Streszczenie: Dyrektorzy marketingu na całym świecie redefiniują swoją rolę dzięki GenAI – od automatyzacji po wzrost przychodów. Najnowsze badanie BCG pokazuje, że 83% CMO z optymizmem patrzy na generatywną sztuczną inteligencję, a 71% planuje wielomilionowe inwestycje w jej rozwój. GenAI nie tylko zmienia sposób tworzenia treści i personalizacji ofert, ale także staje się fundamentem agentowych rozwiązań obsługujących klientów w czasie rzeczywistym. W artykule analizujemy, jak GenAI ewoluuje z narzędzia eksperymentalnego do kluczowego komponentu strategii marketingowej – i co to oznacza dla przyszłości tej funkcji w firmie.
Najnowsze badanie BCG pokazuje, że 83% CMO z optymizmem patrzy na generatywną sztuczną inteligencję, a 71% planuje wielomilionowe inwestycje w jej rozwój. GenAI w marketingu nie tylko zmienia sposób tworzenia treści i personalizacji ofert. Staje się fundamentem agentowych rozwiązań obsługujących klientów w czasie rzeczywistym.
Pomimo niestabilnej sytuacji gospodarczej i wzrastającej presji na efektywność kosztową, dyrektorzy marketingu z globalnych organizacji wykazują coraz większy entuzjazm wobec sztucznej inteligencji generatywnej (GenAI). Jak pokazuje najnowsze badanie BCG z kwietnia i maja 2025 roku, aż 83% CMO deklaruje optymizm w stosunku do technologii GenAI. To o 9 punktów procentowych więcej niż rok wcześniej. Co istotne, optymizm ten przekłada się na konkretne działania. 71% respondentów planuje w najbliższych trzech latach roczne inwestycje w GenAI przekraczające 10 milionów dolarów.
Zmienia się również motywacja stojąca za tymi decyzjami. W 2023 roku dominowało podejście oparte na efektywności operacyjnej – redukcji kosztów, automatyzacji procesów, przyspieszeniu produkcji treści. Dziś punktem ciężkości staje się wzrost: zwiększanie przychodów, personalizacja doświadczeń klienta na dużą skalę oraz innowacyjne formaty komunikacji. GenAI z eksperymentalnego narzędzia staje się fundamentem strategii marketingowej.
Personalizacja jako siła napędowa wzrostu
Dla wielu organizacji GenAI przestał być technologią przyszłości – stał się kluczowym narzędziem wspierającym sprzedaż tu i teraz. Ponad 60% respondentów badania BCG wskazało, że oczekuje od GenAI wzrostu przychodów o co najmniej 5% w wybranych obszarach działalności. Coraz więcej liderów marketingu dostrzega, że realny zwrot z inwestycji pojawia się, gdy sztuczna inteligencja jest zintegrowana z działaniami ukierunkowanymi na klienta. Od precyzyjnych rekomendacji produktowych po dynamiczne oferty cenowe.
Przykładem takiego podejścia może być brytyjskie Tesco, które wykorzystało GenAI w marketingu do radykalnej przebudowy swojego programu lojalnościowego Clubcard. Dzięki predykcyjnemu modelowi AI i głębokiej personalizacji, firma była w stanie trzykrotnie zwiększyć efektywność kampanii skierowanych do poszczególnych klientów w porównaniu do tradycyjnych, masowych działań marketingowych. Taki poziom dopasowania oferty – oparty na danych transakcyjnych, preferencjach i zachowaniach – byłby wcześniej niemożliwy do osiągnięcia bez wsparcia technologii generatywnej.
Wideo, immersja i nowa jakość treści
Podczas gdy w 2023 roku większość firm wykorzystywała GenAI głównie do generowania tekstów i statycznych grafik, dziś coraz więcej organizacji kieruje uwagę ku bardziej zaawansowanym, immersyjnym formatom. Aż 30% badanych CMO deklaruje, że ich organizacje aktywnie rozwijają rozwiązania GenAI do produkcji treści wideo – zarówno do kampanii reklamowych, jak i dynamicznych materiałów edukacyjnych czy interaktywnych prezentacji produktów.
Inspirującym przykładem może być działanie Google, które przy pomocy własnych modeli – Gemini i Imagen – stworzyło zmodernizowaną wersję klasycznego filmu „Czarnoksiężnik z Krainy Oz” z 1939 roku, wyświetlaną na gigantycznym ekranie Sphere w Las Vegas. To nie tylko pokaz technologicznej możliwości, ale i kierunkowskaz dla firm, które chcą w erze nadmiaru informacji wyróżniać się niebanalnym storytellingiem i doświadczeniem użytkownika. GenAI przestaje być „kopiarką treści” – staje się narzędziem twórczym, zdolnym do współprojektowania emocji i wrażeń.
Agenty GenAI w marketingu: sztuczna inteligencja staje się partnerem
Jednym z najszybciej rosnących zastosowań GenAI w marketingu są tzw. agentic systems – inteligentne agenty zdolne do podejmowania złożonych działań w imieniu organizacji. W obszarze B2C są to wirtualni asystenci klienta, którzy potrafią nie tylko odpowiadać na pytania, ale również personalizować ofertę, dokonywać rekomendacji i wspierać klienta w procesie zakupowym. Przykładem jest L’Oréal, który wdrożył „Beauty Genius” – agenta wykorzystującego rozszerzoną rzeczywistość i GenAI do dobierania kosmetyków dopasowanych do typu cery klienta. W sektorze usługowym z kolei Delta Airlines rozwija własnego wirtualnego concierge’a, wspieranego przez generatywną AI, który automatyzuje obsługę podróżnych – od rezerwacji po reakcję na nieprzewidziane sytuacje. To nie są już chatboty – to złożone systemy, które uczą się w czasie rzeczywistym, analizują kontekst i dostosowują język do preferencji odbiorcy.
Bariery skalowania: mierzenie efektów i rozwój kompetencji
Pomimo rosnącego entuzjazmu wobec GenAI, wiele organizacji wciąż zmaga się z barierami, które spowalniają pełne wdrożenie tej technologii. Jedną z największych przeszkód jest brak wiarygodnych wskaźników pozwalających na ocenę efektywności projektów opartych na AI. W badaniu BCG mierzenie ROI znalazło się dopiero na końcu listy priorytetów – mimo że właśnie ono decyduje o skali dalszych inwestycji. Drugi poważny problem to luka kompetencyjna. Zamiast polegać na zewnętrznych dostawcach, wiele firm stawia dziś na rozwój wewnętrzny: hackathony, warsztaty, akademie AI i zespoły interdyscyplinarne. To podejście wymaga czasu, ale daje większą kontrolę nad procesem wdrożenia, lepsze zrozumienie technologii i zwiększa szanse na trwałą transformację.
Od inicjatywy technologicznej do strategii biznesowej
Wyniki badania BCG jasno pokazują: GenAI w marketingu przestaje być narzędziem „do testowania”, a staje się fundamentem strategii marketingowej firm, które chcą budować przewagę konkurencyjną w warunkach niepewności. Ostatecznym kryterium sukcesu nie jest liczba wdrożeń czy spektakularne kampanie – ale zdolność do osiągania mierzalnych efektów: wzrostu przychodów, poprawy doświadczenia klienta i usprawnienia procesów. Dla liderów marketingu oznacza to konieczność zmiany paradygmatu – od myślenia w kategoriach efektywności operacyjnej ku budowaniu wartości strategicznej, w której GenAI nie tylko wspiera działania, ale też inspiruje nowe modele współpracy, komunikacji i innowacji.
