Streszczenie: Rynki arabskie są niezwykle wymagające dla firm, które planują na nie wejść. Decyzja, czy skupić się na eksporcie, współpracy z lokalnymi dystrybutorami, czy bezpośredniej obecności na rynku, jest kluczowa. W przypadku współpracy z dystrybutorami, przedsiębiorstwa muszą liczyć się z trudnymi partnerami, którzy oczekują wysokich rabatów, wyłączności oraz szerokiego wsparcia. Z drugiej strony, ta opcja wiąże się z mniejszą kontrolą nad działaniami dystrybutora, co może skutkować trudnościami w egzekwowaniu zgodności z polityką firmy. Warto także zauważyć, że choć Dubaj, z powodu swojej specyfiki, może stanowić szansę dla polskich firm, wchodzenie na tamtejsze rynki wiąże się z dużymi wyzwaniami kulturowymi i logistycznymi.
Przedstawiciele firmy Hebet powinni poprzedzić swoje plany ekspansji decyzją, w jaki sposób i w jakim zakresie chcą wejść na rynki arabskie. Czy interesuje ich eksport i praca z lokalnymi dystrybutorami czy też bezpośrednia obecność poprzez oddział firmy lub spółkę córkę.
W pierwszym przypadku oczywiście ograniczają koszty związane z wprowadzeniem swoich produktów na rynek oraz zdają się na firmy, które znają już lokalne rynki i potrafią się na nich poruszać. Firma musi się jednak liczyć z mniejszą kontrolą, zależnością od dystrybutora i silną presją cenową. Dystrybutorzy na rynkach arabskich są trudnymi partnerami. Z reguły oczekują bardzo wysokich rabatów, wyłączności, szerokiego wsparcia. Jednocześnie trudno od nich wyegzekwować postępowanie zgodne z polityką firmy czy kontrolować ich działania.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Jak wejść na rynek odległy kulturowo
|
,
Paweł Górecki PL, Michał Guzek PL
Dubaj, choć odległy geograficznie i kulturowo, może okazać się wielką szansą dla polskiej firmy Hebert.
Wybór dystrybutora musi być poprzedzony bardzo rzetelną weryfikacją kontrahenta, jego możliwości, standingu oraz kontaktów. Konieczna jest również rzetelnie przygotowana umowa dystrybucyjna. Producent traci też bardzo istotną przewagę – bezpośrednią relację z miejscowymi klientami. Warunkiem prowadzenia biznesu na Bliskim Wschodzie są przede wszystkim: relacje, stała obecność, gotowość do spotkań, wsparcie i okazywanie zainteresowania klientowi, co bardzo ciężko osiągnąć na odległość.
Obecność bezpośrednia ma bardzo dużą wartość marketingową, wiąże się jednak z wysokimi kosztami operacyjnymi. Najlepszym bowiem miejscem na zaznaczenie swojej obecności na rynkach arabskich jest przedstawicielstwo w Dubaju. Wbrew powszechnej opinii o braku podatków koszty prowadzenia działalności w emiracie są z reguły wyższe niż w Polsce. Opłaty związane z prowadzeniem biura, utrzymaniem pracowników, logistyką mogą okazać się zaporą dla wielu przedsiębiorstw. Bardzo istotne jest również przeznaczenie sporych środków na cele reprezentacyjne. W Dubaju wielkie znaczenie ma prestiż. Udając się z wizytą do lokalnych partnerów, należy założyć dobry garnitur, przyjechać reprezentacyjnym samochodem, zapraszać rozmówców do luksusowych restauracji, przyjmować ich w reprezentacyjnym biurze. Arabowie przywiązują do takich szczegółów ogromną wagę. Luksusowa otoczka sugeruje klientowi, że firma dobrze sobie radzi, ma duży budżet i troszczy się o klienta premium.
