromadzenia społeczności i testowania treści, dzięki czemu start nowych projektów odbywał się w środowisku już przygotowanym do ich przyjęcia. Co istotne, Anna Lewandowskaod początku unikała pokusy wykonania „skoku w bok” – każda nowa inicjatywa była ściśle powiązana z centralną ideą marki: promowaniem zdrowego, zrównoważonego stylu życia. „Zależało mi, żeby wszystko, co robię – mimo różnorodności – było spójne z moimi wartościami i stylem życia” – wyjaśnia. To właśnie ta spójność, określana mianem brand coherence, stanowi w praktyce biznesowej jeden z najtrudniejszych do utrzymania elementów procesu dywersyfikacji produktowej. Anna Lewandowska oparła ją na pięciu filarach.

• Filar pierwszy – zdrowa żywność. Marka Foods by Ann, uruchomiona w 2016 r., była pierwszym dużym przedsięwzięciem produktowym. Oferta – dziś obejmująca ok. 100 produktów, od batoników proteinowych po herbatki ziołowe – odpowiadała na realne potrzeby odbiorców, którzy znali Lewandowską i ufali jej rekomendacjom. Marka szybko weszła do największych sieci handlowych w Polsce, co pokazało, że dobrze zdefiniowana nisza (zdrowe przekąski bez cukru i konserwantów) może stać się segmentem masowym.
• Filar drugi – cyfrowy produkt skalowalny globalnie. W tym samym okresie powstała aplikacja Diet & Training by Ann – przełomowy krok, który przeniósł markę w sferę produktów skalowalnych pozbawionych ograniczeń geograficznych. To kompleksowa aplikacja łącząca plany treningowe i dietetyczne oraz funkcję monitorowania postępów. Już na starcie korzystała z lojalnej społeczności, a obecnie ma ponad 3 mln użytkowników. „To właśnie uruchomienie aplikacji było momentem, w którym społeczność mogła realnie pracować nad sobą w oparciu o moje metody i doświadczenie” – wspomina Anna.
• Filar trzeci – kosmetyki naturalne. W 2019 r. portfolio wzbogaciło się o Phlov – markę naturalnych, wegańskich kosmetyków, opartych na filozofii unikalności, wielozadaniowości i bliskości (skintimate). W ciągu dwóch lat Phlov zwiększył przychody z 3 mln do 14 mln zł, a zyski przekroczyły 4 mln zł. Skuteczność tego kroku wynikała nie tylko z trendu clean beauty, ale też z umiejętności przełożenia wartości marki osobistej na nową kategorię produktową, bez utraty wiarygodności.
• Filar czwarty – suplementy i integracja marek. Rok później powstała Levann, marka suplementów diety i żywności funkcjonalnej, współtworzona z Robertem Lewandowskim. Jej rolą jest częściowa konsolidacja wcześniejszych przedsięwzięć, co w strategii portfelowej pozwala na lepsze zarządzanie synergiami i kanałami dystrybucji.
• Filar piąty  – wejście na rynki zagraniczne. Ostatnim elementem, zapowiadającym nowy etap rozwoju, było powstanie EDAN Studios w Barcelonie – wielofunkcyjnego studia fitness, łączącego zajęcia sportowe, taneczne i warsztaty kulinarne. To projekt, w którym Lewandowska, jak sama przyznaje, „zaczyna od zera”: w nowym kraju wykorzystuje doświadczenia z Polski, ale dostosowuje ofertę do lokalnych oczekiwań.

Dzięki tym filarom marka By Ann stała się ekosystemem brandowym, czyli zestawem spójnych inicjatyw, w których każda wzmacnia pozycję pozostałych, a wszystkie są zakotwiczone w jednej idei przewodniej. Nie jest to zbiór przypadkowych biznesów, lecz przemyślana struktura, w której kluczowe zasoby – wizerunek, społeczność, wartości – są multiplikowane w kolejnych projektach.

