Streszczenie: Jak bardzo sfrustrowani są kupujący poziomem obsługi klienta? Jeden z kluczowych wskaźników (CX Index) dla konsumentów w USA spada nieprzerwanie od czterech lat. Oprócz elementów stanowiących „niezbędne minimum”, takich jak bezproblemowy proces płatności, sprzedawcy powinni skupić się na pięciu priorytetach: znaczeniu osobistej ekspresji, pozycjonowaniu opartym na wartości, programach lojalnościowych, technologiach wspierających oraz szybkości biznesowej.
Które strategie dadzą sprzedawcom przewagę w miarę rozkręcania się świątecznych zakupów? Oto co mówią dane i trendy konsumenckie.
Jeśli odwiedziliście ostatnio sklep stacjonarny, prawdopodobnie widzieliście długie kolejki do kas, trudną do znalezienia obsługę – i niezadowolonych klientów. Zakupy online wykazują oznaki podobnego stresu, a sfrustrowani konsumenci porzucają cyfrowe koszyki. Wymowny punkt danych: wskaźniki doświadczenia klienta (CX) spadają od czterech lat z rzędu, a ogólnobranżowy indeks Forrester Customer Experience (CX) Index dla Ameryki Północnej osiągnął w 2025 roku najniższy poziom w historii.
Sfrustrowani klienci
W samej branży handlu detalicznego wskaźnik CX Forrestera spadł w USA do 71,3 w 2025 roku z poziomu 72,4 w roku poprzednim. (Indeksy CX Forrestera mierzą w skali 0–100, jak dobrze doświadczenie klienta danej marki wzmacnia jego lojalność: 0–54 to wynik bardzo słaby, 55–64 słaby, 65–74 poprawny, 75–84 dobry, a 85–100 doskonały). Niezadowolenie klientów z zakupów ma realne skutki biznesowe: według badania PwC Customer Experience Survey z 2025 roku, 52% konsumentów zmieniło markę z powodu gorszych doświadczeń z produktem/usługą, a 29% zrobiło to z powodu słabych doświadczeń w sklepie lub online.
Klienci stacjonarni są sfrustrowani w czasie świątecznych zakupów takimi problemami jak zbyt mała liczba kas, długie kolejki, brak towaru, nieuporządkowana ekspozycja, niewystarczająca obsługa klienta czy słaba atmosfera w sklepie. Skargi klientów internetowych dotyczą przytłaczającej liczby wyborów i informacji, trudności ze znalezieniem właściwej opcji, błędów w działaniu asystentów typu chatbot, problemów technicznych oraz skomplikowanych procesów płatności.
Budowanie relacji zamiast promocji
W nadchodzącym sezonie świątecznym, który w USA tradycyjnie rozpoczyna się dzień po Święcie Dziękczynienia, sprzedawcy muszą zadbać o elementy CX, które są obecnie uważane za „stawkę wejściową” (niezbędne minimum). Obejmują one poprawę CX poprzez płynną integrację kanałów offline i online, doskonały merchandising, podejście dopasowane do różnych segmentów konsumentów, bezproblemowe procesy płatności w różnych kanałach oraz szybką obsługę przy kasie. Skuteczność omnichannel nie jest już dla detalistów opcją, lecz koniecznością, ponieważ jest ściśle powiązana z oczekiwaniami konsumentów. Na przykład klienci często chcą mieć możliwość wyszukania produktu online, sprawdzenia jego dostępności w sklepie, a następnie wypróbowania i ewentualnego zakupu na miejscu (webrooming); lub chcą przeglądać i przymierzać produkty w sklepie, a następnie sfinalizować zakup online (showrooming).
Co więcej, handel mobilny (m-commerce) dominuje i wciąż rośnie. Prognoza eMarketer z maja 2025 roku przewidywała, że handel mobilny będzie odpowiadał za ponad 90% wzrostu netto sprzedaży e-commerce w tegorocznym okresie świątecznym. Dla sprzedawców ten nacisk na zakupy przez telefon oznacza konieczność ułatwienia klientom nawigacji w aplikacjach, wyszukiwania produktów, przechodzenia między przedmiotami, finalizowania zakupów i angażowania się po zakupie za pośrednictwem interfejsu mobilnego.
