Employer branding: marka pracodawcy kluczem do lojalności pracowników?

Jeszcze do niedawna najczęstszymi powodami zmiany pracodawcy były brak możliwości rozwoju i docenienia, zła atmosfera pracy czy też brak motywacji. Dziś jednym z głównych motywów jest brak poczucia bezpieczeństwa. Firmy, którym zależy więc na utrzymaniu cennych pracowników, powinny wykorzystać employer branding.

Miniony rok przyniósł liczne zmiany na rynku pracowniczym. Wiele osób straciło pracę, ale nie oznacza to, że ci, którzy zatrzymali swoje stanowiska, będą się ich kurczowo trzymać. Dynamika rynku mimo pandemii utrzymuje się na podobnym poziomie co w minionych latach. Jak wynika z raportu Rynek zmiany pracy 2021, zrealizowanego przez firmę rekrutacyjną Devire, w branżach, w których fluktuacja jest największa (IT, media, marketing i e‑commerce, bankowość i turystyka), pracę zmieniło od 41% do 54% osób. W branżach, którym trudniej było przetrwać pandemię, aż 40% pracowników zostało zmuszonych do zmiany pracodawcy w wyniku zwolnienia.

Potrzeby i oczekiwania

Pandemia przyniosła przymusową zmianę miejsca pracy przede wszystkim ludziom młodym. Jak wynika z raportu Młodzi na rynku pracy 2021, opracowanego wspólnie przez PwC, Well.hr i Absolvent Consulting, aż 48,7% respondentów oceniło, że pandemia sprawiła, iż mają mniejsze szanse na znalezienie odpowiedniej pracy. Mimo to w tej grupie wiekowej (20–27 lat i więcej) oczekiwania względem pracodawców wcale się nie zmniejszyły. I nie chodzi tylko o płace. Aż 68,9% kandydatów sprawdza rozwiązania wdrożone przez firmę w czasie pandemii. Stabilne zarobki, work‑life balance, dobra atmosfera, praca hybrydowa czy możliwość rozwijania swoich kompetencji i nauki od starszych kolegów to najczęściej pojawiające się oczekiwania. Również w starszych grupach wiekowych pracowników (40+), jak wynika z badania Devire, stabilność zatrudnienia, praca zdalna i hybrydowa oraz wsparcie, w tym także to psychiczne, mogą być ważnymi wyróżnikami marki, która chce przyciągnąć talenty.

„Czas pandemii otworzył w Polsce dyskusję na temat zdrowia psychicznego w pracy – mówi Zyta Machnicka, szefowa hubu edukacyjnego Lightness, autorka książki Lepszy pracodawca i bloga CandidateExperience.pl. – Jest ona bardzo potrzebna, jednak nadal wielu HR‑owców nie wie, jak się do tego tematu zabrać w swojej firmie. Tymczasem warto przyjrzeć się chociażby rozwiązaniom typu Mindgram czy Therapify, które ułatwiają dostęp do specjalistów oraz podpowiadają, jak dbać o swój dobrostan psychiczny, zwłaszcza w kontekście zawodowym. Warto też zerknąć na ofertę krakowskiej organizacji Mental Health Center by Diversity Hub, która nie tylko uwrażliwia przedsiębiorstwa na zdarzenia i zachowania mogące świadczyć o problemach w obszarze zdrowia psychicznego pracowników, ale też wskazuje rozwiązania, jak tym tematem zarządzać w firmie” – podkreśla ekspertka.

Pozytywny wizerunek pracodawcy

Zaangażowanie pracodawców w życie (nie tylko) zawodowe swoich pracowników, zapewnienie odpowiednich warunków pracy, dobra kultura organizacyjna oraz troska o pozytywną opinię na rynku stanowią elementy składowe employer brandingu, który może przysłużyć się budowaniu lojalności pracowników w niepewnych czasach.

„Autentyczny employer branding to komunikowanie prawdy o firmie jako pracodawcy, w sposób atrakcyjny i wzbudzający zaangażowanie jej kluczowych grup docelowych, za pośrednictwem narzędzi i kanałów, w których te grupy są obecne i aktywne – mówi Machnicka. – Jeżeli pracodawca rozumie potrzeby swoich ludzi i dba o nich na co dzień, buduje kulturę pracy opartą na zaufaniu, dotrzymuje danego słowa, wynagradza sprawiedliwie i daje feedback systematycznie, a nie od święta, możemy mówić o realnym budowaniu lojalności pracowników. Employer branding jest elementem tej układanki” – dodaje.

