Druga połowa meczu. Kontratak. Dośrodkowanie, strzał i… 10 metrów ponad bramką. Jęk zawodu na trybunach oraz trzask pękających serc kibiców. Było tak blisko – wzdycha komentator… Ale czy na pewno było? Pomimo kolejnych porażek (sportowych i wizerunkowych) oraz pozostawiających wiele do życzenia standardów – nie brakuje biznesmenów gotowych inwestować pieniądze w sponsoring rodzimej piłki nożnej. Jest jednak inna dyscyplina w Polsce, którą można stawiać za wzór na całym świecie.
Warszawscy dziennikarze sportowi, którzy rok temu odwiedzili Leszno, doznali szoku. Wszyscy w Polsce bowiem żyli Euro 2012, tymczasem w centrum tego miasta stołeczni żurnaliści nie natrafili na ani jeden ogródek piwny. W drodze z dworca pod ratusz nie spotkali też żadnego kibica. Wreszcie obsługa jednego z pubów (świecącego pustkami) wyjaśniła im ten fenomen: za godzinę czy dwie zaczyna się mecz ligi żużlowej miejscowej Unii… Wtedy piłka nożna nikogo w Lesznie nie obchodzi, na co dzień zresztą jest podobnie. Całe miasto – dosłownie – żyje żużlem. Ale dlaczego o tym wspominam?
Czarny sport
Żużel w Polsce to znakomity przykład tego jak sport może się profesjonalizować na naszych oczach i jak wyglądają mechanizmy angażowania się biznesu w jego sponsoring.
Leszno jest sporej wielkości miastem w Wielkopolsce (blisko 100 tys. mieszkańców) leżącym między Poznaniem a Wrocławiem. Trudno ocenić czy rozwój to jego przyszłość, czy wspomnienie lat 70. i 80., kiedy było stolicą województwa (liczne wiadukty i potężny stadion z torem żużlowym miasto zawdzięcza ogólnopolskim dożynkom czasów gierkowskiej prosperity).
Żeby zrozumieć fenomen żużla, który w Polsce ma najsilniejszą ligę świata ściągającą największe gwiazdy tej dyscypliny (i płacącą im milionowe gaże), trzeba cofnąć się do początku lat 90. Wtedy to w szeregach lubelskiego Motoru pojawił się Hans Nielsen, Duńczyk będący do dziś jedną z największych gwiazd w historii tego sportu. To był prawdziwy szok dla kibiców i nie lada wyzwanie dla władz klubu (trzeba było zabezpieczyć środki finansowe na wynagrodzenie Nielsena, przekraczające łączną sumę zarobków całej reszty drużyny). Wkrótce potem zaroiło się od obcokrajowców w polskiej lidze. Ten, kto miał większy budżet, ściągał potężniejsze nazwiska. Panowała przy tym wolna Amerykanka, bowiem nie obowiązywały restrykcje co do wysokości płac czy liczby obcokrajowców.
Żużel przyciągał przedsiębiorców, którzy jednocześnie byli kibicami tej dyscypliny sportu. Jeden z nich (produkujący urządzenia specjalistyczne na zamówienie kopalń) wybudował w Machowej, małej wsi pod Tarnowem, prywatny tor i stadion oraz zgłosił własną drużynę. Tor powstał w szczerym polu, a brytyjskie gwiazdy żużla transportowano specjalnie wynajmowanym na mecz śmigłowcem. Inny przedsiębiorca zainwestował olbrzymie środki w Zielonej Górze. Do tego stopnia, że każdy z obcokrajowców chciał startować właśnie w barwach lubuskiego klubu.
Szaleństwo i fantazję obrazuje fakt, że kiedy na torze poznańskiej Olimpii (dziś już nieczynnym) w 1991 roku odbyły się mistrzostwa świata par, zielonogórski biznesmen dzień później zorganizował rewanż z udziałem tychże mistrzów za wielokrotnie wyższe stawki. Nikt nie odmówił. Podobnie było we Wrocławiu, gdzie wielkim wysiłkiem finansowym miejscowa Sparta po wielu latach niebytu awansowała do ekstraklasy (zresztą kosztem utytułowanej Unii Leszno).
