Streszczenie: Profesjonalnie zaprojektowany system identyfikacji wizualnej (SIW) to znacznie więcej niż estetyczny dodatek – to strategiczny instrument budowania rozpoznawalności, zaufania i spójności marki. Na przykładzie firm takich jak Google, Facebook czy lokalnych graczy widocznych w każdym punkcie styku z klientem (logo, kolory, czcionki, ubiór, design biura, gadżety), autor pokazuje, że jasne zasady graficzne – zapisane w księdze znaku – ułatwiają codzienną komunikację i umożliwiają elastyczne skalowanie wizualnego wizerunku bez konieczności rebrandingu. Wdrożenie SIW wewnątrz organizacji porządkuje dokumenty i prezentacje, zwiększa efektywność pracy i wzmacnia kulturę marki. Spójność wizualna wzmacnia profesjonalizm firmy i wyróżnia ją na tle konkurencji, a długoterminowo stanowi wartość przewagi konkurencyjnej.
Większość firm decyduje się na opracowanie własnego Systemu Identyfikacji Wizualnej (SIW), ponieważ jego posiadanie może przynieść wiele profitów. Przede wszystkim profesjonalnie zaprojektowany SIW korzystnie wpływa na rozpoznawalność przedsiębiorstwa. Sprawia, że staje się ono łatwiej zapamiętywane przez ludzi i wzbudza w nich poczucie zaufania. SIW w pewnym sensie buduje pozytywny wizerunek firmy, ale jest także elementem wyróżniającym ją na tle konkurencji.
Na początku było logo
Pierwszym i najważniejszym elementem SIW jest znak firmy, czyli logo. Może ono występować w kilku rodzajach. Według podręczników obecnie przedsiębiorstwa najczęściej decydują się na:
logotyp, czyli nazwę firmy ujętą w graficzną formę
logo składające się z dwóch elementów – logotypu i grafiki
grafikę przedstawiającą akronim przedsiębiorstwa
Zgadzam się z Krzysztofem Rychterem, Zbigniewem Chmielewskim i Dariuszem Tworzydłą, autorami książki „Tożsamość wizualna. Znak, system, wizerunek”, którzy zalecają każdej marce, aby podchodziła poważnie do kwestii projektowania swojego logo. Autorzy stwierdzają, że warto zadbać o to, aby przesłanie było zgodne z intencją organizacji i odzwierciedlało prawdę o niej, zbliżało ją do zakładanych celów, a nie było dziełem przypadku.
Kiedy logo jest gotowe, można na jego podstawie rozpocząć budowanie kolejnych elementów SIW. Istotne są barwy, z którymi utożsamia się firma, ale również dobór czcionki wykorzystywanej we wszystkich materiałach tekstowych, niezależnie od ich charakteru, i nośnika, za którego pośrednictwem są przekazywane. Myślę, że czcionka powinna być spójna z logo, ponieważ w różnych sytuacjach organizacja często zestawia je z danymi teleadresowymi. Spójność przyczyni się do uzyskania pozytywnego wyglądu całości. Podobnie wszelkie gadżety firmowe, dress code pracowników, wystrój wnętrz siedziby firmy i wszystkie inne dodatkowe elementy uzupełniające SIW przedsiębiorstwa powinny mieć wspólne cechy z powyższymi i razem tworzyć monolityczną całość.
System Identyfikacji Wizualnej: dlaczego warto wdrożyć go w firmie?
Uważam, że SIW jest efektywny, ale tylko wtedy, gdy firma konsekwentnie przestrzega zawartych w nim wytycznych. Oczywiście od każdej reguły istnieją wyjątki. Na przykład przedsiębiorstwo z Sosnowca, które chce zamówić płatną publikację w prasie lokalnej, musi mieć świadomość, że czcionka, którą posłuży się redaktor, będzie tożsama dla wszystkich innych artykułów wchodzących w skład gazety. Podobnie jeśli gazeta jest czarno‑biała, a przedsiębiorstwo będzie chciało przy tekście zamieścić swoje logo, to musi pogodzić się z faktem, że będzie ono jednobarwne. Ponieważ pismo także posiada swój SIW. Jednak gdyby była możliwość uiszczenia dodatkowej opłaty za umieszczenie kolorowego logo i/lub wydrukowanie tekstu czcionką firmową, to z pewnością bym z niej skorzystał.
Jak zaprojektować SIW?
