Jedna z pańskich najnowszych książek nosi tytuł Marketing i PR w czasie rzeczywistym. Na czym to polega?
Obecnie jesteśmy świadkami rewolucji, która zachodzi na całym świecie, także w Polsce – rewolucji w komunikacji i marketingu. Jest ona tak samo istotna jak upadek komunizmu 20 lat temu. Dotyczy bowiem nie tylko sposobu komunikacji pomiędzy firmą a klientem, ale ogólnie komunikacji między ludźmi. Zanim pojawiła się możliwość korzystania z najnowszych osiągnięć techniki, takich jak internet i komunikacja mobilna, firmy miały zaledwie dwie możliwości dostarczania informacji na rynek. Pierwszą było zdobycie uwagi klientów poprzez wydanie mnóstwa pieniędzy na reklamę, czy to w gazecie, czy w telewizji, czy w postaci billboardów – mam na myśli wiele różnych form reklamy, wśród nich także reklamę rozsyłaną pocztą. Drugim sposobem na wprowadzenie informacji na rynek było wykorzystanie tradycyjnych metod PR, polegających na przekonywaniu mediów do pisania o firmie lub produkcie. Oczywiście te stare sposoby całkowicie nie umarły. Wciąż można reklamować się i cały czas można używać tych tradycyjnych kanałów komunikacji. Jeśli jednak poprzestaniemy na nich, nie osiągniemy już takiego sukcesu, jak w przypadku, gdy skorzystamy z narzędzi, które proponuje nam nowy świat.
Dziś, gdy ludzie szukają firmy, z którą mogliby nawiązać współpracę, lub chcą kupić jakiś produkt lub usługę – najpierw przeszukują internet i konsultują się z przyjaciółmi, kolegami z pracy, wspólnikami i rodziną, co także odbywa się często poprzez sieć. Mogą np. wysłać kolegom maila o treści: „Cześć, kupiłeś kiedyś taki produkt?” lub „Z jaką firmą współpracujesz?”. Mogą także zostawić wiadomość na Twitterze lub Facebooku, portalu LinkedIn, blogu lub innym serwisie społecznościowym. Aby wyjść temu naprzeciw, firma powinna stworzyć w sieci informację, którą ludzie będą mogli odnaleźć. Dodatkowo, ze względu na bardzo dynamiczny charakter internetu, taka informacja musi być aktualna, ponieważ wyszukiwarka Google indeksuje strony w czasie rzeczywistym, a ludzie na bieżąco odbierają informacje publikowane na Twitterze lub na portalach społecznościowych.
Aktualizacja informacji w sieci odbywa się więc w trybie ciągłym – bez przerwy. To daje niezwykłą szansę firmom lub jednostkom, które są w stanie wykorzystać to zjawisko. Ilustruje to historia z życia firmy marketingowej Eloqua, której prezes Joe Payne otrzymał od przyjaciela wiadomość, iż jego konkurencja, firma Market 2 Lead, została przejęta przez Oracle. Joe szybko przejrzał internet i jedyną informacją, jaką znalazł, była krótka notka, że Oracle wyda oświadczenie w tej sprawie. Joe Payne błyskawicznie napisał więc krótki artykuł na firmowym blogu Eloqua o tej wiadomości i jej znaczeniu dla branży. Jego wypowiedź podchwyciły wszystkie liczące się media: PC Week, Information Week, Bloomberg Business Week, wymieniając go jako eksperta w tym obszarze. Następnym krokiem, który podjął Joe, było śmiałe wysłanie do wszystkich klientów firmy Market 2 Lead wiadomości z informacją o tym, że firma została przejęta, wraz z odnośnikiem do własnego artykułu na blogu. Wszystko to wydarzyło się, zanim pracownicy Market 2 Lead ogłosili oficjalnie fakt akwizycji ich własnej firmy. W ten sposób Eloqua zdobyła klientów którzy przynieśli jej ponad 1 milion dolarów.
Gdyby Joe Payne poczekał kilka godzin bądź zdecydował się opublikować i upowszechnić artykuł następnego dnia, szansa zostałaby bezpowrotnie zaprzepaszczona. Większość osób tak by jednak zrobiła – postrzegają bowiem marketing i PR w sposób długoterminowy, w perspektywie miesięcznej, półrocznej czy nawet rocznej. W takich ramach organizowane są typowe kampanie. Tymczasem nie zdają sobie sprawy, jakie zalety niesie ze sobą działanie w czasie rzeczywistym.
Jakimi regułami powinna kierować się firma pragnąca wykorzystać możliwość uczestnictwa w tym nieustającym dialogu na temat produktów, usług i firm?
Najważniejsze jest to, żeby firma lub osoba, która chce opublikować daną informację, zrobiła to szybko. Przy czym często nie jakość treści jest istotna, ale błyskawiczna publikacja informacji. W nowym świecie, świecie marketingu czasu rzeczywistego, to szybkość przesądza o sukcesie i to ona jest pożądana przez ludzi, do których staramy się dotrzeć. Drugim istotnym czynnikiem, który należy uwzględniać obecnie w komunikacji, jest fakt, że nikogo nie obchodzą produkty same w sobie. Nie należy zatem konstruować informacji o produktach. Zamiast tego lepiej skupić się na ludziach, do których chcemy dotrzeć, co ma związek z trzecim czynnikiem – segmentacją rynku. Należy dokonywać ciągłej segmentacji rynku i dla każdej grupy klientów tworzyć odpowiednią treść.
