Streszczenie: Skuteczny plan marketingowy powinien opierać się na czterech kluczowych krokach, które pozwalają precyzyjnie zdefiniować cele i skutecznie je realizować. Pierwszym z nich jest analiza sytuacji wyjściowej – uwzględniająca zarówno otoczenie rynkowe, jak i sytuację wewnętrzną firmy. Drugi krok to wybór odpowiedniej strategii marketingowej, co oznacza m.in. segmentację rynku, wybór grupy docelowej oraz określenie unikalnej propozycji wartości. Trzeci krok obejmuje zaplanowanie działań operacyjnych, w tym decyzje dotyczące kanałów komunikacji, budżetu oraz harmonogramu działań. Ostatni krok to monitoring i optymalizacja, które pozwalają mierzyć efekty kampanii i dostosowywać działania na bieżąco. Skonstruowanie planu w oparciu o te cztery kroki zwiększa szansę na skuteczne dotarcie do klientów i osiągnięcie zamierzonych celów biznesowych.
Ostatnio przy paru różnych okazjach zadano mi – wydawałoby się proste – pytanie: Czym właściwie jest plan marketingowy i czemu służy? Poznaj odpowiedź i… sprawdź się.
Szybkie wyszukiwanie i z pomocą przychodzi Wikipedia. Podaje ona, że planowanie marketingowe jest etapem zarządzania marketingowego. Plan marketingowy stanowi część biznesplanu, do którego włącza się ponadto plan organizacyjny, produkcyjny i finansowy. Plan ten daje pełen obraz wszystkich czynników odnoszących się do potrzeb konsumenta bądź nabywcy, które to potrzeby firma chce zaspokoić.
W dobie oszczędności czasu wolę definicje krótkie i proste. Dlatego moja ma jedno zdanie: plan marketingowy to plan konkretnych działań z obszaru marketingu, które firma realizuje, aby osiągnąć wyznaczone cele biznesowe. Zgodnie z tą definicją marketing odpowiedzialny jest za cały marketing mix – za produkt, jego cenę, jego promocję oraz wsparcie sprzedaży. Mając te wszystkie elementy do dyspozycji, dyrektor marketingu powinien określić, jakie działania chce wykonać w ciągu roku, aby zrealizować zadane mu poziomy sprzedaży, przychodów i marży. Jak to działa w praktyce?
Skuteczny plan marketingowy
Jeśli chcesz, skorzystaj z 4 kroków, które zawsze porządkowały moje działania.
Krok 1: Jakie są Twoje główne źródła biznesu w planie marketingowym? Budując plan marketingowy, odpowiedz sobie przede wszystkim na pytanie, do których segmentów klientów się zwracasz, czyli komu zamierzasz sprzedawać swoją ofertę. Na tym etapie warto sobie zadać przede wszystkim pytanie, w których segmentach firma ma najniższą barierę wejścia i jest w stanie najszybciej zbudować sprzedaż.
Krok 2: Jaką masz ofertę dla tych segmentów? Na tym etapie określ, jaki produkt sprzedajesz, aby odpowiedzieć na potrzeby wybranych segmentów docelowych. Jeśli posiadasz paletę produktów, wybierz ten, dzięki któremu jesteś w stanie najszybciej zrealizować cele biznesowe. Odpowiedz sobie również na pytanie, czy Twoje produkty są adekwatne do potrzeb klientów i w czym są lepsze od tego, co oferuje Twoja konkurencja. Czy nie powinieneś odświeżyć swojej oferty wartości lub produktu? Za ile powinieneś go sprzedawać?
Krok 3: Jak zamierzasz promować ofertę? Tutaj powinieneś określić, jakie działania promocyjne, komunikacyjne są potrzebne, aby wesprzeć sprzedaż Twojej oferty. Zrób to w oparciu o aktualną wiedzę na temat ścieżki konsumenta. Pamiętaj, że w dobie mediów społecznościowych i marketingu cyfrowego dysponujesz szerokim, mierzalnym arsenałem kanałów dotarcia. Warto się dobrze zastanowić, na które kanały postawić, aby naprawdę dotrzeć do tego, kto Cię interesuje. Dobrze przemyśl, co powiesz o swoim produkcie. Buduj takie przekazy w kanałach dotarcia, które jasno mówią o korzyściach i przewagach Twojej oferty oraz powodach, dla których warto ją kupić.
Krok 4: Jak będziesz budować konwersję na sprzedaż? Działania promocyjne powinny zbudować świadomość Twojej oferty oraz zainteresowanie nią. Jednak firma, aby istnieć, potrzebuje sprzedać. Dlatego zawsze pamiętaj, by budować od razu mechanizmy konwersji zainteresowania na sprzedaż. W dobie automatyki marketingowej możesz ten proces realizować na szeroką skalę.
Korzyści z planu marketingowego
Drugim pytaniem, które często słyszę, jest: po co nam właściwie plan marketingowy? Jeśli do tej pory firma funkcjonowała jakoś bez planu, to po co dokładać sobie pracy i robić plan?
Odwróćmy to pytanie – co się dzieje, kiedy firma nie ma planu marketingowego?
Czy na pewno wie, że sprzedaje to, co powinna i inwestuje we właściwe produkty? Czy na pewno rozwija je we właściwy sposób?
Czy na pewno wie, że sprzedaje do tych grup docelowych, do których powinna?
Czy jest pewna, że wydaje na właściwe kanały komunikacji?
Odpowiedź na powyższe pytania brzmi: 3 razy nie. Bez odpowiednich badań, analiz oraz kalkulacji firma nie będzie umiała odpowiedzieć na powyższe pytania. Co za tym idzie, nie ma pewności, że właściwie buduje swój biznes. Nie posiadając odpowiedniej wiedzy, wydaje pieniądze, nie mając pewności, czy osiąga maksymalny pułap możliwości i to też w wariancie optymistycznym. W wariancie pesymistycznym, w sytuacji gdy sprzedaż firmy nie rośnie albo wręcz spada, bez wiedzy z planu marketingowego firma nie ma żadnej pewności, że podejmuje właściwe działania naprawcze i właściwie alokuje środki.
Jakie więc korzyści odnosi firma posiadająca plan marketingowy?
Po pierwsze – optymalnie wykorzystuje swoje zasoby finansowe, aby budować zwrot z inwestycji.
Po drugie – wie dokąd idzie i w jaki sposób ma to robić. Optymalnie wykorzystuje więc nie tylko środki finansowe, ale również swoich ludzi, ich czas pracy i kompetencje.
Po trzecie – wie jak ma reagować na nowe działania konkurencji oraz zmiany w zachowaniu klientów.
Podsumowując, firma posiadająca dobry plan marketingowy nie generuje niepotrzebnych kosztów. Ona inwestuje środki i buduje z nich w zdrowy sposób zwrot z inwestycji. A jak jest z Tobą? Czy Twoja firma ma swój plan marketingowy?