Taka architektura czyni markę Lewandowskiej nie tylko rozpoznawalną, lecz także trudną do skopiowania. Konkurenci mogą stworzyć baton proteinowy czy aplikację fitness, ale znacznie trudniej będzie im odtworzyć całą, wielowymiarową historię, w której produkt jest tylko jednym z elementów większej opowieści o zdrowiu, determinacji i autentyczności.

Społecznościowa dźwignia wzrostu

W architekturze marki By Ann media społecznościowe pełnią funkcję nie tylko kanału komunikacji, lecz wręcz głównego mechanizmu dystrybucji wartości. Lewandowska zbudowała wokół nich model, który można określić jako engagement-driven brand building, czyli budowanie marki opartej na zaangażowaniu. Model ten koncentruje się na powodowaniu silnych interakcji i nawiązywaniu emocjonalnych więzi między marką a jej odbiorcami, co prowadzi do wzrostu lojalności i zaangażowania. To podejście wykracza poza tradycyjny marketing, aktywnie angażuje klientów i interesariuszy w narrację oraz działania marki. W tym przypadku rozwój opiera się na pogłębianiu relacji z odbiorcami, a nie na masowej, jednostronnej promocji. Anna sama to zresztą podkreśla: „Media społecznościowe odegrały ogromną rolę w budowaniu mojej marki. To dzięki nim mogłam od samego początku nawiązywać relacje z odbiorcami bez pośredników – autentyczne, codzienne i oparte na zaufaniu”. To stwierdzenie pokazuje sedno strategii: takie platformy jak Instagram, Facebook czy YouTube nie są w jej rękach wyłącznie narzędziami sprzedaży, lecz także przestrzenią, w której odbiorca ma poczucie bliskości i autentycznego kontaktu.

Anna Lewandowska przyjęła zasadę, że w mediach społecznościowych pokazuje zarówno sukcesy, jak i trudniejsze momenty. „Staram się pokazywać nie tylko sukcesy, ale też chwile zwątpienia, porażki czy zmęczenie. Uważam, że tylko wtedy komunikacja jest naprawdę wiarygodna” – mówi. Taka selektywna transparentność to wyrafinowana technika zdobywania zaufania: odbiorcy dostają obraz prawdziwej osoby, ale bez przekraczania granic prywatności, które mogłyby osłabić spójność wizerunku lub narazić rodzinę na niepotrzebną ekspozycję.

W praktyce ten model pozwala na tworzenie narracji, w której odbiorca staje się częścią procesu, a nie biernym widzem. Gdy Anna dzieli się etapami przygotowań do wprowadzenia na rynek nowego produktu czy kulisami treningu, jej społeczność nie tylko reaguje, lecz także współuczestniczy w tej historii. To klasyczny przykład participatory branding – sytuacji, w której użytkownicy czują się współtwórcami marki, co zwiększa ich lojalność i chęć polecania jej innym.

Łączna liczba jej obserwujących na Instagramie przekracza 5,8 mln, a materiały publikowane w mediach społecznościowych regularnie osiągają zasięgi, których wiele międzynarodowych marek korporacyjnych mogłoby jej pozazdrościć. Te liczby mają jednak drugorzędne znaczenie w porównaniu z jakością interakcji, a ta jest efektem wieloletniego, spójnego budowania relacji.

Po analizie polskiego rynku influencerów i twórców można zauważyć, że wiele marek osobistych opiera się na agresywnej promocji produktów, często odległych od wartości deklarowanych przez twórcę. Lewandowska konsekwentnie unika takiej pułapki: współpracuje wyłącznie z markami, które podzielają jej podejście do zdrowia, równowagi i jakości. „Nie promuję niczego, do czego sama nie jestem przekonana” – zaznacza. To rygorystyczne kryterium wzmacnia jej wiarygodność, a jednocześnie ogranicza ryzyko rozmycia marki w oczach odbiorców.

Dzięki konsekwencji w komunikacji profile Lewandowskiej stały się dla odbiorców czymś więcej niż tylko źródłem informacji. To punkt odniesienia, inspiracja i kanał realnej interakcji. Z biznesowego punktu widzenia oznacza to stworzenie bariery wejścia dla konkurencji: produkty można skopiować, strategie marketingowe można powielić, ale autentyczna, wieloletnia więź z milionami odbiorców jest niemal niemożliwa do odtworzenia.

