Reklama natywna: powrót do marketingowych źródeł?

Chcesz obejrzeć film wideo w internecie, ale znowu wyświetla ci się irytująca reklama. Przeglądasz gazetę i szybko zauważasz, że co druga strona zadrukowana jest treściami promocyjnymi. Wychodzisz na ulicę i zewsząd atakuje cię morze bannerów…

Marketerzy od dawna zastanawiają się, jak we współczesnych realiach mogą przykuć na dłużej uwagę swoich odbiorców, jednocześnie ich nie drażniąc. Dlatego takim zainteresowaniem cieszy się tzw. reklama natywna – jedno z rozwiązań operacyjnych we wdrażaniu strategii content marketingowej.

Według badań opublikowanych w 2016 roku przez Business Insider Inteligence, w najbliższym czasie to głównie reklama natywna będzie generować przychody z reklam online. Jak wskazują przykłady najbardziej rozpoznawanych na świecie tytułów, które otworzyły specjalne działy od tego rodzaju promocji – „New York Times” (T Brand Studio) czy „The Guardian” (Guardian Lab) – opłaca się w nią inwestować. Skoro najlepsi już się nią zajmują, to właśnie nadszedł moment, byś odpowiedział sobie na pytanie: na czym ona właściwie polega?

Od Guinnessa i ostryg do reklamy natywnej

W polskim prawodawstwie reklama natywna nie została określona. Aby więc wyjaśnić, czym ona jest, przenieśmy się do roku 1951. W tym właśnie czasie w jednym z amerykańskich magazynów opublikowano Przewodnik Guinnessa po ostrygach Davida Ogilvy’ego. Tekst stał się tak rozpoznawany, że copywritera uważa się obecnie za jednego z ojców reklamy. Przyjrzyj się poniższemu zdjęciu – czy nie wygląda jak zwykły artykuł?

Na przykładzie historycznej już reklamy Guinnessa warto wyodrębnić kilka podstawowych cech tego typu reklamy:

• Natywność – jest idealnie dopasowana do miejsca, w jakim ją zamieszczono. Dotyczy to zarówno poziomu stylistyki przekazu (spójny design, podobny język i format), jak i kwestii merytorycznych (tematyka dopasowana do kontekstu, uwzględniająca zainteresowania danej grupy odbiorców).

• Nienachalność – nie zaburza odbiorcom swobodnego przebiegu konsumpcji materiału redakcyjnego, co więcej – wzbudza ich zainteresowanie i pobudza do działania.

• Przyjazność doświadczenia – dostarcza użytkownikom pozytywnych doznań, stanowiąc wartość dodaną do tego, co mogą oni znaleźć w sieci. Staje się czymś pożądanym podczas przeglądania przez nich bloga czy witryny.

Różne oblicza reklamy natywnej

Istnieje tyle odmian reklamy natywnej, ilu jest jej twórców. Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB wyróżnia sześć kategorii tej formy promocji:

1. In‑feed units to treści tworzone przez redaktorów lub w porozumieniu z nimi, lokowane pomiędzy standardowymi artykułami dziennikarskimi. Wkomponowane są w kanał, na którym je zamieszczono, a także dopasowane do urządzenia (np. telefonu komórkowego). Co więcej, mogą zapewniać większą responsywność, zachęcając do kliknięcia. Ich przykład stanowią posty sponsorowane w mediach społecznościowych czy płatne treści na różnego rodzaju portalach.

2. Paid search units użytkownik napotyka, kiedy korzysta z wyszukiwarki internetowej. Promowane wyniki zajmują wyższe pozycje na stronie i wyróżniają się od pozostałych napisem „reklama” bądź innym kolorem niż pozostałe wyniki. Takie rozwiązania stosuje nie tylko Google, lecz również Bing czy Yahoo.

3. Widżety z rekomendacjami (ang. recommendation widgets) zamieszczane są obok tradycyjnego artykułu lub wideo w formie boksa albo ramki o treści „czytaj również”, „redakcja poleca”, itp. Umożliwia to, podobnie jak promowane wyniki w przeglądarkach, zwiększenie ilości odsłon.