Jeśli prowadzimy firmę, która sprzedaje produkty lub usługi takim klientom, jak biznesmeni, lekarze i profesorowie uniwersyteccy, to oznacza, że działamy na trzech rynkach. W takiej sytuacji istnieje potrzeba stworzenia treści odpowiedniej dla każdego z tych rynków. Kolejną ważną zasadą jest gotowość do ciągłego, nieprzerwanego reagowania. Jeśli ktoś dyskutuje on‑line na temat twojego biznesu lub twoich produktów, należy być stale przygotowanym na włączenie się do tej rozmowy.
Ostatnią kwestią jest prowadzenie komunikacji w języku ludzi, do których staramy się dotrzeć – języku naszych klientów. Wiele firm na świecie używa wyszukanego języka, który zawiera wieloznaczne terminy, takie jak „innowacyjny” czy „unikalny”, które tworzą niezrozumiałą nowomowę, którą często określa się w języku angielskim „gobbledygook”. Nie wnosi ona żadnej treści i jest nieprzydatna dla ludzi, do których jest adresowana. Należy używać języka, który jest dla naszych odbiorców zrozumiały.
Wiele firm nie jest gotowych do zmiany sposobu pracy działu marketingu, który tradycyjnie działa w rytmie wielomiesięcznych kampanii promocyjnych i komunikuje się z klientami poprzez pośredników takich jak agencje PR i media. Od czego te firmy powinny zacząć?
Myślę, że są dwie główne kwestie, które należy mieć na uwadze na starcie, gdy firma chce zacząć tworzyć treść w sieci i uczestniczyć w jej ewolucji. Pierwsza sprawa to ustalenie, co o danej firmie, jej produktach i planach rynkowych mówią ludzie oraz na ile ważne w tym kontekście są uwarunkowania kulturowe i lokalne. Należy po prostu wiedzieć, co dzieje się na rynkach. Umożliwia to wiele interesujących narzędzi.
Jednym z nich jest Google News, które po wprowadzeniu właściwych słów kluczowych pozwala sprawdzać, czy ktoś używa nazwy naszego produktu, usługi lub firmy. Wiele organizacji wkraczających w nowy świat marketingu jest zaskoczonych, gdy widzi, jak często ich firma, produkty, rynek czy kategoria produktów jest wymieniana w miejscach, takich jak: Twitter, Facebook, blogi czy YouTube. Jeżeli klient mówi coś dobrego o firmie, to jej zadaniem jest odpowiedzieć on‑line: „Dziękujemy, że jesteś naszym klientem, doceniamy to”. Jeśli ktoś wyraża się w sposób negatywny, też należy zareagować i być może coś wyjaśnić lub poszerzyć wiedzę danej osoby. Nie należy natomiast sprzedawać swoich produktów lub usług przez wspomniane kanały komunikacji z konsumentami. Są to po prostu dobre narzędzia do prowadzenia dyskusji w czasie rzeczywistym.
Po drugie, należy przygotować strategię publikowania informacji w sieci tak, aby była ona wartościowa dla potencjalnych klientów. Może się ona opierać na samym tekście, mogą to być jednak także zdjęcia, materiał wideo, wykresy, infografika lub nagrania audio. Należy jednak dopasować treść do zainteresowań odbiorcy i starać się unikać dyskusji na temat samych produktów czy usług, ponieważ nie daje to pozytywnych efektów. Przedsiębiorstwa, które dobrze sobie radzą w świecie marketingu czasu rzeczywistego, wiedzą, że teraz ich rola poszerzyła się o funkcje publikowania ciekawej treści. Przykładem może być firma Boeing, która poza swoją podstawową działalnością dostarcza także wielokanałowo treść związaną z branżą lotniczą.
Część firm nie włącza się w dyskusję w sieci także dlatego, że się po prostu boi. Moim zdaniem dominuje tu obawa o utratę kontroli nad swoim wizerunkiem i pozycjonowaniem produktów.
Dominują dwa rodzaje obaw. Pierwszy dotyczy samej jakości dyskusji i generalnie wiarygodności internetu. Często słyszę od przedsiębiorców: „No wiesz, nie ufam do końca informacjom w sieci, ponieważ wiele rzeczy tam znalezionych nie pokrywa się z prawdą”. Tak faktycznie może być, jednak internet to na tyle obszerne źródło informacji, że taka wymówka jest niewystarczająca. Niewiele osób świadomie publikuje informacje, które są nieprawdziwe i mają na celu oszukanie innych ludzi. Wydaje mi się, że nie jest to powód, aby dyskredytować całokształt zysków, które niesie ze sobą sieć, ponieważ odsetek występowania błędnych informacji w internecie jest bardzo niski.
Druga opinia, którą często słyszę zwłaszcza na temat sieci społecznościowych, to obawa przed sprowokowaniem negatywnych komentarzy na temat firmy lub produktów. Uważam, że to niebezpieczeństwo jest demonizowane. To oczywiste, że od czasu do czasu ktoś może napisać o konkretnej osobie lub firmie coś złego, jednak zdarza się to niezmiernie rzadko. Jeżeli natomiast nastąpi, zawsze istnieje możliwość udzielenia odpowiedzi. Można odpowiedzieć: „OK, dziękuję za komentarz, jednak chciałbym przedstawić Panu/Pani nasz punkt widzenia odnośnie tematu, który został poruszony”. Dzięki temu pokazujesz, że jesteś człowiekiem, częścią społeczności, do której masz szacunek i której udzielasz odpowiedzi. Wówczas często udaje się taki negatywny komentarz obrócić na swoją korzyść.
