Streszczenie: Sprzedaż staje się coraz bardziej procesem zorientowanym na klienta, w którym istotne jest towarzyszenie na każdym etapie drogi zakupowej. Kluczowe dla sukcesu jest dostosowanie oferty do potrzeb klienta, aktywne słuchanie oraz angażowanie w procesie zakupu. Zamiast tradycyjnego podejścia, opartego na nacisku na finalizację transakcji, nowoczesne podejście sprzedażowe polega na budowaniu długoterminowych relacji, które są oparte na wzajemnym zaufaniu i zrozumieniu. Współczesne technologie, w tym sztuczna inteligencja, umożliwiają lepsze rozpoznanie potrzeb klientów i dostarczenie im wartości w czasie rzeczywistym. Przekształcenie procesu sprzedaży w bardziej konsultacyjne podejście pozwala na efektywniejsze dotarcie do konsumentów oraz zbudowanie bardziej lojalnej bazy klientów. Wartość tego modelu widoczna jest w rosnącym zaangażowaniu konsumentów i wyższych wskaźnikach konwersji.
Po wielu miesiącach przerwy stopniowo wracają targi i stacjonarne konferencje. Ale wypracowane przez czas pandemii rozwiązania zastępujące bezpośredni kontakt z klientem sprawdzą się także w postpandemicznej rzeczywistości. Ich wdrożenie może uodpornić firmę na inne turbulencje.
Odcięcie od targów spotkało się z próbą załatania tej dziury za pomocą cold callingu i masowegowysyłania ofert do potencjalnych klientów. Z jednej strony jest to bardzo racjonalnym działaniem opartym na przekonaniu, że być może część klientów właśnie w tej chwili potrzebuje naszego rozwiązania. Z drugiej strony problem polega na tym, że wszyscy chcieliby działać w ten sposób i oszczędzić na marketingu. Klient lub firma w momencie podejmowania decyzji zakupowej jest więc zarzucany dziesiątkami, może nawet setkami ofert. Jak ma spośród nich wybrać? Jedną ze strategii jest kierowanie się najbardziej konkurencyjną ceną, ale ona nie zawsze jest najważniejsza. Jeśli firma szuka bardzo specyficznego towaru lub rozwiązania, to może być w stanie sporo za nie zapłacić, nie oglądając się zbytnio na cenę.
Buduj konkurencyjność na zaufaniu
Walka w marketingu tak naprawdę toczy się o zaufanie. Żeby zrozumieć, w jaki sposób je zbudować, trzeba na proces sprzedaży spojrzeć z perspektywy kupującego. W przypadku automatyki przemysłowej nie jest przecież tak, że decyzja o zakupie zapada nagle. Zazwyczaj do takiej konkluzji prowadzi cała ścieżka zakupowa, na początku której klient definiuje swój problem lub potrzebę związaną np. z rentownością produkcji czy energochłonnością. Wówczas myśli, co może dalej zrobić: może np. zmienić dostawcę energii na tańszego, zmienić taryfę i produkować tylko w nocy albo zainwestować we własne źródło energii odnawialnej. Możliwości jest mnóstwo, a zakup konkretnego produktu jest tylko jednym z wielu rozwiązań danego problemu biznesowego. Większość tej ścieżki zakupowej kupujący przechodzą samodzielnie, edukując się przy użyciu dostępnych materiałów, zazwyczaj w powiązaniu z doradcą, który jest w stanie ich nawigować.
Załóżmy taką sytuację, że chcemy złożyć ofertę firmie, która przeszła tę ścieżkę edukacji, rozważyła wszystkie możliwości, uznała, że potrzeba jej automatyzacji linii produkcyjnej. Jednak nie przeszła jej z nami i teraz, kiedy otrzymuje naszą ofertę, patrzy na nią jak na jedną z wielu. Być może porówna ją z ofertami firm, z którymi miała już do czynienia, dzięki którym dowiedziała się czegoś o systemach produkcji i w tym czasie zbudowała do niej zaufanie. W takiej sytuacji klienci będą prawdopodobnie woleli podjąć współpracę z tymi, którzy w ich odczuciu są lepszymi ekspertami, a konkurencyjność cenowa może okazać się drugorzędna.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
