Streszczenie: Po okresie recesji, firmy z większym optymizmem planują przyszłość, zakładając wzrost przychodów, co stawia przed działami sprzedaży nowe wyzwania.
Po chudych latach recesji ubiegły rok przyniósł w gospodarce wyraźną odwilż. Dziś firmy śmielej patrzą w przyszłość i z większym optymizmem planują swoje budżety, zakładając wzrost przychodów. Stawia to wysoko poprzeczkę przed działami sprzedaży. Tym bardziej że nauczeni ostrożności klienci są coraz bardziej wymagającymi partnerami dla handlowców.
Przedsiębiorstwa skupione dotychczas często na sprzedaży ilościowej i walce o nowych klientów zwracają coraz większą uwagę na utrzymanie dotychczasowych nabywców.
Chcąc przekonać się, jak duże wyzwania stoją dziś przed działami sprzedaży i w jaki sposób firmy zamierzają zwiększać skuteczność handlowców w 2011 roku, redakcja Harvard Business Review Polska przeprowadziła wśród czytelników ankietę zatytułowaną „Cele i wyzwania sprzedaży w 2011 roku”. Na pytania wysłane w lutym bieżącego roku odpowiedziało 110 respondentów, spośród których 73% piastuje stanowisko prezesa, a 24% dyrektora ds. sprzedaży.
Wyzwania działów sprzedaży w 2011 roku
Ostrożny optymizm
Zdecydowana większość respondentów wyraziła przekonanie, że bieżący rok przyniesie ich firmom wzrost sprzedaży – aż 93% badanych uważa, że przychody w bieżącym roku będą wyższe niż osiągnięte w 2010 roku (zobacz wykres Prognoza przychodów ze sprzedaży na rok 2011 w porównaniu z rokiem 2010). Pozostali uczestnicy ankiety (7%) podzielili się na dwie równe grupy – pierwsza z nich szacuje, że sprzedaż ich firm osiągnie poziom zbliżony do poprzedniego roku, podczas gdy druga spodziewa się spadku przychodów.
Prezesi i menedżerowie, mimo optymistycznych planów, zdają sobie sprawę z wyzwań stojących przed sprzedawcami. Blisko 70% ankietowanych uważa, że zrealizują poziom przychodów zaplanowanych na rok 2011, ale wykonanie budżetu nie będzie proste i należy się tu liczyć z trudnościami. Dużych problemów z realizacją prognoz spodziewa się prawie 22% respondentów. Jedynie co dziesiąty uczestnik badania wyraził przekonanie, że bez problemu zrealizuje, a nawet przekroczy poziom zakładanych wpływów ze sprzedaży.
Walka o utrzymanie klientów
Uczestnicy ankiety, zapytani o trzy najważniejsze cele stawiane przed działem sprzedaży na najbliższe dwanaście miesięcy, wybrali – obok zwiększenia przychodów – pozyskiwanie nowych klientów (53%) oraz zwiększenie lojalności i satysfakcji dotychczasowych nabywców (50%). Wyniki te wskazują, że coraz ważniejszym zadaniem handlowców jest nie tylko nowa sprzedaż, ale też utrzymanie długofalowych relacji z obecnymi nabywcami (zobacz wykres Najważniejsze cele stawiane przed działami sprzedaży w 2011 roku). Aż 53% respondentów wskazało, że wzmocnienie relacji z nabywcami jest najważniejszym obszarem warunkującym osiągnięcie sukcesu działu sprzedaży w 2011 roku.
Powyższe cele i priorytety działu sprzedaży znajdują swój wyraz w działaniach, jakie firmy podejmują w celu poprawy skuteczności handlowców. Na pierwszych miejscach wymieniane są: korekta narzędzi sprzedaży, mająca na celu dostosowanie ich do zmieniających się potrzeb klientów (38%) oraz analiza procesów zakupowych nabywców (32%). Uczestnicy ankiety przywiązują też dużą uwagę do zwiększania dostępu handlowców do informacji potrzebnych do skutecznej sprzedaży (31%), silniejszego powiązania działów marketingu i sprzedaży (27%) oraz korektę procesu sprzedaży (30%) (więcej na wykresie Działania mające poprawić skuteczność sprzedaży w 2011 roku). Te wskazania wyraźnie świadczą o nowej tendencji przedsiębiorstw do modyfikacji zachowań handlowców i rosnącej roli informacji o potrzebach klientów w celu lepszego poznania ich potrzeb i budowania z nimi relacji.
Nie tylko handlowcy
Równocześnie prezesi firm i dyrektorzy sprzedaży zdają sobie sprawę, że utrzymanie lojalności klientów to nie tylko zadanie działu sprzedaży. Wśród czynników najbardziej wpływających na lojalność nabywców w pierwszej kolejności wymieniano jakość produktów i usług (64%) oraz stosunek wartości do ceny oferowanych produktów i usług (55%). Nieco mniejszą wagę respondenci przywiązywali do reputacji marki (33%).
Wyzwania działów sprzedaży w 2011 roku
Wyzwania działów sprzedaży w 2011 roku
Wyzwania działów sprzedaży w 2011 roku
Z badania przeprowadzonego wśród czytelników HBRP wynika, że przedsiębiorstwa skupione dotychczas często na sprzedaży ilościowej i walce o nowych klientów zwracają coraz większą uwagę na utrzymanie dotychczasowych nabywców i pogłębianie z nimi relacji. Zmiana orientacji jest efektem zarówno rosnących oczekiwań klientów, dysponujących dziś szerokimi dostępem do informacji o ofertach, jak i procesu nasycania się polskiego rynku i związanego z tym wzrostu wartości już posiadanych nabywców i kosztów pozyskania nowych.
Artykuł numer T1103D
Paweł Kubisiak jest redaktorem prowadzącym w Harvard Business
Review Polska.
