Streszczenie: Polscy konsumenci coraz chętniej dokonują zakupów online, co potwierdzają dane z raportu firmy Gemius przygotowanego dla Izby Gospodarki Elektronicznej. Wzrost zainteresowania e-zakupami wynika z wygody, oszczędności czasu oraz możliwości porównywania ofert. Jednakże, klienci wskazują również na pewne niedogodności, takie jak opóźnienia w dostawach czy trudności z reklamacjami. Aby sprostać oczekiwaniom konsumentów, sprzedawcy powinni skupić się na poprawie jakości obsługi klienta oraz efektywności procesów logistycznych.
Polscy klienci są coraz bardziej zainteresowani zakupami w sieci. Ponad połowa twierdzi, że dokonała już zakupu w Internecie. To aż o 9 punktów procentowych więcej niż w roku ubiegłym – tak wynika z raportu przygotowanego przez firmę badawczą Gemius dla Izby Gospodarki Elektronicznej.
Celem badania było poznanie opinii na temat e‑zakupów wśród kupujących i niekupujących w sieci. Badacze chcieli się dowiedzieć, jakie marki e‑handlu są najlepiej rozpoznawalne, jakie grupy towarów dostępnych w sieci są najpopularniejsze, skąd kupujący czerpią wiedzę o ofercie e‑handlu, jak najchętniej realizują płatności internetowe. Opracowanie powstało na podstawie ankiet komputerowych CAWI. Badani to reprezentatywnie wybrana grupa 1500 internautów w wieku powyżej 15 lat, a dane zbierano od 17 do 25 kwietnia 2015 roku.
Z raportu wynika, że zakupy w Internecie najczęściej robią osoby w wieku 25–34 lata (64%), z wykształceniem wyższym (69%) oraz o relatywnie wysokich dochodach w gospodarstwie domowym (powyżej 3 tysięcy złotych). Do robienia zakupów w sieci internautów najbardziej motywuje całodobowa dostępność e‑sklepów (88%), brak konieczności wizyty w sklepie (83%) oraz łatwość porównywania ofert (77%). Atrakcyjniejsza cena niż w sklepach stacjonarnych znalazła się dopiero na czwartym miejscu (76%).
Osoby prowadzące sprzedaż internetową powinny dostosować stronę WWW nie tylko do telefonów, ale także do tabletów.
W sieci Polacy najczęściej kupują odzież, dodatki do niej i akcesoria. Zakupy produktów z tej kategorii ma na swoim koncie aż 73% internautów przyznających się do robienia zakupów w sieci. Książki, płyty i filmy znajdują się na drugim miejscu. W Internecie kupuje je 67% badanych. Na dalszych pozycjach są: sprzęt RTV/AGD (57%), obuwie (52%), sprzęt komputerowy (52), telefony, smartfony oraz tablety (51%).
Kobiety najczęściej kupują odzież, dodatki i akcesoria. Mężczyźni przede wszystkim polują w sieci na sprzęt RTV/AGD, smartfony i tablety. Jedna piąta internautów robiących zakupy online (21%) przynajmniej raz kupowała w sieci artykuły spożywcze. Takie zakupy znacząco częściej robią kobiety niż mężczyźni. Produkty z tej kategorii cieszą się też największym zainteresowaniem wśród e‑konsumentów między 35. a 49. rokiem życia i osób z wykształceniem wyższym. Poproszeni o wskazanie e‑sklepów z żywnością badani najczęściej wymieniali Tesco i Almę – obie marki wskazało po 18% respondentów. Na trzecim miejscu znalazło się Allegro, które wskazało 7% badanych. Te same firmy znalazły się w pierwszej trójce najczęściej wymienianych serwisów spożywczych w zeszłorocznym badaniu.
Wśród problemów i niedogodności, jakie ograniczają zakupy w sieci, internauci najczęściej wskazują: wysokie koszty dostawy (41%), długie oczekiwanie na dostarczenie produktu (38%) i niezadowolenie z otrzymanych towarów wynikające z niespełnienia oczekiwań (20%).
Ulubione sklepy
Najbardziej rozpoznawalne serwisy polskiego e‑handlu to: Allegro (zna je 76% badanych), OLX, dawniej Tablica.pl (28%), Zalando (13%), Ceneo (10%). Zakupy w zagranicznych serwisach e‑commerce robi już 13% polskich internautów. Użytkownicy sieci z Polski zapytani o ich nazwy najczęściej wymieniają eBay. Serwis ten wskazuje jedna czwarta ankietowanych (25%). Na drugim miejscu pojawia się Amazon (11%), a na trzecim AliExpress (7%).
Zakupy na zagranicznych stronach WWW są popularne głównie wśród osób od 25. do 34. roku życia, z wykształceniem wyższym oraz mieszkających w miastach powyżej 200 tysięcy mieszkańców. Zapytani o kategorie kupowanych produktów i usług ankietowani wskazali w pierwszej kolejności na odzież, dodatki i akcesoria (37,3%), książki, płyty i filmy (32,6%) oraz multimedia (23,5%).
Polscy internauci najchętniej robią zakupy w sieci za pośrednictwem laptopa. Odpowiedź taką wskazało niemal ośmiu na dziesięciu badanych (78%). Znacznie rzadziej internauci robią e‑zakupy na ekranach smartfonów (37%) i tabletów (24%). Dla porównania – robienie zakupów online za pomocą komputera stacjonarnego deklaruje dwie trzecie respondentów (66%).
