Miłośnicy kultowych filmów z Bondem doskonale wiedzą, jakim autem jeździ ich bohater, jaką kartą kredytową się posługuje i co pije. To efekt product placement, szczególnej formy promocji stosowanej przez producentów luksusowych wyrobów, z których korzysta na ekranie słynny agent 007. Z analiz amerykańskiej firmy PQ Media wynika, że wydatki na product placement na świecie dynamicznie rosną. Według szacunków w 2006 roku wynosiły one 7,4 mld dolarów, a do roku 2010 powinny się co najmniej podwoić. W tym samym czasie nakłady na reklamę telewizyjną wzrosną maksymalnie kilkadziesiąt procent.
Jak na tym tle wygląda sytuacja w Polsce? Od kilku lat coraz częściej producenci markowych towarów i usług zaczynają prezentować swoje wyroby w popularnych polskich serialach telewizyjnych, na przykład „Na dobre i na złe”, „Magda M.”, „Kryminalni” czy „M jak miłość”. Widzimy bohaterów wchodzących do salonów EMPIK‑u, pijących soki Marwit, zajadających się wedlowskim ptasim mleczkiem, używających telefonów komórkowych Nokii, zaczynających pracę w Commercial Union czy jeżdżących samochodami Suzuki.
Postanowiliśmy sprawdzić poziom satysfakcji polskich firm z wykorzystania product placement. Badania przeprowadzone w połowie 2007 roku przez Instytut ARC Rynek i Opinia wśród domów mediowych i firm, które zastosowały tę formę reklamy, pokazały, że 93% z nich jest zadowolona z wykorzystania product placement i nie ma żadnej, która byłaby z tego typu działań niezadowolona. Co więcej, wszystkie deklarują, że będą posługiwać się tą formą komunikacji marketingowej w przyszłości (53% deklaruje pełne zdecydowanie w tej sprawie).
Co sprawia, że firmy są tak zadowolone z zastosowania product placement?
Po pierwsze – ulokowanie produktu w filmie czy serialu telewizyjnym daje większą gwarancję pokazania go potencjalnym klientom niż emisja reklamy w tradycyjnym bloku reklamowym. Widzowie skupieni na oglądaniu swojego ulubionego serialu czy filmu w kinie nie zmieniają kanału na inny.
Po drugie – prezentacja marki w ulubionym serialu „ociepla” jej wizerunek, czyni ją bliższą nabywcy. Umiejętnie realizowany product placement pozwala na zaprezentowanie konsumentowi produktu w sposób, który jest przez niego akceptowany. Bez elementów „natarczywości” i „namolności”, kojarzonych z klasyczną reklamą telewizyjną. Wyniki badań prowadzonych zarówno w Polsce, jak i na świecie potwierdzają, że widzowie akceptują product placement i nie mają nic przeciw dyskretnemu lokowaniu marek w serialach czy filmach fabularnych. Pod warunkiem jednak, że produkt będzie wiązał się z fabułą i nie będzie nosił cech kryptoreklamy.
Po trzecie – promowanie produktów za pomocą product placement jest doskonałą, a czasem jedyną formą zaprezentowania marki w telewizji, bez ponoszenia gigantycznych wydatków. Nakręcenie spotu reklamowego to koszt co najmniej kilkuset tysięcy złotych, a na jego emisję w telewizji potrzeba wielokrotnie więcej funduszy. Tymczasem w przypadku product placement te wydatki są niższe – sięgają kilkudziesięciu tysięcy złotych. Nie ma konieczności realizowania filmu reklamowego, a producentowi serialu lub filmu dostarcza się jedynie sam produkt, który „zagra” w jednej z ról.
Mimo rosnącej na świecie popularności product placement jako formy przekazu marketingowego jego status prawny w Polsce nie jest jeszcze uregulowany. Unia Europejska chce w pełni zalegalizować product placement, ale prace w Parlamencie Europejskim zmierzające do liberalizacji dyrektywy „Telewizja bez granic” jeszcze trwają. Jeden z zapisów tej dyrektywy dopuszcza stosowanie tej formy reklamy właśnie w programach, audycjach, serialach i filmach telewizyjnych. Po jej zatwierdzeniu kraje członkowskie będą musiały dostosować do niej swoje wewnętrzne rozwiązania prawne. W ten sposób product placement zostanie prawnie zalegalizowany również w naszym kraju.
Brak regulacji sprawia, że nadal wiele firm działających w Polsce obawia się angażować w product placement, aby nie być posądzona o stosowanie zakazanej prawem kryptoreklamy. Z tych samych powodów stacje telewizyjne (zarówno publiczne, jak i prywatne) określają product placement mianem sponsoringu rzeczowego lub użyczeniowego. Pomimo tych ograniczeń zainteresowanie polskich firm promowaniem swoich wyrobów w serialach i filmach dynamicznie rośnie.
