Streszczenie: W 1999 roku Nick Swinmurn, nie mogąc znaleźć w lokalnym centrum handlowym wymarzonej pary butów, postanowił stworzyć sklep internetowy oferujący szeroki wybór obuwia. Wspólnie z Tony'm Hsieh i Alfredem Linem założył stronę ShoeSite.com, którą wkrótce przemianowano na Zappos (od hiszpańskiego słowa "zapatos" – buty). Kluczowe czynniki sukcesu Zappos to innowacyjny pomysł odpowiadający na realne potrzeby rynku oraz unikatowy model biznesowy oparty na trzech filarach: efektywnym łańcuchu dostaw, doskonałej obsłudze klienta i wyjątkowej kulturze korporacyjnej. Firma zyskała reputację dzięki polityce darmowej dostawy, bezpłatnym zwrotom, całodobowej dostępności oraz naciskowi na satysfakcję klienta. Te działania sprawiły, że Zappos osiągnął miliard dolarów obrotu dwa lata wcześniej niż planowano, a w 2009 roku został przejęty przez Amazon, zachowując swoją markę i niezależność operacyjną.
Czy jeżeli nie możesz czegoś kupić, zakładasz firmę, która to zmieni? Jeśli tak, z dużym prawdopodobieństwem nazywasz się Nick Swinmurn. Jeśli nie, czytaj dalej.
W 1999 roku Nick Swinmurn postanowił wybrać się do lokalnego centrum handlowego po nową parę brązowych Airwalków. Ku swojemu rozczarowaniu wrócił z niczym. Sfrustrowany postanowił założyć sklep, w którym ludzie zawsze będą mogli kupić upragnioną parę butów. Chciał, by były tam wszystkie możliwe modele. Na każde zawołanie.
Czytaj, inspiruj się, twórz. Daj sobie szansę na rozwój dzięki solidnej dawce harvardzkiej wiedzy. Prenumerując, masz pewność, że na bieżąco będziesz poznawać tajniki najlepszych ekspertów biznesowych. Kup teraz!
Po co jednak komuś taki sklep? Jak duży musiałby być? Gdzie trzeba by było składować wszystkie towary? Cóż, jest jedno miejsce, które z łatwością pomieści wszystkie buty świata. To… internet. I o ile dziś taka koncepcja nikogo nie zaskakuje, o tyle prawie 15 lat temu nie było to takie oczywiste.
Zappos
Nick Swinmurn nie mógł jednak pozwolić sobie na realizację tej śmiałej wizji w pojedynkę. Dlatego znalazł wspólników – Tony’ego Hsieh i Alfreda Lina. Wspólnie uruchomili stronę ShoeSite.com. Po paru miesiącach zmienili nazwę na ładniejszą, bardziej dźwięczną: Zappos (nawiązując do hiszpańskiego zapatos – buty).
To sposób, w jaki zaczyna się historia wielu start‑upów. Jednak niewiele z nich odnosi tak duży sukces. Na czym on polega? Gdzie tkwi do niego klucz?
Naucz się najlepszej strategii » >
Dwa czynniki sukcesu
Po pierwsze – wyróżniający się pomysł. Wynikający z obserwacji na temat rzeczywistej, niezaspokojonej potrzeby, na którą odpowiedź pojawiła się w postaci nowego modelu biznesowego, skierowanego do nowego, rosnącego rynku ludzi kupujących przez internet.
Po drugie – realizacja. Model biznesowy – składający się z 3 głównych elementów: łańcucha dostaw, obsługi klienta i kultury korporacyjnej – w unikatowy i spójny sposób zapewnia sukces połączony z 3 wartościami marki: zabawą z domieszką dziwaczności (a little weirdness), więcej za mniej i efektem WOW! w obsłudze klienta.
Obsługa klienta
Widzimy, że najważniejszą wartością marki oraz kluczowym elementem modelu biznesowego jest obsługa klienta – cel: to provide the best customer service possible. Darmowy numer telefonu, darmowa dostawa, darmowe zwroty, 365 dni na zwrot towaru, dostępność firmy 24/7, pracownicy infolinii Zappos nie mają KPI nastawionych na czas trwania rozmowy, a ich głównym celem motywacyjnym jest satysfakcja klienta.
Kultura korporacyjna, opisana w 480‑stronicowym Culture Book zakłada jak największy komfort i swobodę pracowników, aby umożliwić im kreatywność i zaangażowanie. Dostają oni darmowe lunche, darmowe maszyny vendingowe, bibliotekę firmową, chillout room i darmową opiekę zdrowotną. Każdy dział firmy ma swój własny wystrój wnętrza wykonywany często własnoręcznie przez pracowników.
Marketing to nie wiedza o tym, jak sprzedawać to, co się produkuje, tylko co i jak sprzedawać.
Efekty
Zbyt piękne, by było możliwe, rozdmuchane koszty, gdzie tu ROI – pomyślisz? Przeciętnie pracownicy firmy odpowiadają na 5 000 telefonów dziennie i 1 200 e‑maili tygodniowo. Najdłuższa nagrana rozmowa z klientem trwała 8 godzin.
Efektem tej niezwykłej mieszanki jest to, że Zappos nie musi praktycznie inwestować w reklamę. 75% klientów lojalnie powraca i robi zakupy, generując dodatkowo pozytywny word of mouth, m.in. szeroko i pozytywnie komentując w mediach społecznościowych kolejne poczynania firmy.
Dlatego już w rok po rozpoczęciu działalności Zappos osiągnął obroty na poziomi 1,6 miliona dolarów. Widząc to, Tony Hsieh postawił sobie za cel zwiększyć w ciągu 10 lat obroty firmy do 1 miliarda dolarów. W 2007 roku obroty firmy wynosiły już 870 mln USD, a w 2008 firma zrealizowała sprzedaż wartą miliard dolarów, czyli 2 lata wcześniej niż przewidywał plan! W 2009 roku firmę kupił Amazon, pozostawiając jednak markę i firmę jako oddzielnie funkcjonującą organizację.
Można by skonkludować, że Zappos osiągnął sukces bez marketingu. Ale prawda jest inna – Zappos, podobnie jak Apple, jest machiną marketingową. Bo, parafrazując Kotlera, marketingto nie wiedza o tym, jak sprzedawać to, co się produkuje, tylko co sprzedawać i jak to sprzedawać.
Zarówno Apple, jak i Zappos mają tę wiedzę w małym palcu.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak zapewnić sobie wierność klientów? »
Biznes oparty na lojalności
Krzysztof Ratnicyn PL
O tym, jak polskie przedsiębiorstwa radzą sobie z budowaniem lojalności klientów, rozmawiali uczestnicy debaty redakcyjnej HBRP.