4. Promowane listy produktów (ang. promoted listings) są wykorzystywane głównie przez platformy e‑commerce, jak Zalando.pl czy Ceneo.pl. Stanowią integralny element e‑sklepów, ułatwiając klientom znalezienie najbardziej korzystnej oferty.

5. In‑ads (IAB Standard) pojawiają się w standardowej formie, np. baneru albo wideo, obok treści organicznych. O natywnym charakterze decyduje fakt, że są dostosowane merytorycznie i graficznie do kontekstu, w jakim występują.

6. Niestandardowe (ang. custom) stanowią wszystkie inne formy reklamowe, których nie da się przypisać do żadnej z pozostałych kategorii. Mogą to być np. reklamy w aplikacjach mobilnych.

Twarde prawo, ale prawo

Reklama natywna, pomimo nieskończonej liczby możliwości jej prowadzenia, musi być dostosowana do przepisów obowiązujących w polskim prawodawstwie. Choć jej największą zaletą jest idealne dopasowanie do otoczenia, musi być oznaczona w sposób niebudzący wątpliwości, że nie stanowi treści redakcyjnych (wskazuje na to wprost art. 36 ust. 3 prawa prasowego). Sposoby wyróżnienia materiału handlowego nie zostały wskazane przez ustawodawcę, może to być więc forma graficzna czy użycie oznaczenia „Ogłoszenie”, „Artykuł sponsorowany”, „Sponsorowane” itp.

Ustawa o radiofonii i telewizji nakłada podobny obowiązek na reklamy radiowe i telewizyjne – przekazy handlowe muszą być łatwo rozpoznawalne, a reklamy łatwo odróżnialne od materiału redakcyjnego (za pomocą środków wizualnych, dźwiękowych lub przestrzennych – art. 16 ust. 1 i 2).

Warto wspomnieć, że odmianą reklamy natywnej jest lokowanie produktu – w telewizji musi być to oznaczone znakiem graficznym, a radiu za pomocą sygnału dźwiękowego (art. 17a ust. 1 ustawy o RiT).

Zakazane jest stosowanie:

• Reklamy ukrytej – odbiorca ma z nią do czynienia, kiedy reklamowy charakter przekazu nie jest przed nim ujawniony; to wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

• Reklamy podprogowej – oddziałującej w sposób ukryty na podświadomość (art. 16b ust. 2 pkt 5 ustawy o RiT).

Idź z duchem czasu

Według IAB/PwC AdEx wartość reklamy natywnej rośnie w dwucyfrowym tempie. Marketingowcy, chcący za jej pomocą promować dane produkty czy usługi, powinni wziąć pod uwagę kilka trendów:

• Wideo – według szacunków Zenith, w 2017 r. w Polsce reklamy programmatic stanowiły 25% reklam display i w kolejnych latach będą odgrywać coraz większą rolę.

• Mobile – reklama natywna typu in‑feed czy w modułach rekomendacji pod artykułami lepiej wpisuje się w mały ekran smartfona niż w duży monitor. Co więcej, telefon komórkowy umożliwia lokowanie reklam w aplikacjach – obecnie użytkownicy smartfonów korzystają średnio z ponad 30 aplikacji w ciągu miesiąca i w następnych latach będą przeznaczać na to coraz więcej czasu.

Content is king?

Reklama natywna, wtapiając się w otoczenie i nie narzucając odbiorcy, jest odporna na ad blocki i ślepotę banerową. O jej dużej przewadze nad standardową formą promocji decyduje także fakt, że wraca do korzeni marketingu i jego pierwotnej roli informacyjnej. Istnieje mnogość postaci, w jakiej można ją prowadzić: artykuły sponsorowane, lokowanie produktu, widżety z rekomendacjami, w aplikacjach mobilnych… Należy jednak pamiętać o odpowiednim oznaczaniu materiałów promocyjnych – balansowanie na pograniczu prawa źle się skończyło dla wydawcy Expressu Bydgoskiego i Nowości – Dziennika Toruńskiego. UOKiK nałożył na wydawcę gazet karę w wysokości blisko 13 tys. zł właśnie z powodu braku specjalnych wyróżnień popularyzowanych treści.