Kluczowe bariery
Badani mieli możliwość wskazania, co im najbardziej utrudnia zakupy przez Internet za pomocą urządzenia przenośnego. Ponad połowa ankietowanych narzeka na niewygodne wypełnianie formularzy (61%) i niedostosowanie stron WWW do zakupów w wersji mobilnej (56%). Respondentom przeszkadza też między innymi zbyt wolne łącze internetowe (41%), za małe litery (38%) i brak aplikacji mobilnej (36%).
Ponad połowie internautów (52%), którzy wykorzystują urządzenia mobilne do robienia zakupów online, zdarza się rozpoczynać proces zakupowy na smartfonie, a finalizować go na komputerze lub tablecie. W ten sposób najczęściej postępują osoby między 25. a 34. rokiem życia.
Z roku na rok przybywa internautów, którzy w procesie zakupowym korzystali ze smartfona lub tabletu. Jednak internauci mimo szczerych chęci przejścia pełnego procesu zakupowego na urządzeniu mobilnym są zmuszeni dokończyć go na komputerze stacjonarnym, ponieważ e‑przedsiębiorcy w przeciwieństwie do e‑konsumentów nie przeszli jeszcze rewolucji mobilnej.
Jeśli osoby prowadzące sprzedaż internetową chcą wyjść naprzeciw klientom, powinny przede wszystkim dostosować stronę WWW nie tylko do smartfonów, ale także do tabletów – zalecają autorzy raportu. Choć w Polsce tych urządzeń jest mniej niż smartfonów, wartość zamówień wykonanych za pomocą tabletu jest wyższa od średniej wartości zamówień ze smartfona czy nawet PC.
Plusy i minusy polskich e-zakupów
Warto też pamiętać o tym, że telefonów komórkowych używamy przede wszystkim rano, a tabletów wieczorem. W związku z tym e‑przedsiębiorcy, planując komunikację, powinni dostosować cały proces komunikacji marketingowej do użytkownika, który korzysta z wielu urządzeń o różnych porach dnia.
Nie tylko strona internetowa, ale również system rejestracji i płatności powinny być dostosowane do wszystkich urządzeń mobilnych, a do tego wyglądać podobnie, niezależnie od systemu operacyjnego i modelu urządzenia. Dodatkowym wyzwaniem dla e‑przedsiębiorców jest wykorzystanie rozwiązań i technologii pozwalających na zapewnienie spójnego doświadczenia w procesie interakcji z serwisem oraz po wizycie w serwisie.
Preferowana forma dostawy
Jako formę dostawy niemal trzykrotnie więcej e‑konsumentów wybiera przesyłkę kurierską (61%) niż pocztową (21%). Badania wykazały ponadto, że mężczyźni w porównaniu z kobietami wyraźnie częściej wybierają dostawę zakupionych towarów kurierem do domu lub miejsca pracy. Z kolei panie nieznacznie częściej w porównaniu z panami decydują się na wybór bezpośredniej dostawy za pomocą poczty.
Usługi kurierskie są formą transportu, która jest bardzo silnie powiązana ze współczesną branżą e‑commerce. Elastyczne godziny dostawy, zapowiedziana wizyta kuriera, nawet sposób, w jaki klient zostanie obsłużony, kształtują jego doświadczenia zakupowe i opinię na temat sklepu. Często to właśnie one wpływają na decyzję o powrocie i kolejnych zakupach. Z tego powodu kluczowe jest zaoferowanie klientowi jego preferowanej formy dostawy oraz dbałość o jakość obsługi (w tym sposób pakowania).
Plusy i minusy polskich e-zakupów
Także formy zwrotu towarów oferowane przez e‑sklepy mają duży wpływ na decyzje zakupowe polskich konsumentów. Niemal co drugi badany chętniej dokonuje zakupu, jeśli ma możliwość bezpłatnego odesłania towaru kurierem (45%) lub pocztą (39%). Jedna trzecia ankietowanych (35%) wskazuje też, że do zakupów w sieci zachęciłby ich dłuższy od standardowego (14 dni) okres, kiedy można oddać zakupiony towar.
Właściciele e‑sklepów często zadają sobie pytanie, co sprawiłoby, żeby internauci częściej robili zakupy online. Odpowiedź także przynosi najnowszy raport na temat e‑handlu. Okazuje się, że ankietowani w tym kontekście zwykle wymieniali niższe koszty dostawy. Odpowiedziało tak aż 71% użytkowników komputerów stacjonarnych, 69% użytkowników laptopów, 66% użytkowników smartfonów i 62% tabletów. Niezależnie od wykorzystywanego urządzenia większość respondentów wskazała też na niższe ceny towaru niż w sklepach tradycyjnych i zniżkę dla osób kupujących przez Internet.
Niektóre e‑sklepy ukrywają koszty dostawy w cenie produktu. Taki zabieg nie przynosi jednak długofalowych korzyści. Wynika to z tego, że ponad połowa internautów odwiedzających sklepy internetowe korzysta także z porównywarek cen. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że konsument, który to zauważy, nie skorzysta po raz kolejny z oferty danego sklepu i dodatkowo podzieli się swoją opinią z innymi użytkownikami sieci.
Dla polskich e‑klientów ważna jest nie tylko cena. Jedna piąta z nich deklaruje, że częściej kupowaliby w sieci, gdyby jakość sprzedawanych produktów była wyższa, obsługa klienta lepsza, a korzystanie z e‑sklepów łatwiejsze.
