Precz z treścią! Liczy się forma!

Instytucje kultury w Polsce stają się interesującym polem rywalizacji marketingowej o odbiorcę – widza – czytelnika. Znakomitym tego przykładem jest identyfikacja wizualna, która decyduje o jakości przekazu i rozpoznawalności marki.

Przyglądam się temu od lat, a całkiem niedawno, za sprawą Grzegorza Laszuka, doszedłem do wniosku, że czas na małe podsumowanie. Przed wakacjami ukazał się bowiem album poświęcony jego pracom na rzecz mojego ulubionego – nie kryję – teatru.

Polska szkoła plakatu musi umrzeć

Laszuk był jednym z uczestników tegorocznej konferencji TypoBerlin, poświęconej identyfikacji wizualnej i trendom w designie. Już temat jego wystąpienia mógł bulwersować: Dlaczego zabiłem polską szkołę plakatu? Polscy plakaciści minionych dekad byli naszą dumą, zyskując uznanie na całym świecie. Kto jednak poznał dokonania Laszuka i jego specyficzny język, którym posługuje się w identyfikacji wizualnej, zrozumiał od razu, w czym rzecz.

Grzegorz Laszuk ponad dekadę temu naruszył pewne status quo, które w Polsce obowiązywało we wszystkich właściwie instytucjach kultury. Początków zmian można upatrywać w końcówce lat 90., kiedy stery Teatru Rozmaitości przejął Grzegorz Jarzyna. Z miejsca stał się gwiazdą reżyserii, odkryciem na miarę Konrada Swinarskiego nowych czasów i jednym z najmłodszych dyrektorów w historii polskiego teatru. Niedługo potem współzarządzaniem Rozmaitościami zajął się Tomasz Janowski, ważna postać rynku reklamy (z doświadczeniem w BBDO i Young & Rubicam). Później jako kierownik literacki do zespołu dołączył Piotr Gruszczyński, krytyk teatralny, ale też copywriter, który z Young & Rubicam zdobywał najważniejsze nagrody na festiwalach reklamowych.

Te personalne roszady świetnie zagrały w Rozmaitościach. Wkrótce teatr przemianowano na TR – żeby było krócej, a przy tym szybko, wielkomiejsko – zgodnie z rytmem życia stolicy. Wdrożono też dwa unikalne projekty: Teren Warszawa i RPRL. Pierwszy sprawił, że inscenizacje rozprzestrzeniły się na całe miasto (nie wyłączając antresoli Dworca Centralnego), drugi – zrywał z mitami polskimi i wzniecał dyskusję o otaczającym nas świecie; w teatrze i poza nim.

Zmianom towarzyszyła ewolucja w identyfikacji wizualnej – logotypie teatru, plakatach, programach etc. Tu na scenie pojawił się Grzegorz Laszuk. Wszystko to stało się świetnie rozpoznawalną wizytówką TR‑u wśród warszawiaków, a potem w całej Polsce i Europie. Zgodnie z filozofią Laszuka komunikacja wizualna ma być wyrazista, skuteczna i wynikająca z potrzeb zleceniodawcy.

Bezpośrednia, często agitacyjna forma jego plakatów oraz zaangażowanie w bieżące sprawy polityczne czy problemy społeczne odzwierciedlają związek TR Warszawa z polską rzeczywistością. Plakaty i cała reszta identyfikacji wizualnej tej sceny mocno wyróżniały się na tle zdecydowanej większości innych placówek kultury, mocno zachowawczych czy wręcz konserwatywnych. Silne uderzenie ze strony TR‑u dobrze odebrała zwłaszcza młoda część widowni, scena zaczęła być modna, Jarzyna był przedstawiany jako wyraziciel idei nowego pokolenia, szukającego innych wartości niż ich rodzice, redefiniującego własne potrzeby. TR stawiał ważne, trudne pytania. Plakaty projektowane przez Laszuka jednych wzburzały, innych zachwycały. Niemal zawsze jednak – ściągały uwagę widzów i mediów. Również publikacje, którym towarzyszyły kolejne premiery (programy, tomy dramatów), a zaprojektowane przez Laszuka, stanowiły ważny głos w typografii i edytorstwie na polskim rynku.

Zmiany

Później w ślad za TR Warszawa poszły inne sceny jak Teatr Dramatyczny w Warszawie i Wałbrzychu, Teatr Polski we Wrocławiu oraz Bydgoszczy, a ostatnio – Nowy Teatr w Warszawie (prowadzony przez Krzysztofa Warlikowskiego) i Stary Teatr w Krakowie (którego dyrekcję objęli Jan Klata i Sebastian Majewski). Jeśli nie mamy możliwości ani potrzeby odwiedzenia tych teatrów, wystarczy zajrzeć na ich strony internetowe. Przekonają się Państwo, że mam rację. Dotyczy to także innych instytucji kultury, jak Centrum Sztuki Współczesnej Zamek Ujazdowski (z którym zresztą Laszuk współpracuje, a w samym Zamku ma swoją pracownię).

Procesy te, z perspektywy czasu zwłaszcza, świetnie ilustrują dwa znaczące fakty:

• zmiany społeczne następujące w Polsce i rosnącą rolę kultury (jak również wejście nowoczesnych form przekazu mających swe źródła w marketingu czy sprzedaży dóbr konsumpcyjnych – na pole sztuki);

• rola, jaką odgrywa wzornictwo w komunikacji i budowaniu strategii marki, w tym brandu instytucji kultury.

Później było łatwiej

Po tych przełomowych wydarzeniach inni mieli już znacznie łatwiej. Wystarczy przypomnieć początki Teatru 6. piętro, założonego przez Korina i Żebrowskiego. Scena w Pałacu Kultury i Nauki to przedsięwzięcie prywatne, świetnie radzące sobie na styku kultury i biznesu. Zanim doszło do pierwszej premiery, teatr zaangażował profesjonalną agencję (Walk The Line), która przygotowała logotyp i identyfikację wizualną. Zaplanowano też teaserową kampanię pod hasłem Wyższy poziom Teatru, przeniesioną na nośniki outdoorowe. Kreację przygotował australijski designer David Racchi (laureat festiwalu reklamowego w Cannes i konkursu Epica Awards). W Cannes Złotym Lwem w kategorii design nagrodzono jego pracę Piglet (Prosiaczek).

Trudno chyba o lepszy dowód, że identyfikacja wizualna ma dla komunikowania oferty znaczenie kapitalne. Szturmem wdarła się na teren kultury oraz sztuki i chyba zadomowiła się tam na dobre. Wszak sama ze sztuk plastycznych się wywodzi.

PRZECZYTAJ TAKŻE: O tworzeniu iluzorycznej rzeczywistości »

Agnieszka Holland: Przez kamerę widzi się więcej 

Autorytety

Joanna Socha PL, Agnieszka Holland PL

Wielka gwiazda hollywoodzka i aktor z teatru prowincjonalnego w Polsce mają tę samą wielkoduszność, te same lęki.