Streszczenie: Zmienność stała się kluczowym czynnikiem w e-commerce, szczególnie w obliczu wysokich kosztów wysyłki, rosnącej liczby kanałów sprzedaży i większej świadomości ekologicznych rozwiązań. E-commerce w Polsce rozwija się dynamicznie, a kraj staje się liderem w tej branży, zwłaszcza dzięki wysokiej jakości produktów, doskonałej obsłudze klienta oraz odpowiedzialności społecznej. Zjawisko to wpływa na sposób, w jaki konsumenci planują zakupy – promowanie promocji i okazji cenowych stało się jednym z głównych strategii sprzedaży, szczególnie w czasie inflacji. Ważnym narzędziem w utrzymaniu wartości koszyka zakupowego jest sprzedaż wielokanałowa, umożliwiająca synchronizację różnych kanałów dystrybucji, co odpowiada oczekiwaniom współczesnych konsumentów.
Rekordowo wysokie koszty wysyłki, wzrost liczby kanałów, na których sprzedają firmy, oraz rosnąca świadomość w kwestii ekologicznych rozwiązań wpłyną na sposób, w jaki robimy zakupy, jak sprzedajemy oraz jak transportujemy towary.
Według Izby Gospodarki Elektronicznej, e‑handel to wciąż przyspieszająca lokomotywa gospodarki cyfrowej. Jak wynika z danych, które przedstawia w raporcie pt. Mr&Mrs e‑Commerce, zrealizowanym we współpracy z Mobile Institute, już 90% polskich konsumentów kupuje w internecie. Izba podaje, że wartość rynku B2C w wersji e‑commerce wynosi ponad 100 mld zł, a B2B – 647 mld złotych. Według badania Polska staje się liderem rozwoju branży e‑commerce w Europie, ponieważ mamy nie tylko świetne produkty, wysokie zdolności operacyjne, ale także doskonałą obsługę klienta. Zdaniem ekspertów z e‑Izby, naszą istotną przewagą na arenie międzynarodowej jest fakt, że 68% e‑konsumentów w Polsce uważa, że rodzimy rynek e‑commerce jest bardziej odpowiedzialny społecznie niż inne rynki europejskie.
E‑handel w dobie inflacji
Zastanawiając się, jak radzi sobie branża e‑commerce w dobie inflacji, warto zwrócić uwagę na ważny aspekt, jakim jest cena dla polskich konsumentów. Zdaniem Katarzyny Czuchaj‑Łagód, dyrektor zarządzającej w Mobile Institute, warto przede wszystkim zwrócić uwagę na wrażliwość cenową polskich konsumentów, która w obecnej sytuacji ekonomicznej jest bardzo wysoka. – Przed COVID‑19, a więc do 2020 roku, we wszystkich realizowanych przez nas badaniach konsekwentnie rosło znaczenie jakości względem ceny jako najważniejszego czynnika zakupowego. Pandemia spowodowała jednak, że cena znów wskoczyła na pierwsze miejsce i – z dużą przewagą – zajmuje je nieprzerwanie od 2 lat – komentuje ekspertka i dodaje, że w obliczu rosnących cen produktów, także w e‑commerce, konsumenci zaczęli planować swoje zakupy. – Niezbędne produkty nasi rodacy starają się kupować z pewnym wyprzedzeniem, korzystając z promocji i wyprzedaży. Co więcej, jeśli przewidują, że ceny wzrosną, starają się je kupić bez zwłoki. Natomiast najczęściej odkładane lub anulowane są tzw. zakupy przyjemnościowe – dodaje Katarzyna Czuchaj‑Łagód.
Nic więc dziwnego, że drogą do serc i portfeli e‑klientów pozostają promocje i różnego rodzaju okazje cenowe. Jednak jakie inne działania strategiczne powinni podjąć sprzedawcy, którzy chcą utrzymać wartość swoich średnich koszyków w czasie inflacji? Jednym ze sposobów jest sprzedaż wielokanałowa, czyli strategia omnichannel, która polega na dostępności i synchronizacji wszystkich kanałów dystrybucji produktów. Zresztą w dzisiejszym świecie sprzedaż wielokanałowa powinna być już standardem, głównie dlatego, że właśnie do takiego sposobu nabywania dóbr przyzwyczajeni są konsumenci. Zamawianie produktów online i odbieranie ich w sklepie stacjonarnym; przymierzanie czy testowanie towarów w sklepach stacjonarnych i kupowanie ich w sieci – tak właśnie robią zakupy współcześni klienci. Potwierdzają to również dane. Jak wynika z globalnej analizy Shopify, już 53% kupujących najpierw obejrzy produkt w sklepie stacjonarnym, a potem dokona zakupu online.
