Mapowanie podróży klienta, czyli wchodzenie w cudze buty

Świat późnego kapitalizmu i cyfrowego marketingu nie jest łatwy do zrozumienia. W biznesowej żegludze niezbędna jest dobra mapa, na przykład przedstawiająca podróż klienta.

Z pozoru podróż zakupowa klienta jest prosta. Klient X coś kupuje, jednostka Y sprzedaje. W rzeczywistości jednak ta droga jest dużo bardziej skomplikowana, ale jej poznanie jest gwarantem sukcesu dla firm. Na poziomie koncepcji jest to diagram, który ilustruje kolejne kroki, jakie muszą wykonać klienci, zanim dokonają transakcji i co się z nimi dzieje tuż po zakupie.

Mapowanie podróży klientów pomaga firmom wejść w buty klientów i zobaczyć ich biznes z perspektywy klienta. Takie działanie daje wgląd w typowe kluczowe punkty dla klientów, może poprawić jakość obsługi klienta, a także określić, jakich klientów i potencjalnych klientów potrzebują firmy, aby odpowiednio się rozwijać.

Kluczowe jest poznanie tego pierwszego kroku: jak to się stało, że dany klient zainteresował się daną ofertą? Czy była to reklama outdoorowa, czy post w mediach społecznościowych, a może działanie działu call center. Odpowiednio przygotowany diagram w plastyczny sposób wskazuje, jaki punkt zaczepienia jest najskuteczniejszy. Pozwoli to przygotować odpowiednią strategię: np. zlikwidować dział call center, jeśli ten nie jest punktem pozyskania klienta.

Mapowanie pozwala odkreślić także dalszą relację na linii klient-marka. Poznanie tejże relacji – np.; momentów wzmożonego kontaktu bądź tymczasowego odejścia od marki – pozwala przygotować idealną, skrojoną na miarę ofertę. Zgodnie z potrzebami, oczekiwaniami i możliwościami klienta.

Aby uczynić mapę tak użyteczną, jak to możliwe, należy uwzględnić każdy punkt, w którym klient wchodzi w kontakt z firmą, od poleceń znajomych aż po reklamy telewizyjne. Mapy mogą zawierać elementy ilościowe z takich elementów, jak analityka internetowa, CRM lub oprogramowanie call center. Generalnie im więcej danych, tym mapa jest bardziej szczegółowa i pozwala na dokładniejszą analizę persony (wyobrażonego klienta).

Największe korzyści z mapowania podróży klienta:

– pozwala zobaczyć, gdzie klient wchodzi w interakcję z firmą

– pozwala przygotować konkretny komunikat dostosowany do klienta

– pozwala określić czy podróż klienta jest logiczna

– pozwala zrozumieć dlaczego klient porzuca kontakt z firmą

– pozwala odnaleźć luki między pożądanym doświadczeniem klienta a tym, który faktycznie otrzymał

Mapy podroży klienta bywają mniej lub bardziej rozbudowane, czasami obejmują okres „od kołyski, aż po grób”, to znaczy ilustrują cały cykl kontaktu klienta z organizacją. W idealnym ujęciu obejmuje on następujące etapy: rozpoznanie/badanie produktu, zakup, używanie, dzielenie się opinią z innymi.

Ten cykl może być zaburzony, gdy klient decyduje się na zakup pod wpływem zdecydowanej rekomendacji produktu przez znajomych bądź pod impulsem. Wówczas może on przeskoczyć z etapu świadomości od razu na etap zakupu. I odwrotnie, może też poświęcić dużo czasu na kolejne powtórzenia procesu badawczego, na przykład jeśli w grę będzie wchodził drogi produkt.

Niekiedy klienci rezygnują z etapu dzielenia się z opinią, dotyczy to szczególnie sytuacji, gdy pomiędzy klientem a marką nie wytworzyła się więź. Taki punkt zaznaczony na mapie podróży klienta pozwala dodatkowo określić, czy używanie danego produktu bądź usługi buduje przywiązanie.

Źródło: Salesforce Customer Success Metrics

Proces tworzenia mapy produktu można podzielić na 4 etapy:

  1. Tworzenie persony (grupy docelowej). Persona to nic innego jak reprezentant naszej grupy bądź konkretnego segmentu klientów. Ma być rzeczowa i oparta na twardych danych (pomocne do jej stworzenia będą m.in. badania ilościowe, reklamacje, opinie z social mediów, własne obserwacje, badania jakościowe), bo wyłącznie dobrze stworzona persona pozwala zrozumieć klienta, który interesuje się konkretnym produktem bądź usługą.
  2. Szkicowanie pierwszej mapy. Mając personę bądź persony, można przystąpić do tworzenia mapy. Należy pamiętać, że jedna persona odpowiada jednej mapie. Na początku określa się podróż klienta się zaczyna, a gdzie kończy. Później określa się punkty styku, czyli miejsca/monety, gdzie klient ma kontakt z firmą. Przy każdym punkcie próbuje się określić, co robi tam klient i dlaczego się tam znalazł, a także co jest jego doświadczeniem.
  3. Weryfikowanie planów i zadań. Gotowa mapa pozwala określić swoje cele. W tym momencie można poznać całe procesy, narzędzia, zespoły w firmie…a także zrozumieć, czy klient jest zadowolony. Poznanie tych wszystkich zależności pomaga ustalić cele.
  4. Aktualizowanie mapy. Mapa podróży klienta nie jest czymś gotowym. Taką mapę trzeba stale i wciąż aktualizować. Każdego dnia klienci otrzymują nowe oferty, propozycje,  ich uwaga wciąż jest zajmowana. Do mapy należy podejść jak do narzędzia, które usprawnia wewnętrzne procesy komunikacji, pozwala zrozumieć klienta, a także sprzyja powstawaniu innowacji. Dobra mapa to najważniejsze narzędzie każdego marketera.