Streszczenie: Firmy aspirujące do segmentu premium coraz częściej stają przed dylematem: rozwijać sprzedaż przez masowe platformy marketplace, czy konsekwentnie chronić markę poprzez własne kanały? Paszkowski zauważa, że marketplace’y oferują szybką ekspansję i skalę — w Polsce co trzeci klient rozpoczyna poszukiwania produktu właśnie tam — ale operują na regułach produktu, nie marki. W praktyce oznacza to, że klient porównuje oferty, a decyzja zależy od ceny, dostępności i promocji, a nie lojalności czy tożsamości marki. Wielu producentów premium obawia się utraty kontroli nad wizerunkiem i obniżenia percepcji wartości. Autor sugeruje, że właściwa decyzja zależy od równowagi między wzrostem a ekskluzywnością: jeśli marka decyduje się wejść na marketplace, musi zadbać o ścisłą selekcję kanałów, zachowanie standardów jakości i świadome zarządzanie relacjami z klientami — by ekspansja nie stała się erozją wartości.
Właściciele firmy stanęli przed dylematem, który dotyka wielu producentów poszukujących nowych możliwości zwiększenia swojego udziału w rynku. To wybór pomiędzy strategią szerokiej dystrybucji a konsekwentnie budowanymi własnymi kanałami sprzedaży. Warto rozważyć w tym przypadku kilka czynników, które być może naprowadzą organizację na właściwy kierunek.
Platformy marketplace są dobrym miejscem na szybkie dotarcie do dużych grup odbiorców. Ostatnie badania Minds & Roses, we współpracy z Allegro, z 2023 roku wskazują, że co trzeci klient w Polsce, szukając produktu w internecie, rozpoczyna swoją ścieżkę zakupową od wizyty właśnie na platformach marketplace. Stwarzają one ogromny potencjał sprzedażowy, którego nie sposób pominąć jako opcji rozwoju sprzedaży. Dużym plusem tego kanału dystrybucji jest też możliwość skalowania biznesu na nowe rynki – największe platformy to już bowiem rozwiązania o zasięgu międzynarodowym. Jeżeli firma chce realizować strategię szybkiego wzrostu, to ten krok otworzy nowy obszar w jej działalności i rozszerzy zakres dystrybucji na bardziej masowy rynek.
Należy jednak pamiętać, że wejście w marketplace wiąże się z mocną koncentracją na produkcie, a nie na marce. Decyzje konsumenckie podejmowane są w większym stopniu na podstawie produktu spełniającego oczekiwania oraz atrakcyjności oferty w momencie zakupu niż samego brandu. Mając do dyspozycji kilka porównywalnych jakościowo marek, co do których jakości nie ma wątpliwości, klienci wybierają tę, która w danym momencie jest dla nich najkorzystniejsza.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