Zdaniem Katarzyny Czuchaj‑Łagód, sytuacja wygląda bardzo podobnie także na polskim rynku, bowiem pandemia spowodowała, że Polacy z większą swobodą zaczęli kupować w różnych miejscach w sieci, a z kolei odblokowanie handlu stacjonarnego sprawiło, że oferta miejsc, w których można dokonać zakupu, stała się kompletna. – Dlatego na pewno należy zwrócić uwagę na aspekt, jakim jest większa swoboda, z jaką Polacy poruszają się pomiędzy różnymi kanałami zakupowymi: sklepy online, stacjonarne, aplikacje mobilne, kanały sprzedażowe w social mediach. Wskaźnik ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline, czyli rodzaj zachowań konsumenckich polegających na poszukiwaniu informacji o produkcie w internecie, a następnie zakupie tego produktu w sklepie stacjonarnym – przyp. red.) ponownie sięgnął powyżej 60%, podobnie jak oczekiwanie konsumentów, że marka będzie prowadzić sprzedaż w wielu kanałach. Powiedziałabym zatem, że spójność doświadczenia zakupowego, oferty i komunikacji oraz rozpoznanie i zaopiekowanie klienta we wszystkich kanałach sprzedażowych marki jest kluczowe. Kolejnym aspektem jest wejście w dialog z klientem zamiast prowadzenia przez markę monologu. Porównywanie opinii stało się już nieodzownym elementem procesu zakupowego. Dodatkowo konsumenci oczekują, że firma zareaguje w czasie nie dłuższym niż trzy godziny na zadane jej pytanie lub zgłoszenie problemu. To rodzi konieczność stałego obserwowania i sprawnego reagowania na wszelkie zgłoszenia czy komentarze – zauważa ekspertka.
Logistyka – święty Graal e‑commerce
Nie tylko sytuacja ekonomiczna wpływa na zachowania konsumentów, które ulegają obecnie radykalnym zmianom. Klienci coraz chętniej kupują od marek, które uznają za bliższe – nie tylko w kwestii wartości, jakie prezentują, ale także ze względów geograficznych. Zgodnie z badaniem wiarygodności rynku, przeprowadzonym przez Forrester Consulting na zlecenie Shopify we wrześniu 2021 roku, 47% konsumentów przyznało, że obecność na rynku lokalnym jest istotnym czynnikiem, dla którego kupują produkty konkretnej firmy.
To dane obrazujące rynek globalny, jednak jeśli chodzi o rodzimy, to warto zauważyć, że wybór marek znajdujących się w obrębie naszego kraju jest też związany z szybszą i tańszą wysyłką. Bardzo dobrze skonstruowana sieć logistyczna, a także mnogość paczkomatów InPostu, wpływa na czas dostarczanych przesyłek, ale także końcową cenę produktu wraz z wysyłką.
Jak czytamy na łamach „The Economist”, w artykule pt. A perfect storm for container shipping: średni koszt wysyłki standardowego dużego kontenera (FEU) już w 2021 roku przekroczył 10 tys. dolarów, co stanowi czterokrotny wzrost w stosunku do roku 2020. Cena wysyłki takiego kontenera z Szanghaju do Nowego Jorku w 2019 roku wynosiła około 2,5 tys. dolarów, natomiast pod koniec 2021 roku 15 tys. dolarów.
Będąc sprzedawcą importującym towary z rynków zagranicznych, warto zachować pod tym względem transparentność i nie zatajać informacji o tym, skąd pochodzi dany produkt. Większość konsumentów (66% wg raportu Shopify Future of Commerce 2022) jest bowiem świadoma opóźnień w łańcuchu dostaw, dlatego już 45% z nich wybiera zakupy w sklepach, które pokazują dokładny czas dostawy i nie obiecują gruszek na wierzbie. Niemniej warto przy tym wprowadzać zmiany, aby sprostać rosnącemu zapotrzebowaniu rynku względem szybkich dostaw. Tutaj z pomocą przychodzi fulfillment, czyli przekazanie obsługi logistycznej zamówień zewnętrznemu operatorowi, który w zależności od umowy zajmuje się częścią lub całością obsługi zamówienia. Posiadając znacznie bardziej rozbudowaną sieć logistyczną, może on zapewnić szybsze dostawy niż wewnętrzna obsługa danej firmy.
