Streszczenie: Tradycyjna szkoła zarządzania ryzykiem nakazuje markom unikać kontrowersji. Jednak w dobie „ekonomii wartości”, konsumenci coraz częściej szukają marek, które zajmują odważne stanowisko w kwestiach społecznych. Proces, w którym marginalizowana grupa przejmuje negatywne określenie (np. Queer, Bitch, Fat), by pozbawić je siły rażenia i uczynić symbolem dumy, przenika do świata brandingu, niosąc ze sobą unikalne szanse i potężne zagrożenia.
Nowe badania pokazują, że marki, które „przywłaszczają” negatywne etykiety, mogą czasem wzbudzać większe zainteresowanie konsumentów niż te, które próbują się ich pozbyć.
Jak marki powinny reagować, gdy mierzą się z negatywnymi opiniami recenzentów? Najnowsze badania opublikowane w Journal of Consumer Psychology sugerują, że marki mogą zyskać, jeśli z dumą zaczną eksponować obelgi kierowane pod ich adresem. Badacze Katherine Du, Lingrui Zhou i Keisha Cutright sprawdzili, czy marki mogą odnieść korzyść z „reapropriacji” obelg, czyli celowego przyjęcia narzuconej z zewnątrz negatywnej etykiety. Gdy drużyna hokejowa Carolina Hurricanes została nazwana przez komentatora „bandą dupków” za swoje celebracyjne wygłupy, na przykład umieściła to określenie na gadżetach. Rezultat: sprzedaż przekroczyła 875 tys. dolarów.
Ptasie móżdżki
Naukowcy przeprowadzili trzy badania, aby zrozumieć, kiedy i dlaczego ta strategia działa. W teście w warunkach rzeczywistych uruchomili reklamy na Facebooku, w których fikcyjny sklep z elektroniką odpowiadał na jednogwiazdkową recenzję. Reklama wykorzystująca reapropriację („Jesteśmy ‘przestarzałym sklepem dla ptasich móżdżków’”) osiągnęła współczynnik kliknięć 7,12%, wobec 5,62% w przypadku reklamy, która zaprzeczała obeldze.
Drugie badanie wykazało, że reapropriacja obelgi generowała znacznie większe zainteresowanie klientów marką niż jej ignorowanie, zaprzeczanie jej lub przepraszanie za nią. Przewaga wynikała z dwóch czynników: konsumenci postrzegali marki stosujące reapropriację jako bardziej dowcipne i bardziej pewne siebie.
Odzyskiwanie obelg w marketingu nie jest zwykłym zabiegiem prowokacyjnym. To głęboki proces redefinicji znaczeń. Zgodnie z analizami psychologicznymi, marki, które skutecznie stosują tę strategię, zyskują w oczach odbiorców trzy kluczowe atrybuty:
- Odwaga marki: Konsumenci postrzegają przejęcie obelgi jako akt odwagi cywilnej. Marka przestaje być korporacyjnym bytem, a staje się sojusznikiem gotowym na konfrontację z uprzedzeniami.
- Podmiotowość i sprawczość: Poprzez użycie języka, który wcześniej służył do opresji, marka demonstruje kontrolę nad narracją. To sygnał siły, który rezonuje szczególnie z grupami aspirującymi do zmiany swojego statusu społecznego.
- Radykalna inkluzywność: Użycie odzyskanej obelgi tworzy natychmiastową barierę wejścia dla „obcych” i silne poczucie wspólnoty dla „swoich”.
Stygmat jako symbol dumy
Zanim jednak zaczniesz przyklejać swoje jednogwiazdkowe recenzje na billboardach, kilka ważnych zastrzeżeń: badacze stwierdzili, że reapropriacja obraca się przeciwko marce, gdy obelga pochodzi od osoby bezbronnej (np. starszej kobiety), ponieważ marka zaczyna wyglądać tak, jakby znęcała się nad kimś słabszym. Reapropriacja nie działa również wtedy, gdy krytyka wydaje się uzasadniona (np. gdy produkt jest wadliwy) albo gdy dotyczy poważnych kwestii moralnych (jak zarzuty seksizmu).
Krótko mówiąc: gdy krytyka jest nieuzasadniona, noszenie obelgi jak odznaki honoru może być skuteczne — ale tylko wtedy, gdy sama obelga jest ostatecznie niegroźna, nieusprawiedliwiona i nie uderza w dół, w mniej uprzywilejowanych krytyków.
Odzyskiwanie obelg to strategia dla marek pewnych swojej tożsamości. To przejście od marketingu transakcyjnego do marketingu tożsamościowego. Dla liderów biznesu to lekcja o tym, że w nowoczesnym świecie najsilniejsze marki nie budują swojej potęgi na unikaniu konfliktów, ale na odważnym redefiniowaniu tego, co społeczeństwo uznało za słabość.
W świecie, w którym luksusem jest prawda, umiejętność przekucia stygmatu w symbol dumy może być atrakcyjnym wyróżnikiem rynkowym.
