Aleksandra Chalimoniuk: nigdy nie jest za późno na przyznanie się do winy

Streszczenie: W obliczu kryzysu wizerunkowego, przyznanie się do błędów jest kluczowym elementem skutecznego zarządzania sytuacją. Firma, która nie przygotowała się do kampanii marketingowej, stanęła w obliczu poważnych konsekwencji. Zespół nie przeanalizował danych ani grupy docelowej, co prowadziło do uruchomienia kampanii, która mogła wywołać negatywne skutki. Przyznanie się do winy może być początkiem odbudowy, ale wymaga to nie tylko działań naprawczych, ale także odpowiedniego zarządzania komunikacją i wizerunkiem. Kluczowe jest, aby firma odpowiedzialnie podeszła do problemu, zamiast ignorować błędy i ich konsekwencje.

Pokaż więcej

Firma Jemaime nie przygotowała się należycie do kampanii marketingowej, a wręcz nie przygotowała dobrze samej kampanii. Zespół odpowiedzialny za projekt nie zrobił dokładnego badania ani zapewne nie przeanalizował szczegółowo danych, które już posiadał. Marketingowcy nie zastanowili się też, czy grupa docelowa, do której mają być kierowane produkty, tak naprawdę ich potrzebuje i zaakceptuje komunikat firmy.

Trudno uwierzyć, że w czasach policzalności działań marketingowych firma przygotowała i uruchomiała kampanię na podstawie założeń: osoby decyzyjne nie upewniły się, czy ich działania rzeczywiście mogą przynieść pozytywne rezultaty, a ryzyko nie zostało właściwie ocenione. Kampania ta jest przykładem, że nie każdy szum jest dobry dla biznesu. Dziwię się, że Marek Grzejko i Dave Koral nie brali pod uwagę negatywnych scenariuszy wydarzeń i nie przyjmowali sugestii Marzeny, że projekt może wzbudzić zbyt wiele kontrowersji.

Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »

Jak ratować zrujnowany wizerunek

Strategia

Zarządzanie kryzysem

Sebastian Stępak PL

Zarząd międzynarodowego koncernu kosmetycznego staje przed wyzwaniem ratowania organizacji przed porażką wizerunkową.

Wiedząc jednak, że kampania może wywołać kontrowersje, firma nie poświęciła należytej uwagi na przygotowanie się do takiej sytuacji. Mamy do czynienia niemal z książkową reakcją na kryzys: zamiast zastanowić się, jak rozwiązać problem, odbywa się poszukiwanie winnych. Z historii wynika również, że firma nie była przygotowana do zarządzania kryzysowego. W Jemaime nie było procedur, a osoby odpowiedzialne za zarządzanie takimi sytuacjami nie zostały najwyraźniej odpowiednio przeszkolone. Gdyby firma wzięła pod uwagę czarny scenariusz, być może miałaby opracowany plan działania na wypadek kryzysu i byłaby w stanie szybciej mu zaradzić.

Dostrzegam również kłopoty komunikacyjne, zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Widać tutaj nie tylko brak etyki w działaniu, ale też marnowanie potencjału, jakim mogą być dobre relacje z osobami opiniotwórczymi. Relacja z blogerkami, która powinna być właśnie w tym trudnym momencie partnerska, nie została utrzymana. Blogerki zresztą również nie miały jasnych instrukcji od firmy (poza zakazem udzielania informacji o współpracy). W dzisiejszym otoczeniu biznesowym współpraca z blogerami jest bardzo istotna i powinna opierać się na wzajemnym szacunku. Blogerzy stanowią bardzo wpływową społeczność, czasami nawet bardziej wpływową niż dziennikarze, w związku z czym pozostawienie ich samych sobie w sytuacji kryzysowej jest nieodpowiedzialne i szkodzi firmie.

We współpracy z blogerami ważną rolę odgrywają rozmowy, podczas których dokładnie omawia się zarówno wartości marki, jak i jej potrzeby. Odpowiednie dbanie o te relacje powoduje, że blogerzy stają się sojusznikami marki, a w związku z tym ufają jej i dobrze ją reprezentują. W przypadku Jemaime współpraca funkcjonowała na zasadzie transakcji – marka zapłaciła blogerom, których zadaniem było zapewnienie zasięgu. Gdyby firma zadbała o głębsze relacje z influencerami, traktowała ich jak prawdziwych partnerów biznesowych, kryzys z pewnością nie rozwinąłby się do tego stopnia.

W trakcie pracy nad kampanią, jak i po starcie zagrały emocje, które miały największy wpływ na decyzje menedżerów Jemaime. Menedżerowie nie byli w stanie racjonalnie i na chłodno przemyśleć całego projektu. Na każdym jego etapie kierowali się emocjami: zarówno na samym początku, podczas opracowywania kształtu kampanii, jak i później, w trakcie kryzysu – uciekając przed odpowiedzialnością. Nie zabierając głosu przez pierwsze dni kryzysu, firma nie tylko zachowała się źle wobec partnerów i klientów, ale też nie dała szansy społeczności i wiernym klientom na to, aby mogli się za nią opowiedzieć (zdarza się tak często w przypadku kryzysów). Aby tak się stało, niezbędna jest jednak autentyczna relacja z konsumentami, którą buduje się przez lata. Gdy wybucha kryzys, jest już na to za późno.

Nigdy nie jest jednak za późno na przyznanie się do winy i przeproszenie konsumentów. Firma powinna była to zrobić na samym początku kryzysu – co być może osłabiłoby negatywny wpływ kampanii i pozwoliło na nawiązanie dialogu z pewnymi grupami przed eskalacją kryzysu. Teraz jest to jedyna droga do rozwiązania kryzysu, w jakim firma znalazła się wskutek nieprofesjonalnego podejścia do komunikacji.

Moim zdaniem, powinien to zrobić ktoś odpowiedzialny za komunikację zewnętrzną – rzecznik prasowy bądź dyrektor ds. komunikacji. Nie angażowałabym na tym etapie prezesa do całej sprawy. Warto wydać oświadczenie do mediów, głównie społecznościowych. Kolejnym krokiem, nad którym warto się zastanowić i rzetelnie przygotować, może być przygotowanie programów edukacyjnych dla młodzieży. Taka długofalowa akcja mogłaby przedstawić firmę w nowym świetle i pomóc w odzyskaniu dobrego imienia po nieudanej kampanii reklamowej.

Po zażegnaniu kryzysu przed firmą stoi jeszcze jedno wyzwanie: odbudowanie zaufania partnerów biznesowych, jakimi dziś są nie tylko dystrybutorzy, ale także blogerzy. Rozwijanie programów edukacyjnych, przekazywanie wartości firmy i bieżąca komunikacja z konsumentami i interesariuszami to absolutna konieczność.

Przeczytaj pozostałe komentarze »