Zarządzanie granicami prywatności

W świecie personal brandingu jednym z najtrudniejszych wyzwań jest zachowanie autentyczności przy jednoczesnej ochronie życia prywatnego. Anna Lewandowska od początku kariery świadomie wyznacza granice między tym, co publiczne, a tym, co pozostaje wyłącznie w sferze rodzinnej. Dla wielu osób publicznych to obszar kompromisów i doraźnych decyzji, w przypadku Anny zaś stał się integralnym elementem strategii marki, porównywalnym z doborem portfolio produktowego czy tonem komunikacji. „Nigdy nie pokazuję wszystkiego. To, czym się dzielę, jest zawsze przemyślane i zgodne z moim poczuciem komfortu” – mówi. Ta deklaracja nie jest jedynie stwierdzeniem faktu, ale odzwierciedleniem szerszej filozofii zarządzania marką: przekaz ma być autentyczny, lecz nie kosztem prywatności, która jest fundamentem równowagi i długoterminowej zdolności do działania.

Lewandowska świadomie dopuszcza odbiorców do swojego życia rodzinnego, ale w sposób kontrolowany. Jej córki – Klara i Laura – pojawiają się w mediach społecznościowych sporadycznie, zawsze w naturalnych sytuacjach, bez aranżowanych sesji czy nadmiernej ekspozycji. Jak Lewandowska sama podkreśla, zależy jej na tym, aby mogły dorastać z dala od presji mediów społecznościowych. Ta decyzja, choć ogranicza potencjalny kontent o wysokiej oglądalności, wzmacnia wiarygodność marki: odbiorcy widzą, że granice prywatności są realne, a nie deklaratywne.

W epoce przesycenia treściami i wszechobecnego ekshibicjonizmu w mediach społecznościowych zdolność do utrzymania granic staje się przewagą konkurencyjną. Wiele marek osobistych popada w pułapkę nadmiernego odsłaniania życia prywatnego twórcy w imię chwilowego zasięgu. Efekt bywa odwrotny – wizerunek się rozmywa, a odbiorcy tracą zaufanie. Lewandowska uniknęła tego scenariusza, konsekwentnie pokazując, że można być autentycznym i bliskim odbiorcom bez rezygnacji z prywatności.

Co więcej, taka postawa wzmacnia spójność całego ekosystemu. Marka By Ann jest zakorzeniona w wartościach – zdrowiu, równowadze, rodzinie i rozwoju – a kontrola nad tym, jak i kiedy te wartości są prezentowane, sprawia, że komunikacja pozostaje czysta i wiarygodna. W kontekście teorii zarządzania marką można to porównać do świadomego brand framingu: utrzymywania przekazu w ramach, które wzmacniają pożądany obraz i eliminują elementy mogące go osłabić.

Efektem tej strategii jest to, że Anna Lewandowska kreuje wizerunek stabilny niezależnie od chwilowych trendów czy presji mediów. Publiczność wie, czego się spodziewać pod względem zarówno stylu komunikacji, jak i stopnia wglądu w życie prywatne. To przewidywalność, która buduje zaufanie, a ono jest walutą, którą można inwestować w kolejne przedsięwzięcia biznesowe. „Uważam, że można być autentycznym i prawdziwym, nie odsłaniając całego życia prywatnego” – mówi Anna. W świecie, w którym granica między marką a osobą coraz częściej się zaciera, jest to podejście, które daje nie tylko komfort psychiczny, lecz także strategiczną przewagę.

Zdolność do adaptacji

Siłą wielu przedsiębiorców jest determinacja. Siłą najlepszych – umiejętność łączenia jej z elastycznością. Historia Anny Lewandowskiej pokazuje, że konsekwentne trzymanie się wartości i wizji nie wyklucza gotowości do zmian, gdy zmienia się otoczenie. Przeciwnie – w jej przypadku zdolność do adaptacji stała się jednym z motorów rozwoju marki. „Potrzebny jest plan, ale też świadomość, że pewne rzeczy trzeba będzie modyfikować. Rynek się zmienia, potrzeby ludzi się zmieniają i jeśli chcesz działać długo, musisz się dostosowywać” – radzi Anna Lewandowska. Oto kilka przykładów tego podejścia.

