Dobra współpraca z partnerami zewnętrznymi, czyli konsumentami i kontrahentami, na rynku FMCG może być inspiracją w obszarze strategii portfela produktów oraz innowacji.
Na różnych etapach to współdziałanie przybiera inną formę w zależności od kategorii, w jakiej firma konkuruje (na przykład artykuły spożywcze vs. najnowsze technologie). O ile na światowych rynkach, szczególnie w kategoriach związanych z nowymi technologiami, działania takie są planowane i istnieją procesy dochodzenia do najlepszych modeli współpracy (otwarty vs. zamknięty, hierarchiczny vs. płaski), to wśród firm z branży FMCG działających w Polsce w większości przypadków wynikają z rutyny lub intuicji. Rzadko jednak zdarza się, aby organizacje te całkowicie oddawały inicjatywę w ręce podmiotów zewnętrznych, to znaczy, aby partnerzy mogli decydować o formie, kształcie czy strategii marki lub produktu. Wynika to stąd, że prace nad rozwojem, wdrożeniem i produkcją nowego wyrobu są bardzo kosztowne. Firmy chcą mieć więc pewność, że ich działania zakończą się sukcesem.
Niektóre przedsiębiorstwa, w tym także Kompania Piwowarska, w fazie opracowywania nowego produktu (new product development – NPD) i generowania pomysłu decydują się korzystać z podmiotów zewnętrznych. Aby nie ograniczać inicjatywy wyznaczonymi z góry ramami i mieć pewność, że penetruje się nie tylko sprawdzone obszary, ale również eksperymentuje z nowymi rozwiązaniami, faza NPD zwykle opiera się na procesie zbierania idei od bardzo dużej grupy partnerów handlowych, konsumentów danej marki lub produktu oraz pracowników. Dziś nie ma na rynku liczących się firm, które tego nie robią. Czynią to w różnej formie: od organizowania wyspecjalizowanych warsztatów po zbieranie pomysłów podczas rutynowych badań jakościowych i ilościowych oraz analizę informacji ukazujących się w sieci (na przykład na forach internetowych). Ważne jest, aby w organizacji panowała odpowiednia „kultura innowacyjna”, która wspiera takie podejście i pomaga w wyłuskiwaniu najcenniejszych idei.
Modele współpracy
Kluczem do sukcesu jest dobranie odpowiedniego modelu współpracy z tymi podmiotami. W Kompanii Piwowarskiej najczęściej korzystamy z modeli hierarchicznych (zarówno w ramach otwartych sieci, jak i zamkniętych), aby ostatecznie wpływać na kierunek prac nad innowacją. Z kolei w relacjach z naszymi dostawcami zewnętrznymi wybraliśmy model „elitarnego kręgu” (elite circle). Źródłem pomysłów są dla nas agencje strategiczne, kreatywne, mediowe. Ale decyzja, w jakim kierunku idziemy, co chcemy osiągnąć i co w efekcie zaakceptujemy, pozostaje w rękach liderów projektów ze strony firmy.
Najważniejszym elementem tej współpracy są jasne i dobrze przekazane partnerom założenia oraz zaangażowanie odpowiednio wybranych i pozyskanych do konkretnych zadań specjalistów. Oprócz standardowego działu marketingu, składającego się z menedżerów odpowiedzialnych za marki, w Kompanii Piwowarskiej funkcjonuje dział komunikacji, który wspiera osoby odpowiadające za konkretne marki w procesie doboru właściwych partnerów biznesowych. W bliskiej kooperacji z najlepszymi agencjami powstały największe kampanie reklamowe naszych piw, takich jak: Tyskie (z agencją DDB Corporate Prifiles), Żubr (z agencją PZL) czy Lech (z agencją Grandes Kochonos).
Poza tym w naszych działaniach sponsoringowych często stosujemy model nazywany „giełdą innowacji” (innovation mall) – to oznacza, że czekamy na pomysły z wielu zewnętrznych źródeł. Specyfika sponsoringu, zwłaszcza sportowego, polega na tym, że w większości przypadków podmiot występujący z propozycją finansowania jest jedynym właścicielem praw do proponowanego wydarzenia. Ale ostatecznie to my podejmujemy decyzję końcową, czy chcemy wdrażać projekt, ponieważ musi być on dopasowany do strategii i planów marek. W ten sposób, wykorzystując także oczywiście model hierarchiczny, podejmowaliśmy decyzję o sponsorowaniu drużyny narodowej w piłce nożnej (marka Tyskie) czy cyklu gal boksu zawodowego (marka Wojak).
Skuteczne akcje marketingowe
Dobrym przykładem nowatorskiego podejście do kampanii reklamowych i zaangażowania w nie różnych grup – w tym producentów opakowań, konsumentów i celebrytów – były działania innowacyjno‑marketingowe wokół marki piwa Redd’s. W ramach współpracy z producentami opakowań wprowadziliśmy na rynek puszkę 0,33 litra w wersji „slim”, węższą niż standardowa, ponieważ – jak pokazały nasze badania – taka bardziej odpowiada kobietom. To one są w większości konsumentkami piwa Redd’s.
Zwieńczeniem tego rozwiązania była akcja skierowana przede wszystkim do kobiet „Zaprojektuj własną puszkę”. Chcieliśmy wykorzystać nowe pozycjonowanie marki i zachęcić konsumentki do zabawy. W pierwszej fazie akcji promocyjnej poprosiliśmy znane artystki (Marię Peszek, Agatę Endo Nowicką i Anię Dąbrowską) o zaprojektowanie „swoich” puszek piwa Redd’s. W ten sposób powstały nowe opakowania, które wyprodukowaliśmy jako limitowaną edycję na lato. Konsumentki kupowały piwo Redd’s w promocyjnej cenie i w puszkach o nowej szacie graficznej. Skorzystaliśmy w ten sposób z modelu hierarchicznego zamkniętego, czyli „elitarnego kręgu”. To my dobieraliśmy znane osoby do tego zadania i to my na końcu podjęliśmy decyzję, który design wprowadzimy do produkcji. Druga część tej akcji promocyjnej to typowy model hierarchiczny otwarty, gdzie zaproponowaliśmy konsumentkom, by zaprojektowały puszki Redd’s. W ten sposób zaangażowaliśmy je bezpośrednio w tworzenie marki. Na stronie internetowej Redd’s konsumentki zamieściły 15 000 wzorów, co przeszło nasze najśmielsze oczekiwania.
Nagrodzone przez nas prace zostały wyprodukowane i wprowadzone do handlu jako limitowana, okolicznościowa edycja. Akcja promocyjna polegająca na zaangażowaniu konsumentek w tworzenie marki była takim sukcesem, że powtórzyliśmy ją w kolejnym roku. Tym razem w pierwszej fazie poprosiliśmy o współpracę znane projektantki mody.
Ten model, oparty na prawdziwym zrozumieniu grupy docelowej, zaowocował dobrymi wynikami handlowymi, pozytywnym odbiorem w oczach konsumentek i mediów, zwiększoną liczbą rekomendacji marki oraz poprawą lojalności wobec produktu.