Firma powinna zdecydować też, czy założyć spółkę w samym Dubaju czy w jednej z jego specjalnych stref ekonomicznych. Wybierając pierwsze rozwiązanie, należy znaleźć godnego zaufania lokalnego partnera. Prawo emirackie zobowiązuje firmy zagraniczne do wyznaczenia miejscowego udziałowca, posiadającego co najmniej 51% udziałów. Oczywiście jest to cichy udziałowiec, bez wpływu na decyzje firmy. Niemniej jednak właściwie sporządzona umowa zabezpieczająca producenta jest konieczna. Alternatywnie można zdecydować się na założenie działalności w jednej ze stref wolnego handlu. Zachowuje się wtedy 100% udziałów, natomiast działalność handlowa jest ograniczona do konkretnej strefy ekonomicznej. Dobrym rozwiązaniem na początek będzie rejestracja w specjalnej strefie ekonomicznej w celach przedstawicielskich z zaopatrzeniem w produkty firmy lokalnych kontrahentów bezpośrednio z Polski.
Kolejnym kluczem do sukcesu jest właściwa strategia marketingowa i promocja własnych produktów. W Emiratach, podobnie jak na pozostałych rynkach regionu, pochodzenie produktu jest kluczowe. Producent na każdym kroku powinien podkreślać, że jego produkty są wytwarzane w Unii Europejskiej, co dla mieszkańców GCC jest gwarancją wysokiej jakości i niezawodności. Komunikacja z klientem powinna być jasna i precyzyjna: „Oferujemy bardzo wysokiej jakości produkt, zaprojektowany i wyprodukowany w UE. Wyróżniają go doskonały design i niezawodność. Zapewni Twojemu domowi niepowtarzalny charakter, a Tobie poczucie wyjątkowości”. Dobry produkt wymaga też dobrej lokalizacji. Warto więc rozważyć stworzenie showroomu w takich miejscach jak Dubai Mall czy Mall of the Emirates.
Obecność bezpośrednia na lokalnym rynku ma dużą wartość marketingową, wiąże się jednak z wysokimi kosztami operacyjnymi.
Od początku producent powinien starać się dotrzeć do realnych decydentów. Szejków, wpływowych biznesmenów i agencji rządowych lub prywatnych biur członków rodziny rządzącej. Ci ludzie mają realną moc sprawczą i decydują o alokacji dużych projektów. Przekonaj do swojego produktu szejka, jego rodzinę, a znajdzie się on praktycznie w każdym domu. Nie tylko dlatego, że będzie promowany na poziomie centralnym, ale dlatego, że przykład idzie z góry. Świadczy o tym chociażby sukces Mercedesa G klasy. Dlaczego Dubaj obsesyjnie uwielbia to kwadratowe auto? Odpowiedź jest prosta. Jeździ nim i uwielbia je szejk Mohammed bin Rashid al Maktoum, emir Dubaju. Jeśli zatem będzie trzeba za darmo ułożyć zestaw płytek ceramicznych u szejka, jego syna oraz siedmiu córek, to nie ma się co wahać. Na pewno się opłaci.
Kraje zatoki to nie tylko lokalna populacja. Ogromną część ludności stanowią zagraniczni specjaliści, przedsiębiorcy i pracownicy. O ile nie ma specjalnie trudności z komunikacją z tzw. przedstawicielami świata zachodniego, o tyle trzeba pamiętać, że bardzo duża część kadry kierowniczej, właścicieli nieruchomości czy potencjalnych klientów to Hindusi, Irańczycy, Afrykanie. Organizacja musi być zatem bardzo elastyczna i uwrażliwiona na różnice kulturowe nie tylko związane ze specyfiką świata arabskiego. Często zagraniczni menedżerowie i przedsiębiorcy wolą bezpośredni kontakt z producentem niż z jego lokalnym przedstawicielem. Wiąże się to z większym zaufaniem do europejskich partnerów i postrzeganiem ich jako bardziej rzetelnych. Jeśli chcesz zdobyć rynki arabskie, bądź bardzo blisko klientów. Nie bój się wysokich inwestycji. Uzbrój się w cierpliwość. Bądź elastyczny i wrażliwy na różnice kulturowe. I pamiętaj – bądź dumny ze swojej marki. Jest świetna. Jest najwyższej klasy. Niech ludzie na miejscu myślą tak samo.