• Przykład pierwszy: cyfryzacja usług. Kiedy zaczynała w 2013 r., jej głównym kanałem były blog i media społecznościowe. Już kilka lat później, widząc rosnącą konkurencję w obszarze blogów i bezpośrednich porad trenerskich, zdecydowała się na stworzenie aplikacji Diet & Training by Ann. To był ruch, który wymagał zmiany skali działania od jednoosobowej, eksperckiej marki do organizacji z zespołem IT, specjalistami UX i obsługą klienta w kilku językach. Decyzja o inwestycji w cyfrowy produkt skalowalny globalnie była ryzykowna, ale przyniosła efekt: aplikacja stała się filarem przychodów i narzędziem ekspansji na rynki zagraniczne.
• Przykład drugi: wejście w nowe kategorie. Lewandowska nie chce robić wszystkiego naraz. Mimo to jej portfolio obejmuje żywność, aplikacje, kosmetyki, catering, suplementy i fitness w modelu stacjonarnym. Kluczem jest tu selekcja. Każdy nowy projekt musiał przejść test zgodności z wartościami marki i realnych kompetencji zespołu. Ilustracją tego może być uruchomienie Phlov w 2019 r., gdy rynek kosmetyków naturalnych w Polsce był już konkurencyjny. Wprowadzenie marki opartej na filozofii skintimate było ruchem ofensywnym, ale wpisującym się w trendy premium i naturalności. „Nie chcę, żeby moje nazwisko było na wszystkim. Chcę, żeby było synonimem jakości i wiarygodności” – podkreśla.
• Przykład trzeci: reakcja na sytuacje kryzysowe. Zdolność adaptacji ujawnia się też w sytuacjach, które wymuszają zmiany. Pandemia COVID-19 ograniczyła możliwość organizowania eventów i warsztatów stacjonarnych. W odpowiedzi trenerka przyspieszyła rozwój treści online i funkcji aplikacji, oferując darmowe treningi na Instagramie i YouTubie. To nie tylko utrzymało kontakt z odbiorcami, lecz także wzmocniło wizerunek marki jako aktywnie wspierającej społeczność w trudnych chwilach.

Ta kombinacja konsekwencji i elastyczności sprawia, że marka By Ann zachowuje świeżość, ale nie traci tożsamości. Dla obserwatora może to wyglądać na płynny rozwój, w rzeczywistości jednak stoi za tym chłodna kalkulacja: ocena trendów, możliwości skalowania i zgodności z wartościami. W efekcie Anna stworzyła mechanizm, w którym każda decyzja – od uruchomienia cateringu po otwarcie studia w Barcelonie – jest jednocześnie logicznym krokiem w długofalowej strategii i odpowiedzią na realia rynku. „Nie mam problemu z tym, żeby coś zmienić, jeśli widzę, że tego potrzeba. Ważne, żeby zmiana nie była wbrew temu, kim jestem i co reprezentuję” – podsumowuje influencerka.

Marka osobista niczym korporacja

Historia Anny Lewandowskiej to nie bajka o Kopciuszku i księciu ani opowieść o viralu, który przyniósł sławę. To studium konsekwencji, strategicznego myślenia i długoterminowego zarządzania marką osobistą w taki sposób, jak zarządza się najlepszymi markami korporacyjnymi – z jasno określonymi wartościami, planem rozwoju i spójną architekturą. Droga, jaką pokonała była mistrzyni karate, prowadzi do kilku wniosków, które mogą sprawdzić się w praktyce każdej firmy.

