Streszczenie: W dobie cyfrowej transformacji reklama przechodzi znaczące zmiany, zwłaszcza w kontekście mierzenia efektywności kampanii oraz nowych modeli rozliczeń budżetów reklamowych. Internet umożliwia płynne planowanie mediów i monitorowanie wyników w czasie rzeczywistym. Jednakże, procedury wyboru agencji reklamowych oraz koszty przetargów budzą kontrowersje, szczególnie dla mniejszych, kreatywnych firm. MIT Sloan Management Review Polska Agencja Peppermint postanowiła odwrócić tradycyjne role na rynku, ogłaszając przetarg na klienta. W ramach akcji "Wybieramy klienta" zaoferowano zwycięzcy bezpłatną realizację kampanii online o wartości 30 tysięcy złotych. Ta innowacyjna inicjatywa wywołała szeroką dyskusję w branży i zainteresowanie zarówno dużych firm, jak i sektora MSP. Bartek Cymer, dyrektor zarządzający Peppermint, podkreślił, że celem było postawienie się w roli klienta i opracowanie dla niego kompleksowej strategii oraz kreacji reklamowej. MIT Sloan Management Review Polska Działania Peppermint wpisują się w szerszy trend zmiany filozofii komunikacji marketingowej, gdzie internet odgrywa kluczową rolę, a tradycyjne kanały ATL tracą na dominacji. MIT Sloan Management Review Polska
Dobra reklama może sprzedać każdy produkt bądź usługę. Odwiecznym tematem wydaje się kwestia skuteczności kampanii i możliwości mierzenia jej efektywności – w trakcie trwania bądź po zakończeniu emisji reklam.
Oczywiście w tym kontekście szalenie interesującym zagadnieniem jest zmiana jakościowa, jaką przyniósł internet i komunikacja w sieci. Z perspektywy marketerów największą wartość stanowiły nowe możliwości rozliczania budżetów reklamowych (nowe modele rozliczeń), płynnego planowania mediów i sprawdzania efektów w czasie rzeczywistym. Równie ciekawym zagadnieniem mogłyby być rozważania dotyczące efektywności kreacji w reklamie, zwłaszcza spotów TV i coraz popularniejszych reklam wideo w sieci.
Jednocześnie od lat toczą się dyskusje o procedury dotyczące wyboru agencji i kosztów związanych z udziałem w przetargach. Niedawno zresztą szef jednej z największych grup reklamowych w Polsce, Rafał Baran z Grey Group, podkreślał w branżowych mediach, że praktyki wielu kluczowych reklamodawców mocno uderzają w kondycję finansową agencji, zwłaszcza tych mniejszych; te zaś najczęściej wyróżniają się kreatywnością (zwłaszcza w takich branżach jak komunikacja online).
Nieoczekiwana zamiana ról
Z tego punktu widzenia niezwykle ciekawy okazał się pomysł jednej z agencji działających na polskim rynku, skupiającej się głównie na komunikacji BTL‑owej i digitalowej. Otóż swego czasu agencja Peppermint ogłosiła… przetarg na klienta! Odwróciła role i nieco wstrząsnęła rynkiem. Przede wszystkim wzbudziła dyskusję oraz olbrzymie, jak się okazuje, zainteresowanie akcją ze strony biznesu, zarówno dużych firm, jak i sektora MSP. Akcja Wybieramy klienta opiera się na założeniu, że zwycięzca konkursu wygrywa darmową realizację kampanii online o wartości 30 tysięcy złotych.
Cały mechanizm stworzony przez Peppermintów można prześledzić na filmie:
Bartka Cymera, dziś dyrektora zarządzającego agencji Peppermint, poznałem dobrych parę lat temu, wówczas zwracał uwagę swoją pomysłowością i nieszablonowym spojrzeniem na komunikację w sieci, pracując w agencji Netizens.
„Postanowiliśmy odwrócić sytuację i postawić się w roli klienta, który rozpisuje przetarg, z tą jednak różnicą, że to my opracujemy strategię, koncept kreatywny i pięć różnych formatów reklamowych dla klienta, którego wyłonimy w drodze konkursu. Pomożemy również przygotować media plan, jednak koszty jego zakupu będą po stronie marketera” – mówi dziś Bartek Cymer.
Ta akcja jest o tyle ciekawa, że dokonuje kolejnego wyłomu w myśleniu o reklamie – zwłaszcza że za sprawą internetu zmienia się mocno filozofia komunikacji marketingowej, co z niemałym oporem przyjmują do wiadomości niektórzy ludzie reklamy przywykli do twierdzeń, iż rządzi ATL – telewizja, radio, względnie prasa i outdoor. Czyżby rewolucja internetowa miała zapukać również do tych, do tej pory zamkniętych… drzwi? Najwyższy czas – chciałoby się rzec.