Koniec sielanki?
Sielanka trwała jednak krótko. Gigantyczne środki topniały w szybkim tempie, a kluby nie zarabiały na siebie. Tor w Machowej dawno już zarósł, a Wrocław i Zielona Góra montują drużyny na miarę zrównoważonych budżetów, które uda się skonstruować. Jakie dziś można wyciągnąć wnioski z tamtego gorącego okresu?
Po pierwsze, nikt nie kalkulował wydatków (inwestowanie w sport nie było przedsięwzięciem o biznesowym charakterze, a raczej fanaberią czy hobby zamożnych Polaków).
Po drugie – nie istniały w praktyce żadne narzędzia ani strategie marketingowe (był to czas, przypomnijmy, rodzącego się rynku agencji reklamowych). Oznacza to, że biznes nie potrafił poprzez sport komunikować swoich usług bądź produktów (przywiązać do marki kibiców o potężnym przecież potencjale zakupowym).
Dziś
Jak wygląda sytuacja dziś? Żużel w Polsce ma najsilniejszą ligę świata. Odebrał, chyba na dobre, prymat rozgrywkom na Wyspach Brytyjskich (przez dziesięciolecia najsilniejszych, o których polscy zawodnicy mogli pomarzyć; startować w angielskich klubach w latach 70. i 80. udało się zaledwie kilku najlepszym). Ligą w Polsce zarządza spółka niezależna od związku sportowego, obowiązują regulacje, które ograniczają wydatki (wielkość budżetów), liczbę obcokrajowców i siłę drużyny. Poza tym, że większość klubów posiada strategicznych, tytularnych sponsorów, liga transmitowana jest – na wzór piłkarskiej Ekstraklasy – na żywo przez platformę nc+. Po raz pierwszy więc wpływy z transmisji stanowią ważną część budżetów klubowych. Zagraniczne gwiazdy (wszyscy bez wyjątku ze światowej elity) startują tak chętnie w Polsce z dwóch powodów: znakomitych zarobków (dużo wyższych niż w Anglii, Danii czy Szwecji) oraz siły ligi i jej popularności (kilkanaście tysięcy widzów na stadionie w Częstochowie, Tarnowie, Zielonej Górze czy Toruniu jest normą).
Ekstraklasa
Dlaczego o tym wszystkim dziś piszę? Ponieważ w tych dniach właśnie rusza (zreformowana nieco) Ekstraklasa, a więc rodzima liga piłkarska. Tymczasem jej poziom (przyjrzyjmy się marnym wyczynom naszych klubów w rozgrywkach Ligi Mistrzów i Ligi Europejskiej) pozostawia wiele do życzenia. Przy czym na myśli mam tak poziom organizacyjny, jak i sportowy. Pewne standardy narzucił nadawca telewizyjny, kupując prawa do transmisji, ale to wciąż niewiele. Wedle najnowszej edycji raportu Deloitte Ranking klubów piłkarskich 2013 w minionym sezonie kluby zarobiły 3% mniej niż rok wcześniej. Głównym powodem były druzgocące porażki w rozgrywkach europejskich.
Jeśli marzymy o futbolu klubowym na najwyższym poziomie, może warto wziąć przykład z żużla? Przecież poziom naszej piłki to bolączka i powód do narzekań nie tylko dla fanów. Również dla przedsiębiorców, którzy coraz częściej po roku, dwóch czy trzech – sfrustrowani wycofują się finansowo z futbolu, co świadczy wyłącznie o tym, że ich zmysły wracają do pełnej kondycji. W końcu, jak się przekonaliśmy, serce kibica dysponuje prawie bezgranicznymi pokładami miłości – zniesie blamaż, porażkę, zimny prysznic. Na szczęście każdy kibic posiada również portfel, a ten, jak wiadomo, bezdenny już nie jest.