Wewnętrzny employer branding

Employer branding może stanowić także ważną część składową działań wspomagających integrację, motywację czy komunikację w zespołach, które działają dziś w wielu przypadkach na odległość bądź w rozproszeniu. Praca zdalna, jak i hybrydowa postawiła przed firmami liczne wyzwania, na które trzeba było z dnia na dzień znaleźć rozwiązanie.

„Największym była potrzeba zapewnienia poczucia spokoju i bezpieczeństwa zarówno pracownikom, jak i akcjonariuszom – mówi Emilian Mleczak, Head of Service Desks Diebold Nixdorf Polska. – I nie dotyczy to tylko bezpieczeństwa związanego ze zdrowiem i stabilnością zatrudnienia. W codziennym funkcjonowaniu firmy niezwykle ważna jest komunikacja, którą po przejściu na model pracy hybrydowej trzeba było wdrożyć w sposób przemyślany i zapewniający płynny przepływ informacji.

Naszym rozwiązaniem jest nie tylko tworzony przez employer brand managera cotygodniowy newsletter, w którym przekazywane są najważniejsze informacje z życia firmy, ale również uspójnienie systemu raportowania. Na początku roku stworzyliśmy jednolity szablon dla wszystkich prezentacji, który ułatwia przygotowywanie firmowych informacji. Oszczędza w ten sposób czas zarówno osobom je tworzącym (nie trzeba się zastanawiać, jak powinna wyglądać taka prezentacja), jak i czytającym. Wszystkie najważniejsze dane są przedstawiane w ten sam, czytelny dla każdego sposób.

Dodatkowo poszczególne obszary działania firmy i odpowiedzialność za nie zostały podzielone pomiędzy różnych menedżerów operacyjnych, dzięki czemu udało się pokonać największe zagrożenie dla skutecznego przepływu komunikacji, jakim w korporacjach bywa osoba szefa, który wie wszystko, ale nie zawsze tą wiedzą dzieli się z innymi, stając się w ten sposób – bywa, że nieświadomie – rodzajem bariery komunikacyjnej. Oprócz spotkań bieżących, które odbywają się oczywiście online, codziennych i cotygodniowych, na różnych szczeblach operacyjnych oraz tych 1:1 raz w miesiącu odbywa się spotkanie pracowników z zarządem, tzw. town hall, podczas którego przedstawiam informacje dotyczące całej firmy. Jednocześnie podczas tego spotkania osoby odpowiedzialne za poszczególne projekty przedstawiają etapy ich realizacji. Przybliżamy też profile różnych osób, szczególnie tych, które zajmują się nowymi projektami, dzięki czemu pracownicy mogą lepiej się poznać i zintegrować, a także lepiej zrozumieć zadania innych” – podkreśla.

Zacznij od zrozumienia

Złożone podejście do kwestii komunikacji czy integracji ma za zadanie uproszczenie procedur i ułatwienie działania zespołów, które obecnie funkcjonują przy coraz większej presji i stresie. Przy jednoczesnym dopasowaniu działań do potrzeb pracowników, tak aby nie czuli się przytłoczeni nadmiarem informacji, spotkań i kontroli.

„Dlatego przed wdrożeniem działań z zakresu employer brandingu dobrze zacząć od diagnozy sytuacji wyjściowej. Może być ona stworzona na bazie zebranych wniosków z ostatnio przeprowadzonych badań wewnętrznych (satysfakcji, zaangażowania, pulse checków, badania nastroju panującego w firmie etc.), informacji zwrotnej z procesów i programów wewnętrznych czy zwykłych bezpośrednich rozmów” – tłumaczy Machnicka. „Im lepiej rozumiesz pracowników, tym większa szansa, że zaprojektujesz działania, które będą do nich dopasowane, zwłaszcza w czasach pandemii. I tym mniejsze prawdopodobieństwo, że ktoś potem zarzuci ci oderwanie od firmowej rzeczywistości i działanie na korzyść firmy, a nie jej pracowników” – dodaje.