Wydatki na reklamę to dla wielu firm kwoty sięgające kilku procent ich rocznych przychodów. Tymczasem skuteczność reklamy jest często wątpliwa. Może więc warto zainteresować się nową formą docierania do klienta z informacją o produktach lub usługach?
Od pewnego czasu w prasie branżowej głośno jest o marketingu szeptanym, nazywanym również partyzanckim czy wirusowym. Terminów zresztą jest znacznie więcej, ale wszystkie dotyczą jednego: wszelkiej komunikacji nieformalnej – a zatem rozmów, wskazówek, historyjek – na temat jakiegoś produktu, usługi czy firmy. Od reklamy tradycyjnej różni się tym, że jest komunikacją spontaniczną, dobrowolną i bezpłatną. Marketing szeptany to bowiem nic innego, jak biznesowe określenie plotki.
Rosnące znaczenie komunikacji nieformalnej
Już w latach 40. i 50. ubiegłego stulecia prowadzone były badania (m.in. Katz & Lazarsfeld) nad wpływem komunikacji nieformalnej na decyzje zakupowe klientów. Udowodniono wówczas między innymi, że rekomendacja osobista ma bezpośrednie przełożenie na decyzję o zakupach w przypadku dóbr trwałych – artykułów spożywczych, sprzętu AGD, mody i filmów.
Według najnowszych, niepublikowanych jeszcze, badań z 2003 roku, przeprowadzonych przez Roberta Easta z Kingston University, również przy wyborze usługi rekomendacja osobista jest skuteczna aż w 70% przypadków. Oczywiście, obserwujemy wahania tych wartości w różnych branżach. Na przykład, jeśli mowa o wyborze wyszukiwarki internetowej, rekomendacja innej osoby ma zasadnicze znaczenie w 68% przypadków. Stąd wziął się m.in. sukces Google – obecnie najczęściej wykorzystywanej wyszukiwarki internetowej, która rozwijała się i zdobywała kolejnych użytkowników Internetu praktycznie bez żadnej reklamy. Innym doskonałym przykładem wykorzystania technik marketingu szeptanego, tym razem przez firmę farmaceutyczną, była viagra, jeden z najbardziej dyskutowanych i komentowanych leków na receptę. Co znamienne, słyszały i rozmawiały o nim także osoby, które tego leku absolutnie nie potrzebują.
W 2001 roku, w badaniu przeprowadzonym w Wielkiej Brytanii przez Royal Mail, 71% respondentów uznało, że najwygodniejszym źródłem informacji przy wyborze danego produktu bądź usługi jest rekomendacja bliskiej osoby lub przyjaciela. W 2004 roku odsetek ten wzrósł do 76% (MEC MediaLab; patrz wykres Osobista rekomendacja nabiera znaczenia).
Plotkujemy więcej, ale nie zawsze skutecznie
Od dwóch – trzech lat można zaobserwować zainteresowanie komunikacją nieformalną także w Polsce. Szukanie nowych sposobów docierania z informacją do konsumentów to wynik małej skuteczności tradycyjnych kampanii reklamowych, zwłaszcza tych skierowanych do młodego odbiorcy. Nie trafia do niego telewizja, na inne konwencjonalne formy reklamy również nie zwraca uwagi. Chodzi więc o to, aby za pomocą niestandardowych akcji marketingowych wykreować modę na kupowanie odzieży czy butów danej marki, chodzenie do wybranych klubów, słuchanie wybranej muzyki. Efekt takich działań bywa niesamowity: weźmy choćby pod uwagę ponad 1 000 000 sprzedanych aktywacji w Heyah, choć wstępnie liczono na około 300 000.
Do prekursorów wykorzystywania niestandardowych form komunikacji w Polsce zaliczyć należy agencję Leo Burnett Warszawa. Za przygotowaną w 1999 r. dla IKEA kampanię – zorganizowanie protestu przeciw rzekomej likwidacji sklepu w Poznaniu – agencja otrzymała Złote Lwy w Cannes. Jurorzy docenili nie tylko oryginalność pomysłu, ale przede wszystkim skuteczność kampanii (do zaaranżowanego protestu dołączyli bowiem niezwiązani z akcją przechodnie, a na otwarcie IKEA w nowym miejscu przyszło ponad 120 tysięcy osób).