Klucze do sukcesu w sezonie świątecznym 2025
Aby zyskać trwałą przewagę konkurencyjną w tym sezonie, detaliści muszą również dotrzymywać kroku niedawnym zmianom w zachowaniach konsumentów. Oprócz elementów stanowiących niezbędne minimum, sprzedawcy powinni skupić się na pięciu priorytetach.
1. Osobista ekspresja
W obecnym środowisku społecznym sprzedawcy zyskają, pamiętając o znaczeniu osobistej ekspresji dla konsumentów. Kupujący z pokolenia Z, których wybory zwiastują przyszłość handlu detalicznego, coraz częściej kierują się chęcią manifestowania swojego wizerunku poprzez decyzje zakupowe. Obserwujemy szerszą zmianę polegającą na tym, że konsumenci stają się bardziej intencjonalni w swoich zakupach i wybierają marki odzwierciedlające ich osobiste zasady i wartości.
Stopień, w jakim marka jest w stanie oddać zasady wyznawane przez kupującego, zbliża się obecnie rangą do ceny i jakości jako decydujący czynnik zakupowy.
To nastawienie wywołuje sprzeczne działania: z jednej strony konsumenci zaciskają pasa, ale z drugiej wydają pieniądze na „znaczące drobne przyjemności” (meaningful indulgences), przy czym zakupy społeczno-emocjonalne mają priorytet nad utylitarnymi. Detaliści tacy jak Starbucks i Gap angażują się w sprawy wspierane przez konsumentów, takie jak (RED) – program non-profit zbierający fundusze na walkę z HIV i AIDS. Sprzedawcy postąpią słusznie, wiążąc się z celami wyższymi (purpose-driven), takimi jak walka z ubóstwem czy chorobami, i angażując konsumentów w te inicjatywy.
2. Pozycjonowanie oparte na wartości
W sezonie świątecznym sprzedawcy powinni pamiętać o przystępności cenowej, oferując towary wysokiej jakości w uczciwych cenach. Trader Joe’s odniósł sukces w budowaniu zaufania konsumentów, oferując produkty wysokiej jakości w rozsądnych cenach, połączone z wyróżnianiem się poprzez kreatywne marki własne. Detaliści mogą zyskać, wykazując się wyobraźnią w wykorzystaniu marek własnych do przekazywania idei „przystępnej ekskluzywności”.
Pozycjonowanie oparte na wartości odpowiada również na zjawisko wydłużonego świątecznego okna zakupowego. Według Gartnera wczesne zakupy świąteczne stały się standardem: prawie jedna trzecia amerykańskich klientów ankietowanych w sierpniu 2025 roku zadeklarowała, że zamierza zakończyć kupowanie prezentów świątecznych do października. Ta wczesna aktywność zakupowa wyrównuje sprzedaż w czasie, zamiast tworzyć gwałtowne piki sprzedażowe. Strony internetowe i aplikacje sprzedawców, wspierane przez media społecznościowe, powinny komunikować wartość konsumentom i inspirować do obdarowywania prezentami.
3. Programy lojalnościowe
Nadszedł czas na odświeżenie programów lojalnościowych i budowania relacji. Raport Forrestera „Retailer’s Guide to the 2025 Holiday Season” stwierdza, że 75% amerykańskich sprzedawców zwiększyło wydatki na marketing e-mailowy. Jednak sama ilość nie wystarczy: detaliści muszą skoncentrować treści swoich e-maili na budowaniu relacji, zamiast zasypywać klientów ciągłym strumieniem promocji. Choć promocje są cenione przez konsumentów, sprzedawcy powinni zrównoważyć ich częstotliwość i poziom – ponieważ same promocje nie inspirują do lojalności.