1. Traktuj wartości jako kompas. Każdy projekt By Ann – od batoników po kosmetyki – jest zakotwiczony w idei zdrowego, zrównoważonego stylu życia. To nie jest slogan marketingowy, lecz filtr decyzyjny. Jeśli nowa inicjatywa nie spełnia tego kryterium, nie trafia do realizacji. W świecie biznesu, gdzie presja na szybki wzrost często skłania do kompromisów, konsekwencja w trzymaniu się wartości jest rzadkością i dzięki temu staje się źródłem przewagi konkurencyjnej.
2. Buduj społeczność, zanim wykreujesz produkt. Anna Lewandowska przez kilka lat koncentrowała się na blogu, mediach społecznościowych i darmowych treściach, zanim wprowadziła pierwsze produkty. Dzięki temu miała gotową, lojalną bazę odbiorców, którzy stali się jej pierwszymi klientami. W praktyce zastosowała model community-led growth, w którym to nie reklama, lecz relacja z odbiorcami jest dźwignią sprzedaży.
3. Bądź autentyczny. „Autentyczność” jest jednym z najczęściej nadużywanych słów w marketingu. W przypadku Lewandowskiej oznacza coś konkretnego: pokazywanie prawdziwych emocji i doświadczeń, ale w granicach określonych przez nią samą. To pozwala zachować wiarygodność. Dla liderów jest to lekcja tego, że transparentność może być selektywna – ważne, by była spójna z tożsamością marki.
4. Twórz spójny ekosystem. Rozbudowa portfela marek pod szyldem By Ann nie jest zbiorem przypadkowych przedsięwzięć, lecz przemyślaną architekturą, w której każda marka wzmacnia pozostałe. To model, w którym synergia i cross-promocja obniżają koszty pozyskania klienta i zwiększają wartość całego ekosystemu.
5. Łącz konsekwencję z adaptacją. Lewandowska potrafi jednocześnie trzymać się głównej osi swojej strategii i szybko reagować na zmiany w otoczeniu. Dla liderów i menedżerów to przypomnienie, że strategia to nie sztywny plan, lecz ramy działania, w których można manewrować.
6. Wizerunek jako aktywo biznesowe. W przypadku By Ann wizerunek Anny Lewandowskiej jest równie istotny jak jakość produktów. To on otwiera drzwi do dystrybucji, partnerstw i rynków zagranicznych. Jest on jednak stale zarządzany – poprzez dobór projektów, kontrolę nad komunikacją i utrzymywanie spójności przekazu.

Tych sześć punktów dowodzi, że marka osobista może być prowadzona jak firma z zarządem, strategią, kontrolą jakości i mierzalnymi celami. Różnica polega na tym, że produktem jest tutaj sama osoba i jej historia, a każdy błąd wizerunkowy może działać jak kryzys reputacyjny w korporacji. W czasach gdy tempo zmian rynkowych wymaga od liderów coraz większej elastyczności, ten przykład udowadnia, że można rosnąć globalnie, zachowując autentyczność i spójność. A to w świecie biznesu jest walutą, która nie traci wartości.

Anna Lewandowska konsekwentnie zajmuje czołowe pozycje w rankingach kobiecych marek osobistych w Polsce. W najnowszym zestawieniu magazynu „Forbes Women” zajęła drugie miejsce z wyceną na poziomie 288,5 mln zł. Na jej temat ukazało się 25,3 tys. publikacji, co świadczy o ogromnym wpływie medialnym i rozpoznawalności.

W porównaniu z innymi wpływowymi polskimi sports­menkami Anna Lewandowska trwale utrzymuje bardzo silną pozycję. Liderką rankingu jest Iga Świątek, której marka w 2025 r. została wyceniona na 2,1 mld zł, a na trzecim miejscu plasuje się tenisistka Magda Linette z wyceną 284,6 mln zł. W pierwszej dziesiątce rankingu aż sześć lokat zajmują aktywne sportsmenki. Wysoka pozycja Lewandowskiej wśród nich podkreśla unikalny charakter jej marki, która wykracza poza czysto sportowe osiągnięcia, opierając się na przedsiębiorczości i lifestyle’u.

Chcesz przeczytać więcej takich artykułów? Zamów subskrypcję.