Podobny oddźwięk przyniosła kampania „Powrót kolejek”, zorganizowana w 2002 roku przed salonami IDEA w 13 miastach Polski. Akcja polegała na symulacji kolejki społecznej (takiej, którą pamiętamy z lat 80.) celem radosnego oczekiwania na nową promocję. Rezultaty przeprowadzonej w ten sposób kampanii zaskoczyły wszystkich. Na listach społecznych znalazło się ponad tysiąc nazwisk. Co więcej, nie było to „puste” dopisywanie się. Zgodnie z zasadami kolejki społecznej wiele osób wracało co godzinę odznaczyć na liście swoją obecność i potwierdzić, że wciąż czeka na promocję.
Całkiem niedawno powołana została natomiast do życia agencja Streetcom, która specjalizuje się w marketingu młodzieżowym, opartym na kontaktach bezpośrednich. Grupa, na którą stawia Streetcom, to tzw. lanserzy (osoby lansujące trendy). Agencja stworzyła właśnie i przeszkoliła grupę około 300 lanserów w całym kraju, by następnie – dzięki nim – firmy mogły wpływać na masowego konsumenta. Lanserzy mają umożliwić nie tylko promocję danego produktu, ale także sprawdzać reakcję młodzieży na wprowadzane nowości.
Zwrot ku tego rodzaju niestandardowym formom komunikacji marketingowej spowodowany jest wzrastającą liczbą kanałów telewizyjnych, rozgłośni radiowych i czasopism (co utrudnia dotarcie do odpowiednio dużej grupy odbiorców) oraz zmieniającymi się przyzwyczajeniami konsumentów (coraz rzadsze spędzanie wolnego czasu samotnie przed telewizorem). Działając w takich warunkach rynkowych, marketerzy – jak tonący brzytwy – chwytają się działań niestandardowych. Ich skutek może być jednak różny. O ile na przykład światowa kampania III i IV tomu Harry’ego Pottera, okazała się niebywałym sukcesem – społeczeństwa wielu krajów całkowicie poddały się ogarniającej świat potteromanii – o tyle zorganizowana w 2003 roku przez Sony Ericsson promocja nowego modelu telefonu T68i okazała się porażką. Pomysł Sony Ericsson polegający na wynajęciu i opłaceniu grupy aktorek, które – przy zachowaniu pełnej anonimowości – odwiedzały modne kluby oraz miejsca uczęszczane przez turystów i odgrywały przygotowane uprzednio scenki, wzbudził sprzeciw organizacji konsumenckich: klienci czuli się bowiem manipulowani. I nic dziwnego. Była to wszak utajniona reklama, nie mająca nic wspólnego z dobrowolnym przekazywaniem informacji z ust do ust.
Źle wymyślone kampanie mogą więc być niebezpieczne i obrócić się przeciwko firmie, która takie działania podejmuje. Nie oznacza to jednak, że marketerzy nie mają żadnego wpływu na komunikację nieformalną.
Przygotuj się, zanim puścisz plotkę
Aby odnieść sukces w komunikacji nieformalnej, marketerzy muszą działać etycznie i uwzględniać trzy podstawowe kwestie:
Jakość produktu czy usługi. Nie zawsze produkt musi być nowinką technologiczną czy hitem sezonu, aby informacja o nim mogła krążyć z ust do ust. Czasami wystarczy, by był „jedynie” dobry.
Sposób komunikacji z konsumentem (oparty na elemencie niespodzianki i zaskoczenia). Gdy produkt jest „jedynie” dobry, trzeba wybrać taki sposób komunikacji z konsumentem, by go zaszokować, zadziwić, zaciekawić. Choć trudno tu o przykłady typowych technik (w marketingu szeptanym każdy pomysł może być bowiem wykorzystany tylko raz), warto pamiętać, że uwagę przyciągają najczęściej sytuacje z pogranicza moralności i prawa. Ludzie wykazują też naturalną skłonność do interesowania się seriami (np. trzy części filmowego Władcy Pierścieni) oraz sprawami zagadkowymi, niewyjaśnionymi, tajemniczymi. Później zaś – na zasadzie efektu kuli śniegowej – interesują się tym, czym interesują się wszyscy.