Sprzedawcy powinni przyjąć całościowe podejście do budowania relacji i personalizować korzyści, aby konsumenci czuli się indywidualnie docenieni. Sephora, detalista wysoko oceniany pod względem CX, modernizuje swój program lojalnościowy we Francji i USA, kładąc nacisk na personalizację z korzyściami widocznymi dla konsumentów od momentu dołączenia. We Francji strategii tej mają towarzyszyć całoroczne wydarzenia dla kupujących, punkty bonusowe, ekskluzywne prezenty i warsztaty kosmetyczne. Podobnie w USA kładzie się nacisk na większe zaangażowanie osobiste poprzez warsztaty kosmetyczne i interakcje z personelem sklepu, które mają na celu budowanie relacji.
4. Technologie wspierające
Technologia, a w szczególności sztuczna inteligencja, może być dla sprzedawców wielkim sprzymierzeńcem w hiperpersonalizacji. Narzędzia AI mogą ułatwić dotarcie do klientów tam, gdzie chcą, kiedy chcą i w jaki sposób chcą. Dane ze śledzenia klientów pozwalają AI pomagać w projektowaniu celowanych promocji. Zdolność generatywnej sztucznej inteligencji do tworzenia treści umożliwia detalistom efektywne opracowywanie wysoce spersonalizowanych komunikatów (z udziałem ludzkich redaktorów zapewniających zachowanie głosu marki).
Narzędzia sztucznej inteligencji mogą ułatwić sprzedawcy dotarcie do klientów tam, gdzie chcą, kiedy chcą i w jaki sposób chcą.
AI otwiera również przed sprzedawcami nowe granice. Na przykład, detaliści nie powinni polegać wyłącznie na tradycyjnych narzędziach, takich jak wyszukiwarki, aby przyciągnąć klientów, ale także oceniać wschodzące kanały wspierane przez AI, takie jak ChatGPT. Prawdą jest, że choć detaliści tacy jak Walmart pozwalają kupującym nabywać produkty bezpośrednio przez ChatGPT, bilans ryzyka i zysku oraz wpływ na CX nie zostały jeszcze w pełni przetestowane. Niemniej jednak sprzedawcom opłaca się uważnie monitorować wschodzące kanały oraz oceniać potencjalny zwrot z inwestycji (ROI) i dopasowanie do ich wizji CX.
5. Szybkość działania biznesu
Natychmiastowe działanie jest wysoko cenione. To, co konsumenci lubią i czego chcą, powinno szybko trafiać na sklepowe półki. Sprzedawcy muszą być bardziej responsywni wobec dzisiejszego konsumenta dzięki prognozom w czasie rzeczywistym, elastycznym planom merchandisingowym i strategii łańcucha dostaw. Detalista z branży fast fashion, Zara, zbudował zdolność przejścia od projektu do półek sklepowych w ciągu dwóch do trzech tygodni. Taka szybkość wymaga starannego planowania i zarządzanej kontroli nad całym cyklem produkcyjnym, od projektu po produkcję i dystrybucję.
Koncentracja na doświadczeniu klienta
Aby w tym sezonie świątecznym odwrócić linię trendu CX z negatywnej na pozytywną, sprzedawcy powinni być absolutnie skoncentrowani na doświadczeniu klienta w różnych sferach, w tym na umożliwianiu osobistej ekspresji, określaniu pozycjonowania opartego na wartości, budowaniu lojalności, hiperpersonalizacji doświadczeń oraz angażowaniu się w responsywny merchandising.
Jednocześnie ważne jest, aby detaliści zapewniali pomocne interakcje z ludźmi – zarówno offline, jak i online. W świecie zdominowanym przez technologię, przyjemne interakcje z personelem przy kasie lub w dziale obsługi klienta wyróżniają się na plus. Dotyczy to również sfery online, gdzie klienci mogą doświadczać problemów z chatbotami. Kupujący są coraz bardziej sfrustrowani botami, które udzielają nieistotnych i niedokładnych odpowiedzi na ich zapytania, nie oferując ścieżki kontaktu z człowiekiem.
To skupienie na obsłudze klienta świadczonej przez ludzi, w połączeniu z innymi elementami doświadczenia detalicznego, pomoże zbudować więzi relacyjne z klientami. A dla sprzedawców to właśnie relacje są tym, co wiąże na długi czas.
