Streszczenie: BrakOdpowiedziDlaURL
Nie ma recepty na komunikację w kryzysie, ale są trzy złote zasady, których pilnowanie pozwala przebrnąć przez trudny czas bez większych szkód na wizerunku i reputacji.
Według McCann Worldgroup 70% pracowników pozytywnie ocenia działania swoich pracodawców w okresie pandemii, a według ARC Rynek i Opinia dla Forum Odpowiedzialnego Biznesu (oba badania z połowy kwietnia br.) tylko 16% ufa swoim pracodawcom, przy czym brak zaufania do firm równy jest brakowi zaufania do państwa. Pomijając nawet wiarygodność polskich danych, ogromna różnica między pozytywnymi ocenami działań pracodawców a zaufaniem do nich jest zbyt duża, by ją zignorować. Wniosek musi być jeden – coś jest nie w porządku z komunikacją. Od tygodni czytam dziesiątki tekstów ekspertów, z których każdy ma swoją jedynie słuszną receptę na komunikację w kryzysie. Przykro mi powiedzieć – nie ma recepty na komunikację kryzysową, każdy kryzys jest indywidualny, tak jak indywidualne są zachowania firm i ludzi w tym czasie. Jeśli więc zastosujecie którąś z tych gotowych recept, to niemal pewne, że komunikacja rozminie się z rzeczywistością, nie dotrze do odbiorców i w konsekwencji wywoła więcej szkody niż pożytku. I być może właśnie z wad komunikacji wynika zastraszająco niskie zaufanie i do państwa, i do pracodawców.
Profesjonaliści obserwujący komunikację czasu pandemii zgodnie wskazują najlepszego komunikatora – Andrew Cuomo, gubernatora stanu Nowy Jork. Cuomo bardzo pilnuje prawdziwych danych i często się nimi posługuje, ale jednocześnie przedstawia je prostym, zrozumiałym dla każdego, językiem. Prawdy nie owija w dyplomację lub propagandę, nawet jeśli jest tragiczna. W tym, co mówi, jest wiele wątków osobistych i odniesień do doświadczeń innych ludzi, zwłaszcza do pozytywnych przykładów. Często występuje w telewizji, używając PowerPointa, ale nie pokazuje slajdów pękających od tekstu i tabel, lecz takie, które zawierają proste slogany. Porównajcie to z polskimi informacjami o pandemii – są one odwrotnością tego, co robi gubernator NY.
Najpierw byliśmy zapewniani, że jesteśmy wspaniale przygotowani na każdą okoliczność, a mądrość naszego systemu zapobiegnie epidemii, jeśli tylko będziemy myli ręce. Albo używając nowego języka: „dokonamy czynności polegającej na umyciu rąk, zanim przystąpimy do spożywania posiłku”. Już pierwsze tygodnie spowodowały, że wątek perfekcyjnego przygotowania całkowicie zawalił się w konfrontacji z rzeczywistością, a wkrótce okazało się, że mycie rąk nie stanowi zapory. Kilka tygodni z rzędu słuchaliśmy, że maseczki przed niczym nie chronią, ale to wynikało z tego, że zwyczajnie były niedostępne. Później okazało się, że maseczki są niezbędne, a ci, którzy ich nie kupią, będą surowo karani. W mediach wypowiadają się całe stada znawców epidemiologii, ale ich przekaz jest często bełkotliwy i zawiera sprzeczne informacje. Restrykcje w dostępie do danych i próby cenzurowania informacji spowodowały, że najpierw opinia publiczna, a później nawet media zauważyły, że z polską statystyką COVID‑19 jest coś nie tak. Chaos informacyjny zbudował świetny grunt do plotek i fałszywych informacji.
Komunikację kryzysu na poziomie krajowym przywołuję dlatego, że każdy widzi, jaka ona jest: niekonsekwentna, kolizyjna z rzeczywistością (co sprawdzić może każdy bez znajomości reguł komunikacji), używająca języka, którego nie rozumieją sami prezenterzy, chaotyczna i budząca wątpliwości. Wprawdzie przetykana jest indywidualnymi przykładami bohaterstwa i poświęcenia pracowników służy zdrowia, ale te przykłady wplecione są w narrację ewidentnie pokazującą, że system ochrony zdrowia nie tylko nie funkcjonuje, ale nawet nie istnieje. Taka komunikacja może być skuteczna na chwilę, jednak uprawiana stale powoduje najpierw dezorientację, a później erozję zaufania, które bardzo trudno odbudować. I dokładnie te same problemy spotkacie na poziomie przedsiębiorstw, w sposobie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej.
Pisałem, że nie ma recepty na komunikację w kryzysie. Faktycznie nie ma, ale są zasady, których pilnowanie zwykle pomaga. Zasada pierwsza to myślenie przed, a nie po szkodzie. Prosta, uniwersalna i bezkosztowa inwestycja w przewidywanie. Nie trzeba być geniuszem, żeby móc przewidzieć, że światowa pandemia dotrze także do nas i zapewne będzie przebiegać tak jak na całym globie. I że wirus w Polsce spowoduje takie same skutki jak wszędzie indziej, nie tylko zdrowotne, ale i ekonomiczne. Tymczasem jesteśmy nie tylko niedoinformowani, ale często karmieni zmanipulowaną informacją o tym, co się dzieje, zwłaszcza za granicą, np. jesteśmy totalnie pozbawieni informacji o działaniach Unii Europejskiej zapobiegających ekonomicznym skutkom pandemii, a jeśli już nawet – to wybiórczo i w celach propagandowych. W ten sposób jesteśmy pozbawieni punktu odniesienia dla własnych dobrych praktyk i nie mamy możliwości, aby unikać błędów, na których uczyli się inni.
Zasada druga to zdiagnozowanie rzeczywistości – gdzie jesteś i jakie masz realne możliwości działania. Opowiadanie o perfekcyjnym przygotowaniu, nadzwyczajnej sile i ogromnych możliwościach może być ryzykowne, nawet gdyby tak było rzeczywiście, ponieważ w gruncie rzeczy jest liczeniem na cud, że problem nie powie „sprawdzam”. Ocena ma być więc nie ma miarę własnej megalomanii, ale rzetelnego podsumowania możliwości. Opinia publiczna na całym świecie chce, żeby najpierw powiedzieć dokładnie, jaka jest sytuacja, a później – co zostanie zrobione, żeby zapobiec kryzysowi. Wprawdzie w Polsce uważa się, że nasza opinia publiczna potrzebuje zupełnie czegoś innego, ale niby dlaczego mamy być aż tak różni.
Z tego wynika zasada trzecia – trzeba postawić się nie w roli wszystkowiedzącego nadawcy, ale w roli odbiorcy komunikacji. Musi być ona skrojona na jego miarę i przekazana jego językiem, odpowiadając na jego pytania i potrzeby. Musi też być zgodna z rzeczywistością, konsekwentna i prawdziwa. Informacja pożyteczna, pomagająca odbiorcom odnajdywać się w nowej i szybko zmieniającej się sytuacji, nawet jeśli jest bolesna, sprawia, że utrzymana jest łączność z odbiorcą i budowane jest jego zaufanie.
Na koniec: nie ma takiego kryzysu, który nie miałby końca. Od nas samych zależy, czy ten koniec będzie ponury, czy też kryzys da nam szansę zrobienia czegoś konstruktywnego właśnie przez rozsądną komunikację.