Dokładne wyselekcjonowanie grup konsumentów, do których informacja będzie kierowana. Niezwykle istotny jest trzeci aspekt kampanii – dobrze dobrany adresat. W literaturze marketingowej najczęściej mówi się o tzw. konsumentach typu alfa, czyli o osobach, które kreują trendy (trend setters). Do tej pory większość działań marketingowych kierowanych było właśnie do nich.
Z badań przeprowadzonych przez Euro RSCG Worldwide wynika natomiast, że o wiele ważniejsze są tzw. pszczoły (bees, transmitters, connectors, trend spreaders) – osoby, które trendy przekazują dalej, są zatem łącznikiem między konsumentami typu alfa a głównym nurtem społeczeństwa. Pszczoły to osoby otwarte, komunikatywne, posiadające wielu znajomych oraz przyjaciół. Te cechy charakteru mają często wrodzone bądź pełnią w społeczeństwie funkcje, które takie zachowania im ułatwiają. Do pszczół należeć będą zatem kelnerzy czy fryzjerki, którzy z racji swojej pracy w ciągu dnia rozmawiają z wieloma osobami.
W łańcuchu informacji ważna jest jeszcze jedna grupa osób. Nie posiadają one co prawda tak szerokich kontaktów, jak pszczoły, ale za to charakteryzują się ogromną wiedzą na temat rynku, produktów, usług i cen: to tzw. market mavens (wyraz „maven” pochodzi z języka jidysz i oznacza osobę, która „gromadzi wiedzę”. „Market mavens” to zatem osoby, które posiadają szeroką wiedzę rynkową nt. produktów, usług, przecen, promocji itp.). Zbliżeni są w charakterystyce do liderów opinii, ale nie specjalizują się w jednej dziedzinie, lecz interesują się rynkiem w całości. „Market mavens” to osoby z najbliższego nam otoczenia, do których zwracamy się o pomoc przy zakupach. To także nieznajomi, którzy zaczepiają nas przy półce sklepowej, rekomendując dany produkt, gdy nie wiemy, jaką decyzję podjąć. Według badań Lindy L. Price (University of Nebraska‑Lincoln) „market mavens” nie tylko istnieją w społeczeństwie, ale są również łatwo rozpoznawani przez innych konsumentów. Co więcej, konsumenci wierzą, że „market mavens” wywierają wpływ na ich decyzje dotyczące zakupów.
Trzecią grupą osób, bardzo ważną w przypadku rozprzestrzeniania informacji o produkcie, są tzw. sprzedawcy (salesmen). Mają oni zdolność przekonywania nas, nawet jeśli nie do końca wierzymy w to, co słyszymy. Pszczoły, „market mavens” i sprzedawcy uzupełniają się wzajemnie i na nich, a nie na osobach wyznaczających trendy, powinny się koncentrować działania marketingowe.
Dodatkowo, a nie zamiast
Marketing szeptany nie zastąpi tradycyjnych kampanii reklamowych. Bo nie wszystkie firmy będą chciały i nie wszystkie będą mogły wykorzystywać ten sposób docierania z informacją do klientów. Ale plotka może być doskonałym uzupełnieniem dla wielu standardowych form reklamy. Te ostatnie budować będą świadomość marki, te pierwsze – oparte przede wszystkim na bezpośrednim kontakcie konsumenta z marką – motywować do zakupu konkretnego towaru.
Jak wspomniałam, marketing szeptany ma największe szanse w branżach produktów szybko zbywalnych oraz towarów i usług skierowanych głównie do ludzi młodych, otwartych na niestandardowe rozwiązania i akcje promocyjno‑marketingowe.
Marketing szeptany to także ciekawe rozwiązanie dla tych firm, które nie mają dużych funduszy na reklamę, a potrafią umiejętnie wykorzystać dobre pomysły i naturalną skłonność ludzi do mówienia. Zwłaszcza że opinia znajomych, przyjaciół, bliskich staje się dla konsumentów coraz ważniejsza. To oni polecają nam, do jakiego fryzjera się udać, jakiego dentystę wybrać, gdzie jechać na wakacje czy jaki film obejrzeć. Siła plotki w marketingu będzie więc rosnąć.