Taką usługę, od stycznia tego roku, oferuje rodzime Allegro, dla którego priorytetem są właśnie szybkie dostawy. Jak czytamy na stronie sklepu, obecnie już ponad 80% zamówień dokonywanych za pośrednictwem portalu jest realizowanych w ciągu 1–2 dni od zakupu. Dzięki One Fulfillment by Allegro, bo tak nazywa się usługa największej platformy e‑handlu w Polsce, zakupy opłacone do godziny 10.00 docierają do kupujących jeszcze tego samego dnia. Natomiast na terenie Warszawy, nieopodal której firma otworzyła nowe centrum logistyczne, Allegro obiecuje dostawę w przeciągu trzech godzin. Rodzimy hegemon e‑commerce jednak na tym nie poprzestaje, bo jego nowa usługa ma także aspekt ekologiczny. „Dzięki nadawaniu przesyłek z jednego miejsca możliwa jest redukcja liczby podjazdów kurierskich, co pomaga Allegro realizować Cele Zrównoważonego Rozwoju zawarte w strategii firmy na lata 2020–2023, wpływając na zmniejszenie śladu węglowego” – czytamy na blogu allegro.pl. A zrównoważone zakupy to kolejny istotny trend obowiązujący w e‑commerce.
Zrównoważone zakupy
Unia Europejska dąży do zmniejszenia emisji dwutlenku węgla o co najmniej 55% do końca 2030 roku. Oznacza to, że od sprzedawców e‑commerce oczekuje się wprowadzania m.in. ekologicznych metod wysyłki – ku zadowoleniu klientów, coraz częściej zwracających uwagę na ten aspekt handlu. Już 52% europejskich konsumentów podkreśla, że dokona zakupu w tym sklepie online, w którym negatywny wpływ dostawy na środowisko jest mniejszy – czytamy na łamach raportu E‑commerce Delivery Compass 2021/2022, zrealizowanego przez platformę wysyłkową dla handlu elektronicznego, firmę Sendcloud. Szczególnie wymagający są milenialsi oraz pokolenie Z, uważający, że materiały wykorzystywane przy pakowaniu produktów powinny być w pełni nadające się do recyklingu. Z drugiej strony aż 84% europejskich konsumentów regularnie odsyła, pod byle pretekstem, produkty zakupione online – co nie jest już zbyt ekologiczną praktyką. Co mogą zrobić sprzedawcy, aby ich biznes był bardziej ekologiczny?
Według autorów tego raportu, dobrze jest zacząć od audytu łańcucha dostaw i odpowiedzieć sobie na pytania: Jak daleko produkowane są towary, które sprzedaję, i jeśli muszą przebyć długą drogę z punku A do punktu B, czy nie można jej w jakiś sposób skrócić (np. przenosząc produkcję bliżej rynku zbytu)? Czy mogę wybrać inny środek transportu? Czy moje opakowania są ekologiczne? Ponadto, aby stać się bardziej zrównoważonym, zamiast drukować faktury po to, by umieścić je w przesyłce, warto zaproponować klientom e‑fakturę. Natomiast w celu uniknięcia zwrotów opłaci się inwestycja w dokładne opisy produktowe i zdjęcia. Im więcej szczegółów na temat danego produktu zostanie umieszczonych na stronie internetowej czy marketplace, tym mniejsza szansa na to, że klient zwróci zakupiony produkt.
Oczywiście przytoczone przykłady to tylko kropla w morzu działań, jakie należałoby zaadresować w drodze do bardziej zielonego rynku e‑commerce. Co nie zmienia faktu, że dla sprzedawców to nie tyle wybór, co konieczność. A podejścia sustainable od firm oczekują już nie tylko konsumenci (71% wskazań respondentów badania EY: Czy polski biznes jest zrównoważony), ale i partnerzy biznesowi (59%), inwestorzy (36%) czy instytucje finansowe (22%).
W tekście wymieniliśmy trzy trendy, które oddają charakterystykę obecnego rynku e‑commerce. Należy jednak pamiętać, że w tej branży jedynym pewnikiem jest zmiana. Dlatego wskazane jest ciągłe analizowanie rynku i sprawdzanie, w jaki sposób to, co się na nim dzieje, odnosi się do firmy. Nieustanne badanie rynku i odbiorców pomoże ustalać lepsze strategie. Nie warto poprzestawać też w obserwowaniu swoich rynkowych rywali. Opłaci się sprawdzanie, na które trendy reagują, jakie wprowadzają innowacje, a jeśli popełniają błędy – warto wyciągać z nich odpowiednie wnioski i lekcje. •