Myślę, że firma projektując swój SIW, powinna uwzględnić możliwie największą ilość czynników. Do najważniejszych zaliczyłbym: misję firmy, krótko- i długofalowe cele biznesowe, społeczne oraz kulturowe, branżę, w której funkcjonuje, ofertę produktową bądź usługową, wpływ na integrację środowiska wewnętrznego i zewnętrznego firmy, a w tym grup docelowych potencjalnych klientów oraz zbiór charakterystycznych dla nich cech, np. przedział wiekowy, poziom wykształcenia, płeć, język, jakim się posługują itd. Jednym z zadań SIW jest odwoływać się do powyższych czynników i je wyrażać, czyli pełni on funkcję informacyjną, a zatem może być wykorzystywany jako narzędzie wspierające pracę specjalistów ds. marketingu i PR.
W przypadku gdy potencjalni klienci zetkną się z logo bądź innym obiektem wchodzącym w skład SIW firmy, a ten wzbudzi w nich zainteresowanie, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że poddadzą go refleksji. Dlatego ważne jest, aby każda część SIW została zaprojektowana w taki sposób, aby zawarte w niej informacje były dla każdego łatwe do odczytania. Wydaje mi się, że obecnie skonstruowanie profesjonalnego SIW jest trochę łatwiejsze, ponieważ coraz bardziej przyczyniają się do tego działania neuromarketingowe. Jednak kilkanaście lat temu żadna organizacja nie dysponowała takimi możliwościami. Uważam, że marką, która posiada idealnie opisujące ją logo, będące najważniejszym elementem SIW, jest Rolex.
Logo będące częścią SIW składa się z dwóch elementów. Logotyp będący nazwą przedsiębiorstwa jest krótki i łatwy do wymówienia w każdym zakątku świata. Ponadto jest podniosły, ponieważ słowo Rolex jest połączeniem dwóch francuskich słów horlogerie exquise, które znaczą wykwintne zegarmistrzostwo. Litery zachowane w zielonym kolorze symbolizują pieniądze, dobrobyt i osiągnięcia. Natomiast grafika przedstawiająca złotą pięciopalczastą koronę nawiązuje do najwyższej jakości i wytworności. >
Zaprojektować i wdrożyć to połowa sukcesu
Eims LeRoy powiedział: liderem jest ten, kto widzi więcej niż inni, patrzy dalej niż inni i kto dostrzega rzeczy, zanim zobaczą je inni. Zgadzam się z tym stwierdzeniem i uważam, że Systemem Identyfikacji Wizualnej należy na bieżąco zarządzać, podobnie jak każdym innym elementem tworzącym organizację. Może się to przyczynić do stopniowego umacniania pozycji organizacji, co przyniesie wartość dodaną w postaci generowania większych przychodów.
Zarządzanie SIW w pierwszej kolejności powinno dotyczyć marki i jej oferty produktowej i/lub usługowej, ale także opakowań, lokalizacji firmy na ulicy bądź sklepu w alejce centrum handlowego, z koniecznym uwzględnieniem sąsiedztwa, które nie zawsze musi być konkurencją. Analogiczna sytuacja występuje w przypadku reklam firmy lokowanych w mediach tradycyjnych, ponieważ zazwyczaj reklama firmy w TV jest jedną z kilku, które razem tworzą blok. Natomiast reklama w prasie może być zamieszczona obok kontrowersyjnego artykułu. SIW należy zarządzać tak, aby w nienachalny sposób wysuwał firmę przed wszystko, co znajduje się w jej najbliższym otoczeniu. Z uwagi na to reguł określających SIW należy zawsze konsekwentnie przestrzegać, ale też czuwać nad ich elastycznością, bo dzięki temu firma wchodząca na nowe rynki czy poszerzająca swoją ofertę o produkty, które zaliczają się do innej branży, nie będzie musiała dokonywać całościowego rebrandingu w celu zachowania spójności.
W ostatnich latach coraz częściej zauważam, że globalne korporacje, jak Google czy Facebook, a także mniejsze firmy, np. gdański Femax, zaczęły poświęcać dużo więcej uwagi swoim SIW. Podejmują delikatne próby udoskonalania systemu i konsekwentniej się nim posługują. Myślę, że ta postawa powinna być sygnałem dla wielu przedsiębiorców, aby częściej koncentrowali się na SIW i innych ważnych elementach, które wpływają na ich firmy, a o których tak często zapominają.
