Streszczenie: Reklama cyfrowa, choć skuteczna w precyzyjnym dotarciu do wąskiej grupy konsumentów, okazuje się mniej efektywna w budowaniu zapamiętywalności reklamy niż tradycyjne media, takie jak telewizja. Badania wskazują, że reklama telewizyjna ma wyższą skuteczność w utrwalaniu pamięci o produkcie, szczególnie w przypadku marek FMCG. Choć media cyfrowe oferują niższy koszt dotarcia do konsumentów, ich wpływ na zamiar zakupu jest mniejszy. Połączenie mediów tradycyjnych i cyfrowych pozwala na znaczny wzrost zapamiętywalności i wpływa na zwiększenie zamierzonych zakupów. Wyniki badań sugerują, że dla wielu firm skuteczne jest stosowanie strategii zróżnicowanego kontaktu z konsumentami, korzystając z obu typów mediów.
Okazuje się, że coraz popularniejsza reklama cyfrowa to w niektórych wypadkach za mało, aby konsumenci kupowali naszą markę. Firmy mają też problem z określeniem, czy ten kanał komunikacji jest odpowiedni dla ich marki. Kiedy przychodzi ocenić korzyść, jaką przyniosą wydatki na reklamę cyfrową, nawet przedsiębiorstwa zarządzane w oparciu o analizę danych poruszają się po omacku.
Media cyfrowe to doskonałe rozwiązanie, jeśli chcemy z precyzyjnie adresowanym komunikatem dotrzeć do określonego zbioru konsumentów szybko, wydajnie i niskokosztowo. Jednak nowe badania Bain & Company pokazują, że media cyfrowe są znacznie mniej skuteczne niż tradycyjne, jeśli chodzi o zdolność klientów do przypomnienia sobie reklamy produktu z branży FMCG o ugruntowanej pozycji na rynku. Użycie mediów cyfrowych może też być po prostu niewystarczające, aby zwiększyć zainteresowanie klienta zakupem produktu. To ważna informacja dla firm, które starają się wyliczyć swój zwrot z inwestycji, aby określić odpowiednią dla siebie proporcję wykorzystania mediów cyfrowych i tradycyjnych.
Porównaliśmy cztery typy mediów: reklamy banerowe w internecie, filmy wideo online, telewizję oraz reklamę w witrynach sklepowych, analizując koszty związane ze wzrostem zasięgu oraz odsetka widzów przypominających sobie reklamę o każdy dodatkowy 1 procent.
Zgodnie z oczekiwaniami nośniki cyfrowe pozwalają taniej dotrzeć do ograniczonej grupy konsumentów. Jednakże odsetek ogółu odbiorców, do których dotarła kampania, a którzy potrafią przypomnieć sobie reklamę, jest najniższy właśnie dla mediów cyfrowych (banery internetowe i filmy wideo), z maksymalnym wynikiem ok. 30%. Dla porównania reklama telewizyjna jest znacznie bardziej skalowalna. Choć jest droższa od mediów cyfrowych, kiedy trzeba dotrzeć do stosunkowo niewielu konsumentów, to z naszego badania wynika, że komunikaty telewizyjne przypomina sobie o wiele więcej konsumentów – nawet 60%. Dzięki powtarzaniu tej samej reklamy marka, która korzysta z mediów tradycyjnych, zyskuje dodatkowy zasięg i zwiększa zapamiętywalność wśród osób, które już wcześniej widziały reklamę.
Świat mediów zmienia się bardzo szybko
Kolejne pytanie brzmi: czy rzeczywiście zapamiętywalność wywoła zmiany w zachowaniach zakupowych klientów? Aby uzyskać odpowiedź, przyjrzeliśmy się więc także zamiarowi dokonania zakupu przez konsumentów. Chociaż marki mogą zakładać, że media cyfrowe są lepsze, bo silniej angażują ludzi, a komunikat marki może dotrzeć do bardziej określonej grupy docelowej, nasze badania pokazują, że zamiar zakupu wzrasta wraz z wielokrotnością ekspozycji w różnych rodzajach mediów – nie tylko cyfrowych. Osiągnął aż 80% w grupie osób, które natknęły się na reklamę w wielu nośnikach różnego typu, w tym cyfrowych i tradycyjnych.
Konsekwencje są różne dla różnych typów marek. Tym cieszącym się uznaniem rynku masowego i wysoką świadomością przynosi korzyść budowanie zasięgu i powtarzanie komunikatu. Doświadczenie ze współpracy z firmami z sektora dóbr konsumpcyjnych na całym świecie pokazuje, że najlepszym udaje się skutecznie zakotwiczyć markę w długoterminowej pamięci konsumentów poprzez jak najszersze nadawanie komunikatów marki do możliwie największej grupy konsumentów. Ponieważ człowiek może zapamiętać jedynie ograniczoną liczbę marek i zachować w pamięci tylko kilka komunikatów, aby pozostać na pozycji top of mind, potrzeba konsekwencji, wytrwałości i powtarzalności. Biorąc pod uwagę skalowalność mediów tradycyjnych i ograniczenia mediów cyfrowych w zakresie zapamiętywalności, to duże marki właśnie w tradycyjnych mediach uzyskają lepszy zwrot z inwestycji, jeśli chodzi o odświeżenie istniejących już wspomnień konsumentów.
Mniejsze marki potencjalnie atrakcyjne dla masowego odbiorcy mogą odnieść największą korzyść, rozpoczynając w mediach cyfrowych, które początkowo są tańsze, a następnie, w miarę rośnięcia w siłę, dodając media tradycyjne. Marki niszowe powinny się skupić na precyzyjnym namierzaniu i angażowaniu swoich klientów. W tym przypadku największe korzyści przyniesie nacisk na media cyfrowe.
Taki stan rzeczy niekoniecznie musi się utrzymać. Świat mediów zmienia się bardzo szybko. Mniejsza zapamiętywalność w mediach cyfrowych może wynikać z faktu, że obecny format i treść reklam internetowych z założenia nie są skalowalne. Jednak jeśli media internetowe dorobią się nowych formatów, które będą w stanie podnieść zapamiętywalność i zasięg, to ich atrakcyjność wzrośnie. Jednak dla wielu marek tradycyjne media są nadal niezbędnym kanałem. Przynajmniej na razie.
